三年前的5月20號，搜狐視頻自制綜藝節(jié)目《沖刺好聲音》發(fā)布會現(xiàn)場，當(dāng)皇后樂隊(duì)經(jīng)典歌曲We are the champions的音樂響起，張朝陽在人群中面帶微笑，側(cè)身而立——走出抑郁癥的他再次出現(xiàn)在公眾和媒體面前。
在當(dāng)時中國互聯(lián)網(wǎng)牌桌上，搜狐手中的籌碼并不多，寄望于復(fù)出之后的張朝陽馬上施展出神奇魔法并不現(xiàn)實(shí)，不過，暢游、搜狗、搜狐視頻這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)的布局使得搜狐看上去格局清晰，仍然保有翻盤機(jī)會。
張朝陽當(dāng)然能看清自己在牌局中的勝負(fù)手所在，隨后啟動了圍繞搜狗、搜狐視頻的連環(huán)資本交易。隨著搜狗引入騰訊戰(zhàn)略投資交易落聽，其以媒體和視頻娛樂業(yè)務(wù)為核心再造搜狐的傾向愈發(fā)清晰。
復(fù)出后的張朝陽，也以更為陽光的形象，給人耳目一新的感覺。從享樂、抑郁和小我中走出來的他，還迷上了跑步。
“2016年我要更充分回歸社會”，在今年春節(jié)后的第一場媒體采訪，一身運(yùn)動裝的張朝陽迫不及待向外界傳達(dá)了更為積極的信號。
然而，必須承認(rèn)，三年時間過去，最好的張朝陽再造搜狐的嘗試卻并未成功。搜狗有著不錯發(fā)展，但并非行業(yè)所追捧的風(fēng)口;暢游在經(jīng)歷去年一系列動蕩后，仍在恢復(fù)元?dú)庵?搜狐視頻則錯過了PPTV的并購，戰(zhàn)略也一直搖擺不定，缺乏足夠資金支持，在第一集團(tuán)競爭中已經(jīng)掉隊(duì)，今年再想重新發(fā)力并不容易;新聞客戶端目前成為搜狐的拳頭產(chǎn)品，但其商業(yè)模式的延展空間市場尚未得到認(rèn)可。
事實(shí)上，搜狐依然維持著近幾年的產(chǎn)品矩陣，沒有突破其他邊界，而除了搜狗外的其他業(yè)務(wù)雖然也在增長，但在各自領(lǐng)域的市場地位不升反降。更重要的是，搜狐還遭遇人才流失，做為一家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，張朝陽身邊幾乎沒有能拿得出手的高管。
究其背后深層原因，是搜狐自身的基因注定，還是發(fā)展戰(zhàn)略失誤?抑或是張朝陽的管理方式已不適合搜狐?而留給搜狐最后的機(jī)會又在哪里?
門戶業(yè)務(wù)錯失“今日頭條”
“搜狐是一家多元化互聯(lián)網(wǎng)公司，新聞客戶端、暢游、搜狗、搜狐視頻都能排進(jìn)行業(yè)前三，我們在新聞和視頻領(lǐng)域的目標(biāo)是沖刺第一。”一位不愿具名的前搜狐高管告訴《深網(wǎng)》，在回歸搜狐后組織的最重要一次管理大會上，張朝陽如此表示。
據(jù)《深網(wǎng)》了解，搜狐在2014年左右開啟了一系列新的調(diào)整，這包括：加速搜狗、焦點(diǎn)房地產(chǎn)的分拆上市計(jì)劃;而在搜狐新聞、搜狐視頻等領(lǐng)域，張朝陽加大自己的直接管理力度。
新聞客戶端無疑是搜狐當(dāng)時最成功的產(chǎn)品，無論從品牌、布局還是市場占有率，都保持著市場領(lǐng)先的不錯勢頭。
一名前搜狐高層向《深網(wǎng)》表示，張朝陽對于行業(yè)大趨勢一直有非常敏銳的判斷，從門戶到社交、視頻，以及移動媒體變革，都能提早進(jìn)行布局。
當(dāng)然，張朝陽對媒體和娛樂有著很深的情結(jié)，這也是搜狐很早就在新聞客戶端和視頻業(yè)務(wù)開始發(fā)力的重要原因。
在張朝陽因個人原因退居二線的時間，搜狐新聞客戶端由方剛和岳建雄負(fù)責(zé)。
“當(dāng)時新聞客戶端整個技術(shù)產(chǎn)品體系和運(yùn)營都是相對獨(dú)立的，希望可以分拆出去以移動新媒體概念獨(dú)立上市。”知情人士向《深網(wǎng)》透露。
顯然，這個計(jì)劃最后被張朝陽否掉了，大致有兩個原因。
首先，這與張朝陽對搜狐媒體業(yè)務(wù)的頂層設(shè)計(jì)不符合。張朝陽希望打造中國最大的資訊平臺，而這需要整合所有搜狐媒體資源。據(jù)《深網(wǎng)》了解，當(dāng)時大概搜狐門戶有4000萬日活用戶，手機(jī)搜狐網(wǎng)3000萬日活，新聞客戶端1000多萬日活。
“我與眾多產(chǎn)品技術(shù)人員致力于打造各端媒體容器，陳朝華帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)將負(fù)責(zé)容器里的水及水的品質(zhì)。”從陳朝華出任搜狐總編輯時張朝陽的表態(tài)也能看出端倪。
其次，從張朝陽個人角度來說，如果新聞客戶端分拆獨(dú)立，會大大減少自己再造搜狐的參與感，這是他不能容忍的。
從那場抑郁癥中走出來的張朝陽，或許抹去了從前的孤傲、鋒芒和勝負(fù)心，更注重社會價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和行為本身意義，因此，回歸后的張朝陽，要的不僅僅是商業(yè)上的成功，更重要的是他自己身處聚光燈下的那種參與感。
很難下結(jié)論張朝陽對搜狐媒體業(yè)務(wù)的定位是對是錯，但客觀上延緩了新聞客戶端的前進(jìn)步伐。
“查爾斯回歸后，搜狐網(wǎng)原有的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品，開始融和到新聞客戶端，帶來了很多管理和運(yùn)營上的混亂。”一位親歷改變的搜狐新聞客戶端相關(guān)負(fù)責(zé)人士告訴《深網(wǎng)》。比如，在當(dāng)時搜狐重推的自媒體業(yè)務(wù)，最早新聞客戶端的自媒體平臺是完全獨(dú)立的，隨后便出現(xiàn)了幾套不同的平臺。
此外，“在管理上，很多權(quán)責(zé)不清的問題隨之而來，在產(chǎn)品上出現(xiàn)很多人同時負(fù)責(zé)一個小板塊的情況，結(jié)果是無人管也無人能管。”上述人士稱。
張朝陽的親力親為，也讓此前負(fù)責(zé)新聞客戶端的方剛和岳建雄身份很尷尬，當(dāng)然，放棄獨(dú)立運(yùn)營，在股權(quán)和資本上便做不了任何規(guī)劃和設(shè)計(jì)，這可能也是方剛和岳建雄最終離開搜狐的重要原因。
另據(jù)《深網(wǎng)》了解，2012年，經(jīng)人介紹，張朝陽、王昕(時任搜狐COO)還曾接觸今日頭條創(chuàng)始人張一鳴，但最后雙方并未達(dá)成投資協(xié)議。在張朝陽看來，已經(jīng)擁有新聞客戶端產(chǎn)品的搜狐，沒必要再投資外部創(chuàng)業(yè)公司。
在對移動媒體發(fā)展方向上，張朝陽有著很敏銳的判斷，搜狐新聞也是最早發(fā)力自媒體和智能推薦的客戶端產(chǎn)品，但從目前的發(fā)展勢頭來看，今日頭條相較已經(jīng)占據(jù)較大優(yōu)勢。
“如果當(dāng)時早點(diǎn)分拆出去，我們和今日頭條可以一戰(zhàn)，用戶規(guī)模、內(nèi)容儲備、戰(zhàn)略品牌都有機(jī)會。”
向《深網(wǎng)》談及近三年形勢變化時，一位前搜狐中層管理人士言語中不無惋惜。“經(jīng)歷一番折騰，團(tuán)隊(duì)幾乎重建了，尤其是技術(shù)和產(chǎn)品運(yùn)營，這特別耽誤時間和機(jī)會。”
時至今日，對搜狐新聞客戶端結(jié)果負(fù)責(zé)的只剩張朝陽，其他具體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人更多是執(zhí)行，而且內(nèi)部幾乎沒有不同聲音。
“張朝陽的優(yōu)勢在于對趨勢的準(zhǔn)確判斷，但具體產(chǎn)品細(xì)節(jié)和體驗(yàn)并不是他擅長的地方，過多的干預(yù)也沒帶來好的效果，而在整個搜狐內(nèi)部，懂產(chǎn)品懂體驗(yàn)的人才更是少之又少。”上述前搜狐內(nèi)部人士向《深網(wǎng)》表達(dá)了擔(dān)憂。
過去數(shù)年里，搜狐錯失了微博、移動社交等重大機(jī)會，在視頻、搜索等領(lǐng)域也沒有取得領(lǐng)先，有人說，這與張朝陽習(xí)慣“后仰”式管理的風(fēng)格不無關(guān)系——偏處后方而非一線沖殺使其很難創(chuàng)造全力押注、一擊致勝的機(jī)會;而張朝陽2013年正式回歸搜狐以來，便開始回收權(quán)力、統(tǒng)一協(xié)調(diào)搜狐集團(tuán)核心業(yè)務(wù)資源，更多參與到業(yè)務(wù)的具體運(yùn)營之中。
新聞客戶端目前依然是搜狐最重要的入口級產(chǎn)品，張朝陽的思路是，通過包括新聞在內(nèi)的全內(nèi)容的生產(chǎn)、搜索和個性化智能推薦，來與用戶建立互動和穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)，在占據(jù)用戶更多的移動端使用時間、成為用戶獲取資訊重要平臺后進(jìn)而涉足移動應(yīng)用的分發(fā)，客觀上實(shí)現(xiàn)在移動端的流量入口效應(yīng)。
從定位來看，搜狐新聞融入兩種基因，一種是傳統(tǒng)編輯記者團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容生產(chǎn)和推薦，一種是基于泛新聞自媒體生態(tài)的個性化智能推薦。但這兩種基因能否真的融合，尤其是能否真的做好個性化體驗(yàn)，不僅是搜狐新聞，也是其他門戶客戶端產(chǎn)品所面臨的共同困擾。
搜狐視頻為何掉隊(duì)？
新聞客戶端被張朝陽視為目前搜狐集團(tuán)最有活力和創(chuàng)新的產(chǎn)品，但在其剛剛復(fù)出時，對視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展寄予了更多希望，最看重、參與最多的產(chǎn)品無疑也是搜狐視頻。
“視頻將會是中國影像傳播的主要平臺，而視頻也將是搜狐未來的核心戰(zhàn)略，要借助集團(tuán)的力量努力發(fā)展搜狐視頻。”張朝陽當(dāng)時接受媒體采訪時表示，搜狐視頻要在內(nèi)容（包括購買內(nèi)容和資質(zhì)內(nèi)容）、戰(zhàn)略投資和組合、社交化視頻內(nèi)容等三個方面重點(diǎn)布局，保證搜狐視頻的競爭力。
2014年前后，《中國好聲音》的獨(dú)家運(yùn)營、《紙牌屋》等美劇的口碑、《屌絲男士》自制劇的成功等等，一度讓搜狐視頻聲勢達(dá)到頂峰。在搜狐媒體大廈18層辦公室和露天酒吧，張朝陽也時常組織明星聚會，為《中國好聲音》、世界杯等內(nèi)容的宣傳站臺。
風(fēng)云突變，手握重金的BAT在視頻業(yè)務(wù)開始大量投資，相比愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆，搜狐視頻在資金和戰(zhàn)略儲備上明顯不足，逐漸被拉開差距。
和新聞客戶端一樣，搜狐視頻最早也有分拆的計(jì)劃，但最終擱淺。和PPTV的并購談判失敗是一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。雙方并購交易當(dāng)時接近完成，據(jù)《深網(wǎng)》了解，張朝陽卻無法接受PPTV創(chuàng)始人姚欣提出的出任新公司CEO的要求。
此后，搜狐和360也一度走的很近。知情人士向《深網(wǎng)》透露，前搜狐聯(lián)席總裁王昕，曾希望推動和360的全面合作，包括搜索業(yè)務(wù)的整合，視頻相關(guān)業(yè)務(wù)的整合。當(dāng)時，搜狐視頻在PC端超過30%的流量來自360合作。
當(dāng)然，上述交易同樣面臨一個難題，張朝陽和搜狐很難掌握搜索和視頻相關(guān)業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)，搜狐集團(tuán)的概念也必然需要重新定義。
最終，搜狗引入騰訊戰(zhàn)略投資和資源，搜狐視頻背靠搜狐集團(tuán)支持，無疑可以獲得各種資源支持，但是依然身在上市公司內(nèi)部體制下的束縛，也使得搜狐視頻無法引入外部投資、無法跟進(jìn)版權(quán)大戰(zhàn)、以及在新業(yè)務(wù)上靈活創(chuàng)新。
這樣的束縛和相關(guān)高管出走也形成必然聯(lián)系，王昕、前搜狐視頻總裁劉春、負(fù)責(zé)移動業(yè)務(wù)的搜狐高級副總裁方剛等人相繼離職。一名搜狐視頻內(nèi)部人士向《深網(wǎng)》表示，這是當(dāng)時配合很好的銷售+內(nèi)容+技術(shù)高管組合，上述高管陸續(xù)出走后，短期內(nèi)難以回歸正常運(yùn)營。
曾促成《中國好聲音》合作的搜狐視頻總編輯尚娜離職的原因在于，其想在搜狐視頻成立單獨(dú)的影業(yè)公司，但沒有征得張朝陽同意。尚娜離職后出任拉近網(wǎng)娛副總裁及拉近影業(yè)CEO，而拉近影業(yè)團(tuán)隊(duì)的主要成員都是來自搜狐視頻。此外，有知情人士告訴《深網(wǎng)》，尚娜離職還涉及一些個人問題，但搜狐官方并不愿公開。
“張朝陽善良正直，憎惡造假和不公正，有獨(dú)特人格魅力，對待下屬十分寬容，也有不錯的格局感，但在具體業(yè)務(wù)和產(chǎn)品理念上，完全相信自己，沒有給中高層施展空間。王昕走后，搜狐內(nèi)部幾乎再沒人能給張朝陽提意見了。”不愿具名的一位前搜狐高層向《深網(wǎng)》如此評價(jià)搜狐掌掌舵人。
有投資界人士則分析認(rèn)為，搜狐管理層缺乏更好的股權(quán)激勵和施展空間，只有業(yè)務(wù)分拆、包產(chǎn)到戶，讓高管持股MBO，才能激發(fā)內(nèi)部力量帶來巨大的盈利。
種種原因，從2014年下半年到2015年，震蕩中的搜狐視頻在行業(yè)激烈競爭中陷入被動。
從業(yè)務(wù)層面來看，美劇發(fā)展勢頭遭遇政策打擊，自制是搜狐視頻近兩年的重點(diǎn)投入領(lǐng)域，PGC則被張朝陽視作搜狐視頻另一個突圍方向，并出手從人人公司收購了56網(wǎng)。張朝陽曾在多個場合表達(dá)過UGC對于視頻網(wǎng)站的重要性，他表示，未來上億的UGC用戶中，會形成幾萬、十幾萬內(nèi)容質(zhì)量更高的PGC(專業(yè)產(chǎn)出內(nèi)容)生產(chǎn)者，這相當(dāng)于視頻的“大V”，可以真正推動視頻領(lǐng)域走向大批量生產(chǎn)具有互聯(lián)網(wǎng)特征視頻內(nèi)容、而非單純播放電視臺類版權(quán)內(nèi)容的時代
但從行業(yè)發(fā)展階段來看，大劇和熱門綜藝節(jié)目、影視游戲動漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合依然是現(xiàn)在視頻網(wǎng)站競爭的核心要素，休養(yǎng)生息控制虧損的搜狐視頻被競爭對手拉開差距。
從搜狐2015年第四季度財(cái)報(bào)來看，總營收為4.66億美元，同比下降2%。在搜狐的三大主要業(yè)務(wù)中，媒體與視頻廣告收入環(huán)比小幅下滑、搜索廣告環(huán)比小幅增長。搜狐2016年第一季財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻營收同比和環(huán)比均將下滑約20%，這主要與經(jīng)濟(jì)環(huán)境和保守的頭部內(nèi)容采購有關(guān)。
張朝陽顯然也意識到這個問題，在今年春節(jié)后的媒體采訪中，在今年3月的溝通會上，張朝陽明確表示，2016年要重回進(jìn)攻姿態(tài)。而具體來說，在視頻業(yè)務(wù)上，會恢復(fù)頭部內(nèi)容上的發(fā)力，包括熱門電視劇的購買，加大自制劇投資、電影投資，此外策略還包括繼續(xù)發(fā)展PGC內(nèi)容，完善廣告系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)支持。
不過，團(tuán)隊(duì)建設(shè)、資金來源、如何應(yīng)對虧損等難題，依然有待張朝陽拿出可持續(xù)的解決方案。
暢游已不是“現(xiàn)金牛”
暢游在2014年的下滑是導(dǎo)致搜狐視頻節(jié)衣縮食的主要原因。做為搜狐的“現(xiàn)金牛”，暢游一直承擔(dān)著為整個搜狐輸血的重任，張朝陽寄予厚望的大娛樂生態(tài)，需要暢游源源不斷的提供穩(wěn)定的資金。
張朝陽此前對暢游的精力分配并不多，這與其個人興趣不無關(guān)系。暢游一度僅次于騰訊和網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)，隨著王滔管理的失控，暢游內(nèi)部人員臃腫、創(chuàng)新滯后、成本高企等問題暴露，最終矛盾積累爆發(fā)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)下滑。
暢游前身是火狐工作室，成功研發(fā)《天龍八部》游戲，但在上市走向巔峰后，遭遇核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)出走，帶來不小打擊。而王滔本人則在2013年迷上合一教，并在暢游公司內(nèi)部大力推廣，向全體員工開放為期一個月印度靈修課程，掀起一股轟轟烈烈的全民信教運(yùn)動。
在很多暢游員工看來，王滔所提倡的追求真善美的理念固然是好的，也為員工帶來了一些實(shí)際的福利，但是這給公司業(yè)務(wù)并沒有太多積極作用，錯過了手游發(fā)展浪潮，還導(dǎo)致部分中高層的溜須拍馬文化盛行以及底層員工的無奈自嘲，在此背后，是暢游新業(yè)務(wù)此后幾年的幾無寸進(jìn)。
面對困境，王滔后來試圖在暢游運(yùn)作“卓越運(yùn)作體系”，建立流水工作線，但反而造成人員臃腫，最終遭到暢游總裁陳德文和搜狐董事會反對。不過，2014年底王滔解職后，繼任者陳德文交出的答卷依然艱難。
2015年第四季度，搜狐在線游戲收入為1.27億美元，較2014年同期下降31%，較上一季度下降17%。搜狐還預(yù)測，2016年第一季度，在線游戲繼續(xù)下滑：收入在9500萬美元至1.05億美元之間，較2015年同期下降43%至49%。
雖然凈利潤經(jīng)歷了2014年的斷崖式下滑之后，2015年重回正軌，但在中國整體游戲市場2015年同比增長22.9%的情況下，搜狐暢游的業(yè)績繼2014年同比增長僅為2%之后，再一次出現(xiàn)停滯。
暢游已有的游戲進(jìn)一步進(jìn)入成熟期。2015年第四季，天龍八部和天龍八部3D的營收環(huán)比均下降20%，而且這種趨勢在2016年第一季將延續(xù)。而管理層在財(cái)報(bào)電話會上指出，2016年第一季不會有重要的移動新游戲推出。
張朝陽解釋稱，“PC端游戲逐漸遷移到手機(jī)上，確實(shí)處在不斷下滑態(tài)勢，不過《天龍八部3D》不是真正的天龍八部，我們期待的‘天龍八部手游’還在開發(fā)中。”
做為搜狐最重要的現(xiàn)金來源，暢游能否恢復(fù)元?dú)猓瑢τ趶埑栐僭焖押囊饬x不言而喻。
除了提升自身造血能力，私有化的可能性，也為搜狐未來保留更多希望。
長期以來，搜狐在美國資本市場股價(jià)不振，這使得搜狐必須兼顧公司虧損規(guī)模，也很難用股票為籌碼來做大型的投資并購。
去年12月，張朝陽向公司董事會提交初步非約束性私有化收購要約，擬和第三方私募公司聯(lián)合向搜狐最多投資6億美元現(xiàn)金，收購普通股和可轉(zhuǎn)債。消息公開之后，有關(guān)“張朝陽要對搜狐實(shí)施私有化”的猜想甚囂塵上。在業(yè)內(nèi)看來，增持公司股份之后意味著公眾手中股權(quán)越少，有利于搜狐可能存在的私有化計(jì)劃。
一旦張朝陽最終選擇了私有化，對資產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行重組優(yōu)化，搜狐勢必能獲得更多外部資本支持，擺脫上市公司身份束縛，尤其是在視頻等燒錢業(yè)務(wù)上，會極大增添自身競爭籌碼。
延伸閱讀
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“搜狐需要偉大產(chǎn)品，需要良好收入和盈利規(guī)模，形成正面發(fā)展態(tài)勢;而組織里面的每個人，自己要有信心和意志，能忍受寂寞，不跟風(fēng)隨大流，勤奮就會有回報(bào)。”——《張朝陽回歸兩年后的搜狐再造：押注門戶媒體》
門戶改革剛剛開始，而且還在規(guī)模性成長，如果說要問搜狐什么時候能盈利，幾乎等于在問優(yōu)酷什么時候能盈利，奇藝什么時候能盈利。——《張朝陽：搜狐裁員計(jì)劃基本已結(jié)束》
