諾基亞的前CEO埃洛普最近又找到工作了。這位明星人物曾經(jīng)以一己之力將手機(jī)界的霸主弄垮，最后以破爛價(jià)賣給老東家微軟，成就了一段現(xiàn)代木馬計(jì)的傳奇。
諷刺的是，無論坊間大眾怎樣嘲笑埃洛普，此君在科技行業(yè)的官位一直坐的很牢，不但光榮的從微軟退休，拿到一筆不菲的退休金，轉(zhuǎn)眼又在澳洲電信謀得了一個(gè)首席戰(zhàn)略官的職位。
澳洲電信的領(lǐng)導(dǎo)們甚至高度評(píng)價(jià)埃洛普：他具備“深厚的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)”，以及“對(duì)用戶期望的天生感覺”。
埃洛普有怎樣的才華我不太清楚，但有一點(diǎn)可以確定的是，在領(lǐng)導(dǎo)們的眼中，諾基亞的鍋，并不能簡(jiǎn)單的背在埃洛普身上。
關(guān)于埃洛普是如何弄垮諾基亞的，有一個(gè)諾基亞的前員工Tomi Ahonen曾經(jīng)寫過一篇頗為轟動(dòng)的文章。
文章認(rèn)為，在埃洛普上任之前，諾基亞是行業(yè)的絕對(duì)霸主，雖然受到了蘋果的挑戰(zhàn)，但是功能機(jī)和塞班智能機(jī)的業(yè)績(jī)?nèi)匀辉诜€(wěn)步攀升。當(dāng)時(shí)的諾基亞擁有著很好的渠道、品牌優(yōu)勢(shì)，只要逐漸完善塞班系統(tǒng)，完全能夠保持住這一優(yōu)勢(shì)。
比如埃洛普接任CEO之后的半年，諾基亞增加的塞班智能機(jī)用戶是iphone的兩倍，利潤貢獻(xiàn)甚至占到整體的40%。iphone只在高端細(xì)分市場(chǎng)有影響力，在大眾市場(chǎng)的智能機(jī)霸主仍然是塞班。當(dāng)時(shí)的安卓也遠(yuǎn)未成熟，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉押寶安卓的結(jié)果就是，每一百個(gè)用戶就會(huì)有19個(gè)選擇離開，相對(duì)起來，諾基亞的塞班機(jī)更受歡迎。
一個(gè)業(yè)績(jī)良好，發(fā)展穩(wěn)健的支柱業(yè)務(wù)，實(shí)在看不到貿(mào)然放棄的必要性。
然而埃洛普就任之后，大膽的選擇了冒險(xiǎn)，放棄了塞班，全盤押注微軟系統(tǒng)。這是一個(gè)不可思議的舉動(dòng)，看起來前途未卜，沒有邏輯支持。如果不是陰謀，就只能解釋為對(duì)挑戰(zhàn)的過激反應(yīng)。
這種反應(yīng)，被命名為“埃洛普效應(yīng)”。
該文站在諾基亞中層人員的立場(chǎng)上，認(rèn)為智能機(jī)的潮流并不必然由蘋果和安卓主導(dǎo)，塞班也是有很大成功可能性的，完全是埃洛普自廢武功所致。
對(duì)于這種觀點(diǎn)，我相信諾基亞的董事會(huì)們是不會(huì)認(rèn)同的。
首先，當(dāng)技術(shù)變革的潮流襲來的時(shí)候，一家企業(yè)往往有兩種應(yīng)對(duì)方式：
一種，是謹(jǐn)慎的做好自己，日拱一卒；一種，是冒險(xiǎn)投資，放手一搏。
前者，有可能繼續(xù)生存，也有可能是溫水煮青蛙，不知不覺就被邊緣化了;后者，有可能死的很快，也有可能成功轉(zhuǎn)型，其實(shí)并沒有人能準(zhǔn)確預(yù)知。
或許，在變革緩慢的傳統(tǒng)行業(yè)，第一種應(yīng)對(duì)方式是正確的。比如快消品，或者奢侈品，變革的周期以數(shù)十年計(jì)，企業(yè)們有足夠的時(shí)間去調(diào)整戰(zhàn)略，適應(yīng)變化。
而在科技行業(yè)，變革的周期非常快，每十年就一代，早先的摩托羅拉、愛立信手機(jī)、西門子手機(jī)、阿爾卡特手機(jī)都因?yàn)楦簧蠒r(shí)代而先后被埋葬了。完善自我就能保證優(yōu)勢(shì)?你在逗我呢?摩托羅拉又犯過什么冒險(xiǎn)的大錯(cuò)，不過就是轉(zhuǎn)型慢一點(diǎn)罷了，就此深陷在虧損的泥潭中再也沒能翻身。
失敗者歷歷在目，諾基亞的董事會(huì)對(duì)于危機(jī)感自然有著強(qiáng)烈的認(rèn)識(shí)，對(duì)于主動(dòng)變革的價(jià)值也更加認(rèn)同。但是怎么變革呢，方向有三個(gè)：
1，與英特爾合作開發(fā)meego系統(tǒng)。這個(gè)合作從2010年2月開始，2011年9月宣布放棄，還沒等正式產(chǎn)品推出就夭折了。這個(gè)項(xiàng)目的結(jié)果其實(shí)是可以預(yù)見的。iphone的系統(tǒng)從2004年就開始研發(fā)了，到iphone一代上市經(jīng)歷了三年時(shí)間，到2010年已經(jīng)有7年了。挑戰(zhàn)者已經(jīng)打磨了7年時(shí)間，颶風(fēng)已經(jīng)形成，諾基亞倉促立項(xiàng)的系統(tǒng)在短期內(nèi)顯然難以追上，而時(shí)間已經(jīng)不等人了。
2，加入安卓的潮流。安卓系統(tǒng)從2003年開始研發(fā)，打磨的時(shí)間比蘋果系統(tǒng)還長(zhǎng)，雖然并不完美，但其開放的理念，無疑更符合時(shí)代潮流，也更能得到第三方廠商的支持。
3，選用微軟系統(tǒng)。
其實(shí)從一開始，諾基亞就認(rèn)識(shí)到了塞班系統(tǒng)的天生缺陷，將它排除在了選項(xiàng)之外，否則也不會(huì)和英特爾合作開發(fā)meego。然而，很遺憾的是，meego進(jìn)展緩慢，難以寄托重任，在這種情況下，也就只剩下安卓和微軟的兩個(gè)選項(xiàng)了。
究竟選擇已成大勢(shì)的安卓呢，還是選擇剛剛誕生的微軟智能系統(tǒng)呢?
對(duì)于業(yè)界的跟隨者來說，這個(gè)問題是幾乎不需要考慮的，但是作為一個(gè)行業(yè)老大，這個(gè)問題就比較糾結(jié)了。
諾基亞是這么考慮的——如果選擇安卓，諾基亞就將泯然眾人，第一，將難以和三星、摩托等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成品牌區(qū)隔，造成利潤的下滑，第二，也將喪失了對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的掌控權(quán)力。尤其是后者，這是諾基亞作為行業(yè)老大，所無法容忍的。
如果和微軟合作，諾基亞作為行業(yè)老大，第一，將獲得巨大的議價(jià)能力，主導(dǎo)微軟智能機(jī)的價(jià)值鏈;第二，這將成為諾基亞的獨(dú)特品牌符號(hào)，獲得額外的附加利潤。至于微軟和安卓的技術(shù)水平，諾基亞認(rèn)為差別并不大，以自己行業(yè)龍頭的渠道優(yōu)勢(shì)，完全可以抹平這一點(diǎn)微小的劣勢(shì)。
微軟也好，英特爾的meego也好，都是符合諾基亞的一貫利益方向的。只不過經(jīng)過評(píng)估后，諾基亞認(rèn)為微軟的技術(shù)比英特爾更成熟。也就是說，在經(jīng)過全面的利益計(jì)算之后，諾基亞的董事會(huì)是胸有成竹的，并不認(rèn)為自己是在冒險(xiǎn)，從塞班到英特爾，從英特爾到微軟，在他們眼中，已經(jīng)是一個(gè)遞進(jìn)的更優(yōu)解決方案。
至于對(duì)埃洛普的選擇，應(yīng)該是在與微軟合作的轉(zhuǎn)型決策做出之后才敲定的。換句話說，是諾基亞選擇了埃洛普，他們需要一個(gè)合適的任務(wù)執(zhí)行者。要知道，作為一家芬蘭公司，諾基亞一百多年來，從來沒有讓一個(gè)美國人當(dāng)過CEO，而這個(gè)CEO偏偏還是微軟的高管。
一切并不是巧合。
其實(shí)，諾基亞的這種由于身處行業(yè)老大地位，因盲目自信造成的失敗，在企業(yè)史上比比皆是，比如長(zhǎng)虹：
十幾年前，長(zhǎng)虹是國產(chǎn)電視行業(yè)的老大，當(dāng)整個(gè)行業(yè)向平板轉(zhuǎn)型的大潮流形成之后，有兩個(gè)選擇：1，液晶，2，等離子。大部分的企業(yè)都選擇了液晶，比如TCL、創(chuàng)維、海信、康佳等，只有長(zhǎng)虹選擇了押注等離子。這個(gè)項(xiàng)目投資80億元，直接將長(zhǎng)虹推向了絕境。
長(zhǎng)虹的投資決定是2007年作出的，決策者是倪潤峰的得意弟子趙勇。與倪老大推崇營銷的作風(fēng)不同，趙勇作為接班人，在業(yè)界中一向以重視技術(shù)著稱。正是這個(gè)技術(shù)偏好，以及對(duì)自己行業(yè)地位的信心，將長(zhǎng)虹推入了大坑。
是的，相比起液晶，等離子的技術(shù)門檻要更高，價(jià)格可以賣的更貴，這是一種巨大的誘惑力。
但是，要記住，其實(shí)早在2005年，索尼、東芝等日本大牌就已經(jīng)紛紛退出等離子陣營了，到長(zhǎng)虹大舉殺入的時(shí)候，也就只剩下技術(shù)倡導(dǎo)者松下還在堅(jiān)持了。技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)很明朗，所有的局外人都看的清楚，但長(zhǎng)虹仍然義無反顧的跳進(jìn)坑里。
長(zhǎng)虹所中的毒，跟諾基亞一模一樣，他相信以自己的行業(yè)地位，能夠扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)，并借此實(shí)現(xiàn)更高的品牌溢價(jià)和產(chǎn)業(yè)鏈壟斷。
然而這并沒有發(fā)生。
每次技術(shù)變革，都是一次生死的考驗(yàn)。一般情況下，老二、老三們都會(huì)抱團(tuán)追逐最簡(jiǎn)單易行的技術(shù)路線，順利度過危機(jī)，甚至彎道超車。
而老大，犯錯(cuò)的幾率則要大得多。他們要么為了保持優(yōu)勢(shì)，患得患失保守應(yīng)對(duì)，直至被時(shí)代淘汰;要么為了實(shí)現(xiàn)更高的利潤率，冒險(xiǎn)發(fā)展門檻更高的“獨(dú)特路線”。
前者是等死，后者是作死，尤其是后者，被外人認(rèn)為是不可思議的瘋狂舉動(dòng)，失敗的風(fēng)險(xiǎn)非常之高，但是老大們?nèi)匀粯反瞬槐?，因?yàn)樗麄兺鶎?duì)自己的能力產(chǎn)生高估。
