盡管26日傍晚微信用“毛玻璃”照片紅包幾乎刷屏了朋友圈，但此前花2.688億元拿下春晚紅包獨家互動權(quán)的支付寶仍在按照自己的節(jié)奏做事。支付寶春節(jié)紅包相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，并沒有因為“毛玻璃”事件改變自身的進攻節(jié)奏。
“表面上看是咻來咻去的紅包大戰(zhàn)，斥巨資搶下春晚的支付寶內(nèi)部的目標(biāo)卻是盡可能地沉淀用戶的關(guān)系鏈。”該負(fù)責(zé)人坦言。
從目前公布的支付寶春節(jié)紅包各類玩法也不難看出這一點，各種玩法背后均指向了同一個目的，就是通過紅包刺激，建立用戶社交關(guān)系鏈。比如，支付寶在春節(jié)前定時連發(fā)19天商戶禮券。
支付寶紅包的重頭戲還放在春晚節(jié)目上，比如觀眾除了在現(xiàn)場主持人指引下參與一輪輪的“咻一咻”搶現(xiàn)金紅包(每輪1億元)外，所有集齊五張?？?寓意五福臨門)的人還可以瓜分一個2億元的超級現(xiàn)金大包。與朋友轉(zhuǎn)贈、討賞、分享、互換，或者直接在支付寶上添加10個新朋友，都是搜集?？ǖ姆绞?。這種玩法的用意很明顯，就是讓用戶互動起來。
上述各種新玩法改變了去年春晚微信搖一搖搶紅包的單一姿勢，更深層次的動因是支付寶想在紅包大戰(zhàn)上扳回一局，建立起自己的社交關(guān)系鏈。在微信2014年春節(jié)通過紅包打了一場漂亮的“綁卡戰(zhàn)役”，進而在移動支付領(lǐng)域分羹支付寶地盤后，支付寶也想通過社交手段深入微信的腹地，回敬一輪。
但在泛社交領(lǐng)域一家獨大，乃至張小龍放言“擔(dān)心用戶使用微信時間太長”的市場格局下，支付寶再做泛社交并無任何機會，不過讓更多的用戶在支付寶上從支付到社交卻有可能。但是支付寶面臨的問題是如何在用戶在紅包大戰(zhàn)后將用戶社交活躍度保持住。目前看來支付寶實際想做的是一個生活入口，通過不斷拓展使用場景的外延，讓用戶在這些場景中建立起信任關(guān)系和穩(wěn)固的關(guān)系紐帶，從各細(xì)分場景中切入社交。
舉例說，同樣是轉(zhuǎn)賬，以前支付寶用戶是通過轉(zhuǎn)賬的統(tǒng)一入口點進去，再一步步地找聯(lián)系人進行轉(zhuǎn)賬;在上線“朋友”、有了自己的社交鏈后，用戶可以直接在與對方的聊天框下直接轉(zhuǎn)賬。“有沒有關(guān)系鏈，很多場景的使用體驗是不同的。”支付寶相關(guān)人士對記者解釋。目前，支付寶的聊天界面和微信很像，但比微信多出來的功能是收款、借條、商家、電影券等與錢有關(guān)的領(lǐng)域。“接下來會不斷添加新功能，以滿足各細(xì)分場景下的用戶需求”。
值得注意的是支付寶紅包的另一層用意是在商戶端，社交關(guān)系鏈的活躍能拉近商戶與消費者的連接。在螞蟻金服和阿里集團共同出資激活口碑后，線下成為支付寶攻城掠地的重心之一，用戶間的互動對于商戶來說就顯得很重要。
“我們希望用戶不是付錢的時候才想到支付寶，通過紅包改變用戶的認(rèn)知，支付原來只是支付寶的一個形象而已”。
