1月27日，作為年度現(xiàn)象級IP網(wǎng)劇，狂攬26億播放量的《太子妃升職記》在京召開慶功會，為作品的大獲成功劃下圓滿的句點。熱度橫跨15，16年，《太子妃》效應(yīng)展現(xiàn)了原創(chuàng)網(wǎng)劇在當(dāng)代所能爆發(fā)的巨大能量，而憑借對這一優(yōu)秀原創(chuàng)IP作品的成功運營及商業(yè)化包裝，“太子妃”背后佇立的樂視無疑成為了此次成功的最大功勛與獲益者。
2015年是樂視自制商業(yè)化突破的元年。以《十周嫁出去》招商破億成功為起點，樂視憑借對《太子妃》、《羋月傳》等自制劇，《你看起來很好吃》等自制綜藝的商業(yè)化運作，充分展現(xiàn)了生態(tài)化玩法在自制內(nèi)容商業(yè)化上的如魚得水?？梢哉f《太子妃》播放口碑雙豐收，《羋月傳》70個廣告主、4億廣告營收的商業(yè)成績，用事實證明了：不能把收視率變現(xiàn)的內(nèi)容不算好營銷，而論起營銷高手，則決不能輕忽樂視。
近兩年來，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上的強勢表現(xiàn)，讓傳統(tǒng)的影視行業(yè)暗淡無光。在網(wǎng)劇方面，愛奇藝的《盜墓筆記》、《心理罪》，搜狐視頻的《執(zhí)念師》、《無心法師》、《他來了，請閉眼》，樂視的《太子妃升職記》都曾引導(dǎo)過自制內(nèi)容的收視潮流。在電影方面，愛奇藝參與制作了《一步之遙》《馬達加斯加的企鵝》等近30部影片，截至目前票房累計超過17億。搜狐視頻出品的《煎餅俠》收獲了近12億的票房。樂視影業(yè)從2011年成立至今，已經(jīng)發(fā)行了40多部影片，創(chuàng)造總票房超70億元。從整體成績上看，樂視也充分把握到了當(dāng)下視頻行業(yè)的自制正在出現(xiàn)兩極分化的趨勢，一方面以《羋月傳》式的經(jīng)典大制作hold住全維受眾，一方面用《太子妃升職記》等出奇制勝的創(chuàng)新網(wǎng)劇培育年輕擁戴，可以說“以正合，以奇勝”已成為樂視自制商業(yè)化成功的重要策略。
嘗到甜頭的視頻網(wǎng)站都憋足了勁頭，準(zhǔn)備2016年在自制內(nèi)容多爆幾個大招。但是，如果想像樂視這樣在內(nèi)容變現(xiàn)上取得成績，各家首先得擁有一個像樂視一樣的生態(tài)宇宙。
樂視的內(nèi)容變現(xiàn)渠道無外乎這幾點，會員收費、營銷植入、衍生品開發(fā)。愛奇藝、優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、騰訊視頻的業(yè)務(wù)也都或多或少的涉及到了這些領(lǐng)域，愛奇藝的收費會員超過1000萬，優(yōu)酷土豆上播出的《萬萬沒想到》將營銷內(nèi)容植入玩到了出神入化的境界，讓觀眾笑著看完廣告，還得賣力叫好鼓掌。不少自制節(jié)目也都開發(fā)了自己的衍生內(nèi)容和衍生品。但樂視的優(yōu)勢是能夠有一個生態(tài)宇宙將這些都融匯成一體，而不是各自為戰(zhàn)。
《太子妃升職記》所取得成果確實另同行艷羨，百度指數(shù)顯示出了這一IP的原力，網(wǎng)絡(luò)上《萬萬沒想到》、《屌絲男士》等現(xiàn)象級的口碑網(wǎng)劇在百度指數(shù)上都與《太子妃升職記》差出一大截。
《太子妃升職記》的指數(shù)峰值超過了2012年第一季的《中國好聲音》的峰值144W+，超過了《奔跑吧兄弟》第一季的117W峰值，一檔網(wǎng)生的自制劇超越了大制作+臺網(wǎng)聯(lián)動的現(xiàn)象級綜藝!我們經(jīng)常說網(wǎng)生內(nèi)容逆襲，而這次真真正正地做到了。
值得注意的是，合作品牌金戈在《太子妃升職記》播放周期內(nèi)，品牌認知度暴增。不僅體現(xiàn)在內(nèi)容植入上得到了廣量曝光，更是因為極具創(chuàng)意的植入引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論，獲得了巨大的二次傳播效應(yīng)。1月份的數(shù)據(jù)顯示，30天內(nèi)百度指數(shù)同比增長了10倍多，而在作為社交網(wǎng)絡(luò)重要指標(biāo)的微博指數(shù)上，金戈的峰值突破1.3W，對一個品牌而言，這便是內(nèi)容營銷最好的投入回報。
全流程開啟激發(fā)商業(yè)原力
觀察樂視的整體戰(zhàn)略布局可以發(fā)現(xiàn)，自制劇、自制綜藝、音樂、體育等內(nèi)容都將成為這個宇宙中的星球，然后通過正片和衍生內(nèi)容將自制內(nèi)容打造成具有強大影響力的IP，開啟全流程營銷之路。
《羋月傳》在播出的時候也推出了《女王的秘密》、《羋月傳》“獨家幕后”、《羋月傳》“極速看懂羋月傳”等衍生節(jié)目。截止12月4日，《羋月傳》“獨家幕后”的點擊量就超過8000萬;“極速看懂羋月傳”的點擊量超過1100萬;《女王的秘密》的點擊量也超過800萬。這些內(nèi)容對內(nèi)起到了提高觀眾粘合度、增強觀眾觀看欲望的效果;對外吸引廣告商眼球，擴大該劇影響力和知名度。
現(xiàn)在正在熱播的樂視自制網(wǎng)絡(luò)綜藝《你看起來很好吃》為迎合不同觀眾的個性化需求，在衍生內(nèi)容方面力爭做到全覆蓋，除播放正片中未被采用的素材外，《我是彩蛋》將于正片結(jié)束，片尾字幕前播出，《有顏有料》作為男神廚師番外料理篇，將推出36集短片。面對自制網(wǎng)絡(luò)綜藝成為視頻網(wǎng)站的下一個廝殺戰(zhàn)場，綜藝節(jié)目同質(zhì)化競爭嚴重的現(xiàn)狀，樂視的這一做法將大大增強這個IP的核心競爭力。
掌控內(nèi)容生產(chǎn)的樂視已經(jīng)有能力實現(xiàn)內(nèi)容制作上的全流程營銷。正如樂視視頻首席營銷官張旻翚所說，“營銷的本質(zhì)在于用戶體驗，樂視網(wǎng)現(xiàn)在正積極推動內(nèi)容營銷，自制給這種營銷模式提供了充足的空間，從創(chuàng)意、到劇本，從拍攝、制作到發(fā)行、推廣，每一個環(huán)節(jié)都可以成為營銷觸點，完美地將用戶體驗和客戶體驗融合在一起。”
生態(tài)動能催生莫比斯環(huán)
與其他視頻網(wǎng)站“影游聯(lián)動”為主的二維產(chǎn)業(yè)鏈打通不同，樂視的自制內(nèi)容IP能夠獲得樂視其他子生態(tài)的全力支援，將視頻內(nèi)容和生活方式結(jié)合到一起，以內(nèi)容IP為核心，構(gòu)建了一個三維立體的生態(tài)宇宙。投放普通的內(nèi)容僅僅得到是品牌的曝光，而與生態(tài)合作，得到的是進到生態(tài)的機會，比如生態(tài)的多屏、生態(tài)的線上線下，生態(tài)的產(chǎn)品與服務(wù)，均是品牌與消費者深入接觸的機會。
自制內(nèi)容不僅可以得到樂視網(wǎng)站內(nèi)核心資源的支持，樂視手機、樂視電視等也將同步進行傳播，做到PC端、移動端到電視端全覆蓋，通過多屏戰(zhàn)略為自制內(nèi)容最大限度地聚攏用戶。其次，利用自身“平臺+內(nèi)容+終端+ 應(yīng)用”的垂直生態(tài)體系，內(nèi)容將迅速得以分發(fā)與反應(yīng)，確保“屏幕無處不在，內(nèi)容也無處不在”。而且，在能夠容納樂視超級電視、樂視超級自行車、樂視超級手機、樂視超級汽車的各種生活場景中，樂視都能輕松實現(xiàn)針對這些場景的內(nèi)容傳播。
在生態(tài)催發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容的同時，原創(chuàng)內(nèi)容頁實現(xiàn)了對生態(tài)的“反哺”。在各家都有良好表現(xiàn)的2015年，《羋月傳》和《太子妃升職記》眾所周知的收視率還太不足以成為樂視引以為傲的資本，反而是兩部劇在商業(yè)變現(xiàn)和內(nèi)容營銷方面的出彩表現(xiàn)更值得各方關(guān)注。
樂視公布的數(shù)據(jù)顯示，《羋月傳》給樂視電視、手機帶來不小的銷量：雙12之前，《羋月傳》定制版電視銷量破10萬臺、羋月傳定制版手機預(yù)售破20萬部;雙12當(dāng)天，《羋月傳》版生態(tài)產(chǎn)品(含定制版電視、手機及衍生品)總銷售額為5.1億元，占據(jù)樂視整體雙12銷量的1/3。
內(nèi)容和生態(tài)的相互作用催生了莫比斯環(huán)的循環(huán)效果，廣告主、用戶和平臺能夠從中循環(huán)獲益。今年，樂視將有奧運自制節(jié)目《新三味聊齋》、歐洲杯自制節(jié)目《女神的歐洲杯》、自制網(wǎng)劇《極品模王》、自制綜藝《你看起來很好吃2》、《十周嫁出去2》等精品內(nèi)容推出，在擴大莫比斯環(huán)的同時，也將是對樂視生態(tài)實際效力的一次大考驗。
