3月1日晚，vivo XPlay5發(fā)布會(huì)在水立方召開(kāi)。發(fā)布會(huì)最后一刻，vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒走上舞臺(tái)時(shí)，居然不小心掉在水立方現(xiàn)場(chǎng)的水景里，弄了個(gè)濕淋淋。這一消息消息在朋友圈被廣泛刷屏，究竟是有意還是無(wú)意，這一說(shuō)法存在很多爭(zhēng)論?？傊?，vivo這一事件再一次拉高了國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商開(kāi)發(fā)布會(huì)的順準(zhǔn)。
有關(guān)這次vivo在產(chǎn)品層面的情況并不想多言，因?yàn)樵谟布|(zhì)化的今天，6G內(nèi)存等配置層面的信息對(duì)于用戶(hù)而言，雖然有一定的積極意義，但還是屬于過(guò)剩的范疇。真正值得討論的，其實(shí)還是vivo的線(xiàn)下模式。
之所以談線(xiàn)下模式，是因?yàn)?，線(xiàn)下渠道的價(jià)值此前很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)有受到業(yè)內(nèi)重視，但隨著2015年線(xiàn)上的廝殺越來(lái)越激烈，紅利越來(lái)越少，vivo、OPPO這種低調(diào)的線(xiàn)下品牌逐漸浮出水面。根據(jù)IHS Technology的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，vivo和OPPO分別實(shí)現(xiàn)了3990萬(wàn)和3810萬(wàn)的出貨量，分列中國(guó)市場(chǎng)出貨量第四和第五，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中僅次于華為和小米。
兩個(gè)步步高系的手機(jī)品牌出貨量總和超過(guò)了華為以及小米，這種“渠道下沉+廣告轟炸”的模式用自己的實(shí)際表現(xiàn)宣告了自己的成功和價(jià)值。
其實(shí)，GfK數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)及預(yù)測(cè)正在證明線(xiàn)下渠道回暖的趨勢(shì)：從2016年開(kāi)始，線(xiàn)下渠道將進(jìn)入回歸周期，O2O模式下線(xiàn)下資源優(yōu)勢(shì)價(jià)值相對(duì)提升，具備品牌、門(mén)店、用戶(hù)、場(chǎng)景、物流等優(yōu)勢(shì)的價(jià)值性線(xiàn)下渠道商將進(jìn)一步深入發(fā)展。
在這樣的大趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)品牌逐漸也意識(shí)到了，線(xiàn)下渠道其實(shí)是非常重要的發(fā)力方向。
恰逢2月24日小米5發(fā)布會(huì)，雷總在發(fā)布會(huì)上曾經(jīng)談過(guò)，過(guò)去五年，小米在線(xiàn)上受到歡迎，但是隨著小米的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，買(mǎi)小米手機(jī)的人越來(lái)越多，很多人希望在線(xiàn)下體驗(yàn)到小米手機(jī)。2015年5月，小米在發(fā)布小米Note頂配版時(shí)，曾經(jīng)試點(diǎn)線(xiàn)下渠道，在小米之家嘗試首發(fā)。當(dāng)時(shí)的效果出乎想象，于是作出決定，小米之家從服務(wù)店升級(jí)成為零售店，將來(lái)的目標(biāo)是開(kāi)200—300家小米之家，覆蓋全國(guó)各地，讓更多的米粉在線(xiàn)下也能夠體驗(yàn)到小米手機(jī)。而此次小米4S也是與蘇寧全國(guó)1200余家線(xiàn)下門(mén)店，再加1400個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，一同首發(fā)。
“線(xiàn)下”看似簡(jiǎn)單，其實(shí)是一個(gè)非常難做的市場(chǎng)。因?yàn)榫€(xiàn)下的銷(xiāo)售價(jià)格和門(mén)店成本需要達(dá)成微妙的平衡?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌之所以很難線(xiàn)下，是因?yàn)橘N近成本銷(xiāo)售，已經(jīng)讓不出足夠的利潤(rùn)空間來(lái)養(yǎng)活線(xiàn)下門(mén)店。魅族此前之所以會(huì)允許線(xiàn)下門(mén)店加價(jià)售賣(mài)魅藍(lán)Note這種情況，就是為了保障線(xiàn)下門(mén)店的利益。
其實(shí)，早在2014年，就有vivo的離職高管向媒體表示，vivo具有民營(yíng)企業(yè)難得一見(jiàn)的系統(tǒng)支撐能力，但與外企不同，它不講求通過(guò)整套標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則來(lái)控制過(guò)程，而是通過(guò)彼此的信任和共同的利益鏈來(lái)達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。
在這句話(huà)中，“共同的利益鏈”正是維系線(xiàn)上與線(xiàn)下的基石。也就是vivo全球副總裁馮磊在去年vivo X6發(fā)布會(huì)后接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾經(jīng)所說(shuō)的——vivo能夠走到今天,最關(guān)鍵之處在于,讓每個(gè)利益環(huán)節(jié)都能得到與之付出相匹配的利益，就是商業(yè)模式的成功，“線(xiàn)下渠道涉及到物流、分銷(xiāo)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面的維護(hù)非常復(fù)雜，產(chǎn)品定位和渠道策略如果不能吻合，上下游之間配合都很困難。在蛋糕分割上，要讓圍繞利益鏈的所有相關(guān)者都滿(mǎn)意，商業(yè)鏈條才可以持續(xù)下去。”
這種“平衡每個(gè)利益環(huán)節(jié)”的做法可能是和小米的價(jià)值觀相悖的。
如果把用戶(hù)利益、渠道利益、廠商利益比做成一個(gè)三角，那么，幾乎每一個(gè)手機(jī)廠商都需要在這個(gè)三角之中做出痛苦的抉擇。沒(méi)有一個(gè)廠商可以在這個(gè)三角中做到完美，如果能做到，這樣一款手機(jī)也很難搶到。
對(duì)于vivo這樣的廠商而言，三角之間的關(guān)系相對(duì)平衡，廠商和渠道獲取的得利相對(duì)更多一些。但對(duì)于小米而言，小米一直強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，基于成本價(jià)銷(xiāo)售，給用戶(hù)帶來(lái)最大的利益，渠道利益可能更難保證。
小米做線(xiàn)下，可能是一件需要藝術(shù)和策略的事情。
在發(fā)布會(huì)后的體驗(yàn)區(qū)與媒體聊天時(shí)，雷總就談到要與蘇寧合作線(xiàn)下渠道這個(gè)問(wèn)題。之所以與蘇寧合作，雷總當(dāng)時(shí)表示，“線(xiàn)下基本上是一千塊的成本賣(mài)兩千，兩千塊的成本賣(mài)四千甚至六千，因?yàn)榫€(xiàn)下的銷(xiāo)售成本真的很高，所以我們現(xiàn)在需要嘗試說(shuō)賣(mài)小米手機(jī)線(xiàn)下渠道掙得錢(qián)足不足以養(yǎng)活線(xiàn)下渠道。小米之家都是我們自營(yíng)的……一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，到底能不能在線(xiàn)下做成功。成功不僅是說(shuō)要賣(mài)多少量，還要看線(xiàn)下的銷(xiāo)量能不能足以支撐成本。因?yàn)榫€(xiàn)下開(kāi)店還有店員，成本很高。”
雷總顯然意識(shí)到了小米在線(xiàn)下可能會(huì)存在的問(wèn)題。不同于專(zhuān)注線(xiàn)下門(mén)店的廠商，小米更值得平衡和思考的是，如何在黃牛黨、線(xiàn)下門(mén)店、線(xiàn)上官網(wǎng)、用戶(hù)這四者之間實(shí)現(xiàn)利益合理分配。這不僅僅是小米的問(wèn)題，也是所有互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的問(wèn)題。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，初期產(chǎn)能不足必然會(huì)帶來(lái)線(xiàn)上供貨不足，線(xiàn)上缺貨，就更難談線(xiàn)下門(mén)店鋪量。
其實(shí)，小米已經(jīng)遇到了這樣的矛盾。
2月29日，小米之家官方微博發(fā)公告稱(chēng)，因物流原因，將調(diào)整小米之家的銷(xiāo)售方案。原定3月1日的小米之家現(xiàn)貨銷(xiāo)售小米5活動(dòng)將推遲進(jìn)行，當(dāng)天改為現(xiàn)場(chǎng)全款預(yù)售，預(yù)售成功承諾7天內(nèi)可自提。
不能說(shuō)小米這種做法不對(duì)，因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比品牌初期走量一定是困難的，這涉及到了成本、產(chǎn)能等諸多復(fù)雜問(wèn)題。對(duì)于小米而言，兩種途徑是比較恰當(dāng)?shù)?。一是正在做的全款預(yù)售七天自提，二是根據(jù)產(chǎn)能和成本之間的平衡逐漸在線(xiàn)下放量。最有可能的是，這兩種做法會(huì)綜合利用，成為未來(lái)一款小米手機(jī)產(chǎn)品生命周期前期和后期的的組合拳式打法。
談完小米，再回過(guò)頭來(lái)看vivo的做法，也能看到一些vivo在線(xiàn)下的特色。
vivo手機(jī)單價(jià)是相對(duì)較高的，較高的單價(jià)可以支撐起廣告和線(xiàn)下門(mén)店的成本。這種做法真正最有意思的看點(diǎn)在于，vivo的渠道下沉做的很“接地氣”。
以筆者自身的了解來(lái)看，一個(gè)縣城的一條手機(jī)數(shù)碼街可能會(huì)有80%-90%的vivo或者是OPPO門(mén)店。有位朋友甚至說(shuō)，vivo的營(yíng)銷(xiāo)人員很厲害，你在買(mǎi)華為手機(jī)時(shí)，她會(huì)給你推薦vivo的產(chǎn)品，把你給“拐跑了”。筆者一位在縣城vivo專(zhuān)賣(mài)店工作的表嫂向筆者證實(shí)了這一說(shuō)法。
從更深層次的原因來(lái)看，則可以談到一些上層激勵(lì)措施。
筆者一位堂兄在家鄉(xiāng)縣城的電信工作。他告訴筆者，他們的電信營(yíng)業(yè)廳正是vivo專(zhuān)賣(mài)店，這樣一家專(zhuān)賣(mài)店掌控了整個(gè)縣城各個(gè)vivo專(zhuān)賣(mài)店的配貨工作，他們作為銷(xiāo)售人員，把手機(jī)賣(mài)給了下游專(zhuān)賣(mài)店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，他們必須幫助各個(gè)門(mén)店將vivo手機(jī)銷(xiāo)售出去，只有落地銷(xiāo)售到了消費(fèi)者手中，他們才能獲得提成。而幫助的形式則是組織各種線(xiàn)下活動(dòng)，雖然這些活動(dòng)看起來(lái)不那么“高大上”，但卻真正實(shí)現(xiàn)了地推的效果。
這位堂兄還談到，每一個(gè)門(mén)店如果做到了一定的規(guī)模，當(dāng)?shù)氐膙ivo主店甚至?xí)槠渑渖辖?jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)的銷(xiāo)售人員，來(lái)輔助日常銷(xiāo)售工作，這些銷(xiāo)售人員的收入由主店來(lái)支付。
很難說(shuō)vivo的做法不對(duì)，也很難說(shuō)小米的做法就是正確的。筆者一直以來(lái)都很喜歡vivo副總裁說(shuō)的這句話(huà)——“讓每個(gè)利益環(huán)節(jié)都能得到與之付出相匹配的利益”。畢竟一款手機(jī)的背后是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的每一端都需要生存。
筆者相信，如果是小米來(lái)做線(xiàn)下，線(xiàn)下一定可以做到極致性?xún)r(jià)比。即使是銷(xiāo)售量相對(duì)較少，也會(huì)形成很強(qiáng)的話(huà)題效應(yīng)。屆時(shí)，線(xiàn)下戰(zhàn)場(chǎng)一定也會(huì)是一場(chǎng)血雨腥風(fēng)。正如雷總所說(shuō)的，像這樣的配置(小米4S)，定價(jià)1699，如果在蘇寧的各個(gè)門(mén)店都有銷(xiāo)售的話(huà)，我相信，對(duì)那些賣(mài)幾千塊錢(qián)的線(xiàn)下品牌將會(huì)是極大的打擊。
2016年有關(guān)線(xiàn)下渠道的做法，可能也會(huì)形成兩種模式——一種是小米模式，初期預(yù)售，中后期逐步放量;另一種是vivo、OPPO模式，以相對(duì)偏高的定價(jià)來(lái)分配利益，以強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力和渠道能力走量。
小米如矛，vivo如盾。對(duì)于vivo而言，小米進(jìn)軍線(xiàn)下的舉措會(huì)帶來(lái)壓力?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，2016年的手機(jī)市場(chǎng)，會(huì)出現(xiàn)小米從各個(gè)角度來(lái)攻破以傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道為主廠商的情況。但是，vivo的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)各方利益的權(quán)衡，乃至對(duì)線(xiàn)下渠道的部署、掌控力。
這兩種模式之間的角逐可能將成為2016年手機(jī)廠商們?cè)诰€(xiàn)下的普遍做法。
