2015年，中國視頻付費市場經(jīng)歷了快速的成長爆發(fā)期，截至2015年12月底，國內視頻網(wǎng)站付費用戶規(guī)模達到2200萬，較2014年的945萬增長133%。保守估算，2016年這一數(shù)字可達到3500萬左右。藝恩綜合行業(yè)公開資料及調研數(shù)據(jù)，結合業(yè)內專家訪談，發(fā)布《2015中國視頻行業(yè)付費研究報告》，綜合梳理中國視頻付費這個正在爆發(fā)的大市場的發(fā)展軌跡和趨勢，并深入觀察這個市場的整體走勢和巨大潛力。
一、整體市場規(guī)?？焖俦l(fā) 愛奇藝付費用戶規(guī)模占半壁江山
近年，中國在線視頻行業(yè)收入規(guī)模不斷攀升，2015年前三季度已超過270億元。盡管廣告仍是主要的收入來源，但付費市場的崛起令人感到驚喜。整體來看，自2014年起，各家視頻網(wǎng)站在付費會員人數(shù)和收入上都實現(xiàn)了大幅度增長。其中，愛奇藝在12月初宣布付費會員突破1000萬，占行業(yè)用戶規(guī)模的45%，在一眾視頻平臺中處于領先。
2014-2015年各季度國內視頻行業(yè)付費收入規(guī)模
二、片庫極大豐富、電影窗口期縮短 加速中國視頻付費業(yè)務爆發(fā)
2010年，各大視頻網(wǎng)站開始嘗試付費服務。在經(jīng)歷了4年多的緩慢培養(yǎng)期，2013、2014年國家打擊盜版的力度不斷加大、移動支付便捷，為視頻行業(yè)付費會員規(guī)模的快速增長營造了一個良好的環(huán)境。片庫的極大豐富，讓越來越多用戶關注和使用視頻付費服務。
圖 1五大主流視頻網(wǎng)站付費電影數(shù)量
此外，國產(chǎn)電影的獨家采購，窗口期的不斷縮短亦成為付費會員快速增長的重要原因之一。如2014年初的《北京愛情故事》，在影院下線的當天愛奇藝即上線了正版資源，實現(xiàn)“零窗口期”。之后，“零窗口期”電影不斷出現(xiàn)。2015年春節(jié)期間，《澳門風云2》、《天降雄師》、《鐘馗伏魔》、《狼圖騰》等賀歲檔大片也在愛奇藝實現(xiàn)“零窗口期”播放。片庫極大豐富和電影窗口期縮短，加速中國視頻付費市場迎來爆發(fā)性增長。
2013-2015華語新片院線上映時間與網(wǎng)絡院線上映時間差
三、會員大劇、網(wǎng)絡大電影豐富會員選擇成視頻付費爆發(fā)助燃劑
值得注意的是，會員付費規(guī)模進入爆發(fā)式增長期，主要得益于在付費內容以及付費模式上的創(chuàng)新。其中，優(yōu)質大劇是付費內容上最重要的創(chuàng)新?！侗I墓筆記》引爆付費狂潮和《蜀山戰(zhàn)紀》開“先網(wǎng)后臺”先河，成為標志性事件，電視劇成為中國用戶購買視頻會員服務的新理由。并且這種VIP會員電視劇的播出模式，助力愛奇藝在9月末起再度多次坐上ios免費榜上第一的位置。
與《盜墓筆記》會員可以一次性看完全集不同，《蜀山戰(zhàn)紀》會員獨享分季播出的探索，不僅可以給明電視劇本身帶來超長的宣傳周期，而且為付費用戶創(chuàng)造了與眾不同的觀劇條件。2016年1月16日，該劇在安徽衛(wèi)視播出，愛奇藝隨著衛(wèi)視的播出進度開放免費播放權限，此時《蜀山戰(zhàn)紀》在愛奇藝四季總播放量已近9億。
《蜀山戰(zhàn)紀》差異化排播
除此之外，網(wǎng)絡大電影的發(fā)行，成為了視頻網(wǎng)站付費片庫的有力補充。2015年，愛奇藝上線網(wǎng)絡大電影612部，超過同年院線上映的電影451部。網(wǎng)絡大電影制作方則可通過參付費分成模式獲得分賬，大量青年導演掘得網(wǎng)絡第一桶金，獲得更多機會。
三家視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡大電影數(shù)量情況
四、視頻網(wǎng)站差異化布局 打造特色鮮明會員服務
國內視頻網(wǎng)站在經(jīng)歷了野蠻生長、殘酷洗牌、跑馬圈地、合并整合幾個階段后，逐漸形成了“幾大寡頭”的格局。隨著戰(zhàn)爭主陣地從版權到自制的轉移，幾大視頻網(wǎng)站的競爭日趨白熱化。今年，幾大視頻網(wǎng)站紛紛調整發(fā)展策略，在商業(yè)模式上進行多元試水，如會員付費、影游互動、電商導入、在線購票等。
尤其是會員付費業(yè)務，愛奇藝明確表示其將和自制一起作為明年重頭戲，并致力于打造在線好萊塢模式，率先聘請了推出明星代言人的品牌策略。騰訊視頻、優(yōu)酷土豆等視頻巨頭也會在這一領域增強兵力，騰訊視頻主攻演唱會直播，優(yōu)酷土豆依托自頻道開展視頻付費業(yè)務，以期能在激烈競爭中占得上風，實現(xiàn)自身良好發(fā)展。
五大主流視頻網(wǎng)站會員權益概況
五、中國視頻行業(yè)付費內容多元拓展?jié)摿薮?/strong>
五大主流視頻網(wǎng)站的主要付費產(chǎn)品依然是電影，各家對電視大劇以及自制劇的策略則不盡相同?！侗I墓筆記》、《蜀山戰(zhàn)紀》給愛奇藝帶來的付費用戶的急速增長，證明優(yōu)質大劇有潛力成為視頻網(wǎng)站的王牌產(chǎn)品。紀錄片、在線演唱會、教育以及體育等新領域也受到各家視頻網(wǎng)站的競相追逐，或成為付費的潛力增長點。
五大主流視頻網(wǎng)站體育布局
從提出“2025年中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超5萬億元”的愿景可以看出，全民參與體育的態(tài)勢正在初現(xiàn)端倪。隨著用戶付費觀看潮流的興起，加之觀眾對體育賽事觀看的強勁需求與市面上賽事傳播的供給較匱乏，未來將有大量用戶付費觀看自己喜愛的節(jié)目。特別是高爾夫、網(wǎng)球等高端賽事，雖然受眾規(guī)模較小但黏性和消費能力較強，加之國內對這些賽事轉播量相對較少，促進了較高的網(wǎng)絡用戶付費轉換。
主流視頻網(wǎng)站音樂內容及特色版塊
音樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)過一段時間的低迷后，近些年發(fā)展勢頭迅猛，作為音樂產(chǎn)業(yè)的核心組成部分——音樂演出受到了各家視頻平臺的重視。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、樂視視頻主要圍繞“華語音樂”“日韓音樂”“歐美音樂”“在線音樂會”四個模塊進行內容板塊的搭建和運營。此外，愛奇藝等視頻網(wǎng)站還推出“音樂現(xiàn)場”等板塊，讓用戶能夠通過付費觀看到歐美等其他國家地區(qū)的演唱會內容。
五大主流視頻網(wǎng)站的紀錄片出品方/合作伙伴
隨著美食紀錄片《舌尖上的中國》系列的火爆，中國的紀錄片市場正在升溫，觀眾的認知度和接受程度也在不斷提高。為了在自身平臺上留住不同層次、不同內容需求的用戶，愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、樂視視頻、搜狐視頻也開始豐富紀錄片的內容。高舉打造精品“精神食糧”開拓新的付費市場。
六、多元、主流、國際化成中國視頻會員市場發(fā)展趨勢
隨著音樂、體育、紀錄片和教育等內容的逐漸成熟，各視頻網(wǎng)站對用戶需求的進一步挖掘，其他細分領域如母嬰、家居、財經(jīng)、汽車等內容亦有可能成為會員付費規(guī)模新的增長點。未來會有更多的群體加入到付費會員的大軍中。視頻網(wǎng)站對用戶群體需求的挖掘以及對細分內容的打造聯(lián)系緊密，互為因果。付費內容和付費主題日益多元化。
未來，隨著視頻網(wǎng)站定位的逐步轉變、商業(yè)模式的不斷成熟、各平臺在會員付費業(yè)務上持續(xù)布局和用戶消費習慣的培養(yǎng)?？梢哉f，視頻付費已經(jīng)成為不可逆的趨勢。同時，各視頻平臺也將圍繞付費進行進一步探索與開發(fā)。
與此同時，內地市場快速發(fā)展的同時，港澳臺以及海外地區(qū)的中國公民、華僑、華人也是優(yōu)質內容，尤其是優(yōu)質中文內容的重要消費群體。另外一方面，國家也大力支持和鼓勵互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“走出去”，實現(xiàn)中華文化的對外輸出，提升中國國際地位和影響力。無論是會員內容、服務方式，還是支付方式國際化趨勢日漸明顯。據(jù)悉，愛奇藝已在臺灣地區(qū)推出了繁體中文版APP，明年將會更新VIP相關內容。未來或有更多視頻網(wǎng)站平臺邁出跨地區(qū)的步伐，進一步擴大市場占有率。
除上述兩方面外，目前，視頻網(wǎng)站已經(jīng)在某些節(jié)目模式開發(fā)上實現(xiàn)引進國外模式、海外拍攝。隨著內容制作的進一步升級，未來還有可能在制片等會員內容源頭實現(xiàn)國際化。
