在品牌力打造上，體育營銷與娛樂營銷都是比較重要的方式。兩者以大投入、大收益的典型特點(diǎn)，獲得諸多大品牌手機(jī)廠商的青睞，如三星、中興、華為、聯(lián)想、OPPO、金立等，都在體育營銷上下了不少功夫，所得效果各異。
在品牌力打造上，體育營銷與娛樂營銷都是比較重要的方式。兩者以大投入、大收益的典型特點(diǎn)，獲得諸多大品牌手機(jī)廠商的青睞，如三星、中興、華為、聯(lián)想、OPPO、金立等，都在體育營銷上下了不少功夫，所得效果各異。
從全球市場來看，中興的體育營銷可以說是業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，海外市場收入占比達(dá)70%，這是國內(nèi)其他手機(jī)品牌望塵莫及的。成績背后，面向全球的體育營銷策略發(fā)揮著極其重要的作用。
北美的“品牌突圍”
對(duì)于一個(gè)全球化的手機(jī)品牌來說，北美市場是必爭之地。中興自2007年就開始在美國銷售手機(jī)，如今在美國市場份額已經(jīng)占到第四位，僅次于蘋果、三星、LG;在預(yù)付費(fèi)市場位居第二。如何做到的呢?
美國市場情況比較特殊，運(yùn)營商占據(jù)著主導(dǎo)地位，90%以上的手機(jī)銷售均與運(yùn)營商掛鉤。最初中興在美國只能給運(yùn)營商做定制機(jī)，上面完全沒有中興的標(biāo)識(shí)，更像是一個(gè)默默無名的代工廠。那時(shí)候的中興，盡管也是銷量大戶，但是知道的人并不多。
這種貼牌的方式，帶來了中興在盈利上的困境，而且過度依賴運(yùn)營商渠道，也會(huì)埋下發(fā)展隱患。隨著用戶購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，社會(huì)公開渠道銷量上升空間逐步呈現(xiàn)，中興意識(shí)到不僅要強(qiáng)化運(yùn)營商渠道，還需要在公開渠道有所突破，形成更強(qiáng)大的品牌影響力迫在眉睫。
2013年，中興開始試水體育營銷以提升在消費(fèi)者市場的品牌影響力。當(dāng)年10月，中興通訊宣布巨資贊助休斯頓火箭隊(duì)。其后又牽手了紐約尼克斯隊(duì)、金州勇士隊(duì)、芝加哥公牛隊(duì)和克利夫蘭騎士隊(duì)共五大NBA球隊(duì)。休斯頓火箭隊(duì)、金州勇士隊(duì)兩支球隊(duì)雙雙進(jìn)入2014-15賽季NBA西部總決賽，金州勇士隊(duì)更是40年后奪得2014-2015賽季NBA總冠軍，讓作為贊助商的中興手機(jī)品牌影響力得到了大大的提升。根據(jù)第三方調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，勇士獲勝后，中興在北美品牌知名度從1%提升到34%。
此外，中興還贊助高爾夫球星?；@球和高爾夫球都是美國消費(fèi)者比較關(guān)注的賽事，尤其是籃球。通過貼近消費(fèi)者的傳播方式，讓消費(fèi)者了解到了中興的品牌訴求，也對(duì)其形成了深刻的印象?？梢哉f中興比較幸運(yùn)，但不容忽視的是，中興在本土化上和對(duì)合作對(duì)象的選擇上，確實(shí)有出眾之處。在美國市場的“品牌突圍”，大大增強(qiáng)了中興全球化的信心，也印證了體育營銷策略的正確性。
中興體育營銷戰(zhàn)略：“全球本土化”
美國市場取得成功之后，中興的體育營銷策略快速向其他海外市場拓展。面向重點(diǎn)市場，中興體育營銷覆蓋中、美、及亞太和歐洲重點(diǎn)區(qū)。如在加拿大贊助傳統(tǒng)體育項(xiàng)目曲棍球;在日本牽手有亞洲第一勁旅實(shí)力之稱的棒球。在埃塞俄比亞贊助傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目長跑運(yùn)動(dòng);在菲律賓、澳大利亞則分別與籃球和足球項(xiàng)目合作。在德國贊助拳擊賽，其中贊助的德國選手felix stum剛剛獲得了冠軍。可以看出中興是“幸運(yùn)星”，同時(shí)這也提升了中興的品牌度。
2月21日，中興還與西班牙塞維利亞足球俱樂部簽署贊助協(xié)議，成為該俱樂部的“官方技術(shù)合作伙伴”。塞維利亞俱樂部有著110年的歷史，是歐洲聯(lián)賽的衛(wèi)冕冠軍，迄今為止還保持著獲得最多歐洲聯(lián)賽冠軍的紀(jì)錄。本賽季，塞維利亞俱樂部將對(duì)陣巴塞羅那足球俱樂部隊(duì)，爭奪西班牙國王杯。塞維利亞俱樂部重視粉絲運(yùn)營并追求卓越目標(biāo)，這些都和中興的宗旨一致。從這里可以看出中興將大力發(fā)展歐洲市場，也體現(xiàn)了對(duì)歐洲消費(fèi)者的溝通誠意。
總體來看，中興的體育營銷有其差異化之處，主要在于不是簡單復(fù)制，而是全球化與本土化向相結(jié)合。從全球化來看，營銷策略是標(biāo)準(zhǔn)化的;而具體到每一個(gè)國家的市場，都有自己的文化，消費(fèi)者有自己的喜好，只有做到本土化，才能夠更加貼近消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者，這也是一種以用戶為中心的體現(xiàn)。
“全球本土化”的管理思想由20世紀(jì)80年代日本的經(jīng)濟(jì)學(xué)家率先在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中提出，強(qiáng)調(diào)當(dāng)全球化的產(chǎn)品或服務(wù)與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合時(shí)更有可能取得成功。中興手機(jī)則是將這一理論應(yīng)用得爐火純青，光是在體育營銷上，就取得了不菲的業(yè)績。
如中國市場上，ZDC2015年Q3數(shù)據(jù)顯示，中興品牌知名度2014年Q1的other，排名上升至前五位。重點(diǎn)市場如俄羅斯品牌知名度也從去年第十位上升到今年的第七位。
當(dāng)然，這種全球本土化戰(zhàn)略不止體現(xiàn)在體育營銷上。一方面，與體育營銷結(jié)合，配以多元策略強(qiáng)化消費(fèi)者好感。如在北美啟動(dòng)“ZTE Tour——中興美國移動(dòng)旗艦店”全美用戶體驗(yàn)之旅。跟隨NBA賽事城市，讓消費(fèi)者近距離感受中興產(chǎn)品和品牌文化。制定了歐洲路演計(jì)劃，中興移動(dòng)體驗(yàn)店將途徑西班牙、德國、波蘭、意大利、法國等5個(gè)國家，覆蓋15個(gè)主要城市，讓消費(fèi)者對(duì)中興的AXON、BLADE、SPRO系列的產(chǎn)品有充分的體驗(yàn)。
另一方面，在營銷之外，中興也注重本土化發(fā)展。人力資源使用上，中興手機(jī)在北美市場80%是當(dāng)?shù)厝耸?，能夠以?dāng)?shù)氐乃季S方式及文化與消費(fèi)者接觸;在北美專門組建研發(fā)中心，加強(qiáng)本地化的研發(fā)實(shí)力，并注重專利的積累，在歐美終端專利申請(qǐng)超過2000件;當(dāng)然還有全球本土化的產(chǎn)品與服務(wù)，中興在美國采取的策略與中國不同，不是精品化，而是多款型，2015年在美國市場有產(chǎn)品60余款。2016年年底之前，中興還計(jì)劃在海外門店數(shù)從3萬家增至5萬家。
中興全球本土化的營銷策略對(duì)于國內(nèi)手機(jī)廠商來說，有很大的啟示。每個(gè)國家市場有不同的情況與要求，在全球化的過程中，不能簡單的復(fù)制中國的策略，否則就會(huì)遇到各種問題，小米、一加等品牌就在這方面吃過虧。2016年中國手機(jī)市場幾乎沒有增長，各大手機(jī)品牌都在加強(qiáng)海外之路，在這個(gè)過程中，中興的體育營銷方法值得研究與借鑒。
