iPhone SE發(fā)布之后引發(fā)了巨大的討論熱潮。眾所周知，iPhone SE有它頗具性價(jià)比的地方，比如它與iPhone 6S幾乎相同的性能與配置，1200 萬像素，可以拍攝4K視頻的iSight攝像頭和Apple Pay等功能。但總體而言，iPhone SE 在大眾的預(yù)期之內(nèi)，沒有太多亮點(diǎn)。
據(jù)外媒報(bào)道，蘋果新款iPhone SE擁有一流功能和相對低廉的價(jià)格，但其在中國和印度等主要市場的前景可能受到其小尺寸的限制。因此，iPhone SE想在中國和印度大賣太難，但在筆者看來，中印國情不同，iPhoneSE在兩國或有不同命運(yùn)。
iPhone SE配置高，價(jià)格低，但在國內(nèi)想大賣沒戲
正如筆者此前的觀點(diǎn)，即蘋果推出iPhone SE應(yīng)該選擇一個(gè)更早的時(shí)間點(diǎn)來取悅這部分未滿足的小屏市場用戶，小屏手機(jī)的市場需求的確存在，但畢竟是一個(gè)小眾的市場，過小的利基市場可行性不足的原因在于運(yùn)營與營銷與生產(chǎn)成本太高。加之在iPhone 7發(fā)布的關(guān)鍵時(shí)間風(fēng)口，iPhone SE的提前發(fā)布并不利于制造整年度的利潤與銷量增長曲線抬高股價(jià)，反而因?yàn)閕Phone 7的用戶需求過于強(qiáng)烈，而壓制了僅僅是性能升級(jí)的iPhone SE的需求釋放。
根據(jù)蘋果自身給出的解釋是，iPhone SE是專門為那些還沒有嘗試iPhone 6S，或是受制于經(jīng)濟(jì)因素而無法購買高端產(chǎn)品的用戶所設(shè)計(jì)的。但在國內(nèi)的情況是，iPhone 6與6S可以說已經(jīng)覆蓋了大部分對iPhone有需求的用戶。
在中國人看來，保持對iPhone新設(shè)備的追逐與更新是一種慣性，但顯然有著自身的理由，庫克可能并沒有g(shù)et到中國人為何追逐最新款，而且是代表iPhone陣營中最好最高端的那一款手機(jī)，事實(shí)上，這種炫耀性需要說到底是一種國內(nèi)現(xiàn)代圈子基于對社交資本與資源獲取的需要。正如有業(yè)內(nèi)人士表示：我用的是最好最貴的手機(jī)，它帶來的是一種社交資源與資本，結(jié)果你來一個(gè)廉價(jià)版的iPhone是怎么回事?
蘋果考慮的是，這款手機(jī)主打買不起大屏iPhone但又想體驗(yàn)蘋果的用戶，事實(shí)上，在中國幾乎不存在這個(gè)智能手機(jī)用戶群體。因?yàn)槲覀冎?，去年有?shù)據(jù)顯示，市場研究機(jī)構(gòu)康特波因特研究公司研究主管指出，目前中國市場的智能手機(jī)滲透率已超過90%。另外有數(shù)據(jù)顯示，大約有50%的iPhone 6/6 Plus用戶來自Android。也就是說，一人多機(jī)的情況非常普遍，而且Android群體中也多數(shù)已經(jīng)擁有了iPhone。也就是說，按照目前國內(nèi)的人均收入情況，買不起大屏iPhone的智能手機(jī)換機(jī)用戶幾乎是微乎其微。
所以說，在中國，對iPhone有需求的這部分群體的目標(biāo)消費(fèi)品可能多數(shù)是iPhone 7。比如目前各種關(guān)于iPhone 7的內(nèi)幕曝光則讓用戶非常期待iPhone 7可能帶來的重大創(chuàng)新。根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Baird公布的一組新數(shù)據(jù)，調(diào)查顯示有7%的受訪者表示他們有購買iPhone7的打算，而兩年前計(jì)劃購買iPhone 6的人數(shù)比例只有4%。而且是持有iPhone 6 或 6 Plus 的用戶群體有20%計(jì)劃購買iPhone 7，這是一個(gè)相當(dāng)高的比例。這符合中國的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀：即在從單純的滿足日?；旧钏璧囊话阈韵M(fèi)向追求體現(xiàn)身份表征的炫耀性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。這種炫耀下消費(fèi)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)事實(shí)上已經(jīng)在很早之前就已經(jīng)來到。這里不再贅述。
但在印度的國情則與中國不一樣，蘋果此前的新機(jī)從來沒有走到中端市場，只是把舊型號(hào)的價(jià)格打折出售，iPhone SE是蘋果第一次推出400美元以下的新機(jī)。
因此蘋果的主要目標(biāo)市場可能并非中國，而是印度
一方面蘋果需要抑制正在下滑的平均售價(jià)。據(jù)市場研究公司conterpoint數(shù)據(jù)顯示，2015年Q4蘋果iPhone在印度的平均售價(jià)同比下滑20%。要知道蘋果在印度市場的iPhone 4S與5S幾乎都是半價(jià)出售。在印度貿(mào)易伙伴也稱，蘋果iPhone SE調(diào)整意在阻止iPhone平均售價(jià)在印度市場的持續(xù)下滑。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間風(fēng)口，蘋果也已經(jīng)決定停止在印度銷售iPhone 4S、iPhone 5C，目前它們的市場價(jià)最低分別只要人民幣1145元~2000元。而目前iPhone在印度最便宜的就是iPhone 5S，約合人民幣2290元。
所以我們看到，印度市場是一個(gè)極度追求性價(jià)比的市場。比如在去年7月，iPhone 4S在印度市場降價(jià)之后，銷量迅速翻番，在去年10-12月，iPhone在印度的銷售額同比大幅增長76%，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄，而做出最大貢獻(xiàn)的卻是降至發(fā)售價(jià)一半以下的舊款5S。
iPhone SE雖然在價(jià)格上高出5S，但性價(jià)比與配置、外觀檔次則遠(yuǎn)超5S。它與6S使用的芯片相同，攝像頭也同為1200萬像素，兼具4K攝像和ApplePay等功能。雖然還不具備3D touch功能，從某種程度上說，5S在印度如果屬于中端偏上的檔次，那么iPhone SE則是屬于印度市場的高端手機(jī)。
如果說在中國，你購買了一部iPhone SE，可能讓你滑入同一iOS陣營中的低端人群之中，走向了炫耀性需求的反面，但在印度不會(huì)遇到這種情況。因?yàn)樵谟《?，iPhone 6或者iPhone 6S 的人群占比微乎其微，根據(jù)去年印度銷售渠道透露，印度市場的iPhone 6S銷售量和iPhone 6相比事實(shí)上大減了40%。而在印度占比最大的iOS人群是iPhone5/5S與4S。因此，在印度，購買iPhone SE無疑是屬于印度市場高端炫耀性消費(fèi)的一部分。
當(dāng)然蘋果的目的也很清楚，蘋果需要在單一市場保持高端形象，避免了大幅降價(jià)，同時(shí)照顧到該區(qū)域的消費(fèi)與收入水平。在對價(jià)格十分敏感的印度市場，蘋果的市場份額目前不足10%。通過推出SE等新產(chǎn)品，拉高平均售價(jià)，同時(shí)卻將定價(jià)做到依然是印度人民可承受的價(jià)格，同時(shí)iPhone SE在印度市場又可以劃入高端手機(jī)陣營，無疑可以獲取更多市場。
蘋果為了獲取更多的印度市場份額可謂是操碎了心，除了忍痛將舊款機(jī)型大幅降價(jià)之后，也做出了配合印度國情方面的努力。比如說，蘋果由于在印度沒有零售店，便增加了分銷商的數(shù)量，采取特許經(jīng)營模式，推出“授權(quán)移動(dòng)經(jīng)銷商”的項(xiàng)目，多家經(jīng)銷商達(dá)成合作協(xié)議。目前蘋果在印度的主要區(qū)域分銷商是Redington 和Ingram。
而從去年開始，蘋果在印度的城市地區(qū)擴(kuò)大了代理銷售店，目前正在申請?zhí)O果100%出資的門店和網(wǎng)絡(luò)銷售許可，預(yù)計(jì)將于近期獲得批準(zhǔn)。另外，比如面對印度手機(jī)市場用戶激增趨勢，蘋果公司日前向當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門提出申請，擬在該國銷售二手手機(jī)。最近，蘋果還向印度產(chǎn)業(yè)政策與促進(jìn)司(Department of Industrial Policy and Promotion)遞交申請，擬在當(dāng)?shù)亟⑻O果自己的零售店。
印度政府官僚習(xí)氣重，蘋果又招募政策顧問來適應(yīng)印度的官僚環(huán)境。根據(jù)LinkedIn的信息，蘋果正在印度尋聘新德里高級(jí)經(jīng)理與資深顧問，要求有與印度政府打交道的資深經(jīng)驗(yàn)，并能夠代表公司處理關(guān)鍵性政策問題，代表蘋果與政策制定者進(jìn)行了利于貿(mào)易的協(xié)商，與關(guān)鍵大股東建立并保持良好關(guān)系。
蘋果基于擴(kuò)大印度市場份額的焦慮與急于求成的心態(tài)在這里展露無遺，這不是沒有原因，蘋果在巴西、俄羅斯、日本、加拿大、東南亞、澳大利亞、土耳其、歐洲等市場幾乎全部放緩，唯有印度市場在增長，這讓蘋果不得不想辦法去吃掉該地區(qū)的人口紅利，來維持自身越來越慢的增長速度。
筆者此前曾有觀點(diǎn)指出，在用戶忠誠度尚有待形成的新興市場，讓品牌落地才是重中之重，而非大量供貨iPhone 6S造成滯銷的局面，疏遠(yuǎn)它在印度幾乎全部潛在用戶群。一旦市場空間被三星與印度民族品牌以及中國國產(chǎn)手機(jī)全方位占據(jù)之后，蘋果后續(xù)影響力將逐步式微。蘋果目前似乎也意識(shí)到了這點(diǎn)，所以，正在從產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定價(jià)策略在做出有別于全球其他市場的改變來適應(yīng)這個(gè)市場。
對于印度這種購買力不強(qiáng)的市場區(qū)域而言，價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，也是市場營銷組合中最難以確定的因素，正如有印度的銷售商家表示，(舊iPhone)較低的價(jià)格能將人們帶入蘋果產(chǎn)品的世界。一旦你買了一款蘋果產(chǎn)品，那么你基本不會(huì)再使用其他品牌。這可能才是蘋果不惜拉低自身的品牌，在印度市場不惜減半降價(jià)出售手機(jī)，也不惜推出一款高性價(jià)比的iPhone SE來擴(kuò)展自身的iOS生態(tài)鏈的關(guān)鍵原因。
也就說，某種程度看，目前蘋果推出iPhoneSE，在印度這個(gè)市場，蘋果可能會(huì)計(jì)劃特殊國情特殊處理，即蘋果通過價(jià)格相對較低但性價(jià)比更高的iPhone SE為主打機(jī)型，并輔之少量的iPhone 6S占據(jù)印度的高端市場，從先占有海量的用戶群入手，后續(xù)再通過以舊換新的策略緩慢鋪開新機(jī)型，即先以iOS軟件生態(tài)培育忠誠度，再緩慢引導(dǎo)用戶升級(jí)，將使得蘋果未來在印度市場有更多可能性。
總的來說，由于國情不一樣，小屏在中國失敗或無懸念，但iPhoneSE在印度可能會(huì)有戲。iPhone 5S在印度的暢銷可能也間接證明iPhone在印度市場的號(hào)召力，也顯示出，屏幕大小可能并不是影響當(dāng)?shù)赜脩艟駬竦年P(guān)鍵因素。
但目前的問題是，印度的營商環(huán)境的糟糕與本土民族企業(yè)保護(hù)政策可能是阻礙iPhone SE在印度銷售的重要因素，比如去年3月，印度政府將移動(dòng)設(shè)備的進(jìn)口稅率由原本的6%大幅調(diào)高至12.5%，導(dǎo)致iPhone 6S在印度市場價(jià)格成為全球最高。iPhone SE今年后續(xù)在印度市場發(fā)售，也可能遭遇同樣的問題。比如說根據(jù)目前已有的消息，該機(jī)在當(dāng)?shù)氐氖蹆r(jià)達(dá)到了3800元左右，比行貨貴了600元。
在筆者看來，未來蘋果最好能夠與當(dāng)?shù)卣勁校诙惵逝c零售店的開售等方面與之達(dá)成一種妥協(xié)并平衡各方利益的方案，蘋果最好許諾印度政府支持印度制造業(yè)的發(fā)展，并適當(dāng)解決當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)問題，但前提是需要當(dāng)?shù)卣档吞O果產(chǎn)品的稅率，而印度政府對待外企的出發(fā)點(diǎn)無不在于寄希望外企來印度能帶動(dòng)本土就業(yè)與制造業(yè)的繁榮。
我們看到的是，富士康目前已經(jīng)計(jì)劃在印度開設(shè)至多12座工廠，但蘋果還需要做是為富士康落地印度的工廠盡快鋪路，并將部分訂單生產(chǎn)遷移至印度，甚至為蘋果部分供應(yīng)鏈遷移印度本土做出承諾，蘋果此前曾表示，未來蘋果公司將長期向類似印度這樣的市場進(jìn)行投資。目前暫不清楚這種投資是否是哪些方面，是否會(huì)打到當(dāng)?shù)卣耐袋c(diǎn)，但很明顯，蘋果如果在短時(shí)間內(nèi)未在銷售渠道與策略上與印度政策風(fēng)向未達(dá)成有效的匹配，iPhone SE在印度市場將延續(xù)iPhone 6S的滯銷局面。
蘋果的毛利率增長已經(jīng)過了峰值，基于市場擴(kuò)展的壓力，iPhone 5S近半年里的售價(jià)猛降一半，這使得iPhone在印度市場的銷售額首次突破了10億美元大關(guān)。顯然，這源于蘋果對于急切要擴(kuò)大印度市場份額的一種焦慮心態(tài)的流露，但這卻讓iPhone的平均售價(jià)與利潤空間被壓縮。
這同樣體現(xiàn)出，蘋果的品牌溢價(jià)支撐力正在趨弱，邊際效應(yīng)在遞減，蘋果要從這個(gè)盈利最豐厚的業(yè)務(wù)中持續(xù)受益并保持高速增長已經(jīng)越來越難。這對于蘋果的負(fù)面影響是，iPhone SE在印度市場可能會(huì)在價(jià)格上短時(shí)間內(nèi)做出同樣的妥協(xié)，這會(huì)導(dǎo)致蘋果的定價(jià)策略與品牌保值性受到影響，同樣會(huì)影響到它的品牌高度。
總的來說，中印兩國不同，iPhone SE在印度市場或面臨與中國不一樣的命運(yùn)，在印度，iPhone SE能不能打破類似iPhone 6S的滯銷局面贏得局部勝利，取決于蘋果如何迎合當(dāng)?shù)卣吲c國情，扎根本土做出妥協(xié)與犧牲，這決定了它未來在印度的命運(yùn)。
