去年曾在酒類市場(chǎng)中大興波瀾的銳澳(RIO)雞尾酒，近期遭遇經(jīng)銷商集體叛逃的風(fēng)波。2015年Q4大虧2億，業(yè)務(wù)預(yù)期下調(diào)，動(dòng)銷放慢、庫存承壓，最終傷了經(jīng)銷商的心，更傷了線下渠道的筋骨血脈。隨后，百潤股份將在2016年將大力扶植電商渠道，并把電商建設(shè)拔高至戰(zhàn)略級(jí)別。
銳澳走下神壇、轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，正折射出傳統(tǒng)酒商的發(fā)展改革迷途。
傳統(tǒng)酒業(yè)發(fā)展難繼
曾一度脫銷的銳澳雞尾酒經(jīng)歷過爆發(fā)式增長之后，正接連遭遇動(dòng)銷放慢、庫存積壓、渠道經(jīng)銷體系“失血”等震蕩。部分福建、貴州等多地經(jīng)銷商透露，銳澳RIO從去年下半年深陷庫存困境，目前的庫存高壓仍未得到紓解。銳澳的部分經(jīng)銷商也已心灰意冷，甚至有經(jīng)銷商感嘆：“一箱虧40塊錢都愿意出貨”。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，百潤股份等很多企業(yè)對(duì)預(yù)調(diào)雞尾酒的預(yù)期過高，過高目標(biāo)導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)失利、終端庫存承壓過重，最終導(dǎo)致經(jīng)銷體系“失血”。
銳澳的挫敗正映射了傳統(tǒng)酒商的產(chǎn)品思維之錯(cuò)。
過度依仗產(chǎn)品，推高品牌價(jià)值，經(jīng)銷商再逐級(jí)分食產(chǎn)品暴利;一旦市場(chǎng)“寒意”漸濃，一方面生產(chǎn)銷售很難靈活應(yīng)對(duì)，另一方面直接導(dǎo)致渠道商集體出逃。
因線下經(jīng)銷渠道疲弱，銳澳的母公司百潤股份不得不輾轉(zhuǎn)新渠道——互聯(lián)網(wǎng)電商成為下一個(gè)押寶對(duì)象。2016年，百潤股份將將加大電商渠道投入，并把電商建設(shè)作為公司未來戰(zhàn)略之一。
電商化，何以救贖傳統(tǒng)酒業(yè)?
多個(gè)電商節(jié)連年刷爆銷售記錄，讓傳統(tǒng)酒商看到了電商渠道的價(jià)值光環(huán)，并把電商化看做是酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的進(jìn)階升級(jí)。
然而，電商化真的能夠救贖銳澳嗎?事實(shí)上，酒類垂直電商的日子過得更慘淡。
去年，酒仙網(wǎng)帶著“巨虧”的帽子硬在新三板掛牌上市。2013年、2014年共計(jì)虧損5.89億元，2015年也并未提出可行的“造血”計(jì)劃。而其下“血本”的O2O業(yè)務(wù)更是雞肋。2015年前3個(gè)月共貢獻(xiàn)收入55萬，僅占總收入的0.1%，價(jià)值貢獻(xiàn)微乎其微。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，酒仙網(wǎng)在短期內(nèi)也無法實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。以線下渠道起家轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上電商的1919，也僅僅勉強(qiáng)維持在微利階段。
而這些酒類電商不能回避的是自身商業(yè)模式帶來的“內(nèi)憂外患”。上游酒商對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)大力“封殺”，產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展運(yùn)營失利失勢(shì)，夾縫生活讓酒類電商早已失去話語權(quán)。加諸外部大型綜合電商平臺(tái)的擠壓，最終錯(cuò)把燒錢圈地、并購布局O2O當(dāng)做救命稻草。酒類電商早已風(fēng)光不再，甚至岌岌可危!
大佬入場(chǎng)，樂視的商業(yè)邏輯
傳統(tǒng)酒商走下神壇難抵寒冬，酒類電商盈利困難命懸一線，兩代模式之困的背后，如何喚醒用戶激活市場(chǎng)?
或許換個(gè)思維能解決酒行業(yè)的“囚徒困境”。樂視控股似乎正在全線士兵出擊：樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)、樂視致新、樂視手機(jī)、樂視體育、樂視汽車、樂視云、易到用車……在過去的一年中的持續(xù)融資、并購，使樂視正進(jìn)入其生態(tài)化反戰(zhàn)略的高潮期。
而樂視也已在酒行業(yè)進(jìn)行布局，旗下酒類生態(tài)電商網(wǎng)酒網(wǎng)已上線運(yùn)營幾年。不難猜測(cè)，樂視網(wǎng)酒網(wǎng)一旦發(fā)力，“樂視模式”將為酒行業(yè)注入新的力量。
去年，網(wǎng)酒網(wǎng)與花兒影視跨界聯(lián)合打造的《羋月傳》定制羋酒，通過挖掘用戶的需求和價(jià)值，改變“酒類搬運(yùn)工”的模式缺陷。最終，羋酒創(chuàng)造10萬套銷量，近2000萬銷售額。而羋酒僅僅是生態(tài)化的一個(gè)開始，“中超啤酒”、“明星酒”、“生態(tài)大劇定制酒”將逐步開發(fā)。
背靠樂視大樹，網(wǎng)酒網(wǎng)正在啟動(dòng)資本引擎。今年年初吸金近2億，日前又傳出將啟動(dòng)新一輪資本動(dòng)作的消息，不排除通過收購等方式，快速強(qiáng)化“酒生活生態(tài)世界”戰(zhàn)略。
拋開酒行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)是回歸用戶，關(guān)注用戶價(jià)值，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完成對(duì)用戶生活生態(tài)的覆蓋。借助樂視豐富的生態(tài)板塊，網(wǎng)酒網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)泛生態(tài)滲透：“超級(jí)電視+酒”創(chuàng)建客廳場(chǎng)景、“樂視生活館+酒”構(gòu)建社交場(chǎng)景、“易到用車+酒”布局出行場(chǎng)景、“超級(jí)IP+酒”觸達(dá)娛樂場(chǎng)景……
換而言之，用戶可以在產(chǎn)品海中左右搖擺，可以在電商平臺(tái)間好惡嬗變，而用戶逃離不了生態(tài)場(chǎng)景。這也正是傳統(tǒng)的以經(jīng)營產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)酒商模式，和銷量規(guī)模為中心的電商模式，無法觸及的本質(zhì)。
分析人士表示，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)主導(dǎo)下的企業(yè)將成為新經(jīng)濟(jì)主體，生態(tài)化是互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)階，并不斷對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)起到影響、變革的正向作用力。
