圍繞操作系統(tǒng)構(gòu)建的移動(dòng)生態(tài)主導(dǎo)了智能手機(jī)市場(chǎng)白熱化的局面，而該領(lǐng)域的新入局者如今近盡數(shù)遭遇出局。最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)Android與iOS系統(tǒng)合占全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額已超過(guò)95%，而不久前外媒報(bào)道的黑莓系統(tǒng)遭到重量級(jí)應(yīng)用Facebook與WhatsApp拋棄，以及Mozilla正式宣布火狐手機(jī)及操作系統(tǒng)項(xiàng)目失敗都印證了安卓與iOS的壟斷仍在加劇。除此之外不到5%份額里只剩下了“頗具存在感”的微軟手機(jī)系統(tǒng)和忽略不計(jì)的三星Tizen。
下一個(gè)出局的會(huì)是微軟手機(jī)嗎?業(yè)界各方表示了相同的疑問(wèn)。Gartner數(shù)據(jù)顯示W(wǎng)indows手機(jī)份額降至1.1%，已停止增長(zhǎng);而IDC更認(rèn)為其市占率將從當(dāng)前的1.6%降至2020年的0.9%;Kantar Worldpanel Comtech的調(diào)研報(bào)告指出Lumia手機(jī)在中東歐地區(qū)這些原先優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的份額開(kāi)始嚴(yán)重下滑。另外，不少漫長(zhǎng)苦等Windows 10 Mobile正式版的粉絲在期間選擇跳槽至其他平臺(tái)，而終于迎來(lái)推送的用戶(hù)卻遭遇了部分舊型號(hào)(比如920和1020)無(wú)法提供升級(jí)的尷尬。近期有不少外媒斷言Windows手機(jī)已基本走向死亡，也有科博撰文為該產(chǎn)品繼續(xù)存活而支招。不論如何，這些都已成為微軟必須重新審視移動(dòng)戰(zhàn)略的信號(hào)。
● 反復(fù)無(wú)常的更名策略有損品牌價(jià)值
納德拉上任后提出過(guò)兩個(gè)戰(zhàn)略口號(hào)，一個(gè)是“移動(dòng)為先、云為先”，另一個(gè)是“生產(chǎn)力與平臺(tái)”，這兩年微軟在云、生產(chǎn)力的部署作為上確實(shí)可圈可點(diǎn)，但手機(jī)領(lǐng)域的持續(xù)落后卻成為拖了“移動(dòng)為先”后腿的客觀事實(shí)。一個(gè)明顯的細(xì)節(jié)照出了微軟在手機(jī)問(wèn)題上的反復(fù)與糾結(jié)，那就是Windows手機(jī)系統(tǒng)的三次命名。我們知道，系統(tǒng)最早的命名叫Windows Mobile，然后是Windows Phone，現(xiàn)在又成了Windows 10 Mobile。
雖然改變意味著革新，但是堅(jiān)持卻代表了自信。過(guò)去幾年，伴隨著每次產(chǎn)品更名都帶來(lái)了全新界面和更強(qiáng)大的功能，但是這樣的產(chǎn)品更迭方式似乎是在向外界暗示上一代的失敗和喪失了品牌價(jià)值的沉淀。缺乏穩(wěn)定的品牌策略難以給消費(fèi)者帶來(lái)足夠信心，長(zhǎng)久以往，建立一個(gè)新移動(dòng)品牌的難度也就越大。后來(lái)納德拉意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，所有微軟設(shè)備平臺(tái)的操作系統(tǒng)統(tǒng)一叫Windows 10，希望為時(shí)未晚。
● 精簡(jiǎn)Lumia產(chǎn)品線，為機(jī)海戰(zhàn)術(shù)埋單
微軟之前似乎并沒(méi)看懂安卓碎片化的啟示，當(dāng)年收購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)后也一度繼承了諾基亞的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，這在之后的兩年里造成Lumia產(chǎn)品線泛濫，大量缺乏個(gè)性化的諾基亞Lumia手機(jī)低中端、中高端界線模糊，令消費(fèi)者難以捉摸，這種狀況也為后來(lái)Windows 10 Mobile的推廣帶來(lái)不便。
AdDuplex調(diào)研指出，微軟最新推送的Windows 10 Mobile引起了不小騷動(dòng)，這套系統(tǒng)的開(kāi)局似乎并不順利。據(jù)微軟給出的Windows Phone升級(jí)名單估算，約有近半數(shù)的該類(lèi)設(shè)備無(wú)緣此次升級(jí)， 而微軟方面的解釋是“Windows 10 Mobile 帶來(lái)了諸多顯著創(chuàng)新，許多舊設(shè)備因?yàn)闊o(wú)法提供更好的用戶(hù)體驗(yàn)而放棄升級(jí)”。盡管這樣的解釋還算誠(chéng)實(shí)，但仍無(wú)法平息一些苦等兩年卻遭遇拋棄的粉絲怒火。
事實(shí)上，微軟在去年7月就已公布了精簡(jiǎn)手機(jī)生產(chǎn)線的計(jì)劃，包括針對(duì)三種類(lèi)型每年不多于6款，但這僅有助于未來(lái)搭載新系統(tǒng)的新機(jī)型，對(duì)于大量無(wú)法升級(jí)到Windows 10 Mobile的WP8.1設(shè)備，微軟只能選擇為其“痛心”埋單，或是讓用戶(hù)埋單。
● UWP，微軟的救命稻草
推出通用Windows平臺(tái)(Universal Windows Platform，簡(jiǎn)稱(chēng)UWP)是微軟的重要計(jì)劃之一，也是極具冒險(xiǎn)的一次豪賭。在不久前召開(kāi)的游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)上微軟多次重申了UWP的重要性。UWP對(duì)微軟而言為什么這般重要?
UWP的理念十分簡(jiǎn)單，目的也十分美好，開(kāi)發(fā)者通過(guò)一次編寫(xiě)應(yīng)用即可運(yùn)行在包括PC、平板、手機(jī)、Xbox、HoloLens在內(nèi)的所有微軟設(shè)備上。其實(shí)微軟起初的目的在于通過(guò)通用平臺(tái)編程方式引流有著龐大基數(shù)的優(yōu)秀PC開(kāi)發(fā)者來(lái)幫助構(gòu)建手機(jī)生態(tài)，但得到的結(jié)果卻是UWP版應(yīng)用往往先出現(xiàn)在PC上，而手機(jī)端的程序則遲遲得不到更新。這說(shuō)明了一個(gè)千古不變的道理——理想是美好的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的。盡管UWP可以運(yùn)行在相同內(nèi)核的操作系統(tǒng)上，但不同設(shè)備其終端形態(tài)、硬件組成大相徑庭，通用的標(biāo)準(zhǔn)難以做出通用的程序，這是該計(jì)劃所面臨的最大障礙。
但是后來(lái)形勢(shì)發(fā)生了變化，在Surface系列產(chǎn)品的號(hào)召下，平板筆記本2in1設(shè)備的意外興起讓微軟看到了希望。2in1設(shè)備在終端形態(tài)上與傳統(tǒng)PC有著相似的適配性，同時(shí)又具備了良好的觸屏平板的功能延展，加之華為、聯(lián)想、小米、華碩等廠商的陸續(xù)跟進(jìn)，這樣一款終端設(shè)備的崛起讓UWP瞬間有了用武之地，也為微軟率先打通PC與平板端帶來(lái)了契機(jī)。
綜上所述，我們認(rèn)為微軟至今仍然沒(méi)有走出移動(dòng)“失地”的泥潭，其原因主要在于當(dāng)年的連環(huán)錯(cuò)棋招致了今天的行動(dòng)束縛，而微軟必須為曾經(jīng)犯下的錯(cuò)誤全部埋單，才能完成洗地重建的艱難之舉。另外，在長(zhǎng)期受制于錯(cuò)失移動(dòng)先機(jī)的戰(zhàn)略劣勢(shì)之下，微軟必須考慮跳出移動(dòng)思維圈，加速新產(chǎn)品形態(tài)的研發(fā)，在即將到來(lái)的VR/AR熱潮中仍有再造終端奇跡的機(jī)會(huì)。
近期業(yè)界有觀點(diǎn)建議微軟放棄即將消失的手機(jī)份額，我們認(rèn)為此舉大謬，放棄Windows手機(jī)意味著移動(dòng)之役提前戰(zhàn)敗，不僅損害投資者信心，還將重挫組織士氣，對(duì)其他已建立優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品(比如Surface)亦將遭到負(fù)面影響。微軟應(yīng)該在組織資源寬裕的前提下保證Windows手機(jī)的研發(fā)與更新，盡管未來(lái)安卓與iPhone格局不會(huì)有大的變數(shù)，但好的產(chǎn)品素來(lái)不缺乏用戶(hù)，在紅海之下亦能細(xì)水長(zhǎng)流。
