中國手機(jī)市場進(jìn)入了一個微妙的階段，這邊廂代工廠倒閉、小品牌消失、增速大幅下滑，那邊廂新玩家入局，其中不乏來勢洶洶的，2015年中國手機(jī)市場就誕生了一大黑馬：新玩家樂視，按照其官方公布數(shù)據(jù)來說，完全可用一騎絕塵來形容。
一騎絕塵
2015年4月14日，樂視手機(jī)正式面世。
2015年8月12日，樂視手機(jī)銷量突破100萬臺，創(chuàng)手機(jī)品牌進(jìn)入百萬俱樂部時間最短記錄。
2016年初，樂視宣布2015年手機(jī)銷量總量突破400萬臺。
2016年1月21日，樂視手機(jī)再次迎來新的里程碑：500萬臺，一共用了8個月時間。
為了慶祝這一時刻，樂視移動在深圳舉辦“里程碑之夜”年度大會，邀請優(yōu)秀LePar合伙人、分銷商合作伙伴、京東天貓等線上渠道巨頭以及運(yùn)營商中國聯(lián)通進(jìn)行慶祝，樂視控股高級副總裁、樂視移動總裁馮幸詳細(xì)復(fù)盤了樂視手機(jī)的過去一年，并給新的一年定下了新的目標(biāo)：1500萬臺銷量，2500萬-3000萬臺計劃產(chǎn)能。
盡管只有四組數(shù)據(jù)，但至少能看出以下幾點(diǎn)：1、樂視手機(jī)增速相當(dāng)快，不論是進(jìn)入100萬俱樂部還是突破500萬臺銷量，都比所有友商要快;2、樂視手機(jī)加速度體現(xiàn)出來了，正在快速爬坡：前四個月100萬臺，接下來四個月300萬臺，最近的一個月就賣了100萬臺。
各大渠道年底促銷、運(yùn)營商年底清貨意味著Q4是手機(jī)業(yè)旺季(小米有幾年Q4銷量能占全年45%左右)，這也是樂視手機(jī)加速增長的原因之一，但就算剔除掉這一因素，樂視銷量爬坡速度也非常之快，對比一下小米的增長曲線便知。
2012-2014年，小米手機(jī)銷量分別是：700萬臺、1870萬臺、6112萬臺。樂視移動2016年如果真能完成1500萬臺銷量，將會出現(xiàn)比小米更可怕的增長曲線。甚至有人說，1500萬臺是樂視移動定的保守目標(biāo)，樂觀地看2000萬臺都沒問題，這就意味著樂視移動每天要賣5-6萬臺手機(jī)!這看上去非常不可思議。
火中取栗
2015年在外界都認(rèn)為手機(jī)已進(jìn)入紅海市場時樂視才姍姍來遲，許多人都不看好。除了蘋果、三星、華為、小米四大巨頭在血戰(zhàn)之外，還有魅族等新晉強(qiáng)勢玩家。
正如馮幸所說，樂視手機(jī)過去一年逆流而上，其每增加一臺銷量，本質(zhì)上都是去別人手中搶來的。并且，樂視手機(jī)并沒有玩兒機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，在小米、錘子、魅族都獨(dú)立推出低端品牌時，樂視表示2016年依然不會做低端機(jī)型。進(jìn)入一個紅海市場，只賣中高端產(chǎn)品，銷量卻能如此快速增長，很難讓人相信，更是有人跳出來說：這是吹牛。將樂視手機(jī)突破500萬臺銷量的消息發(fā)布到我朋友圈之后，就有人質(zhì)疑說『為什么我去問了一圈都沒人用』?對此樂視總裁馮幸的解釋是，中國有13億手機(jī)用戶，500萬臺手機(jī)放進(jìn)去無異于泥牛入海，所以『身邊沒人用』這樣的感知實屬正常。
在我印象中，小米手機(jī)突破1億之后身邊還有朋友說沒看到多少人用并質(zhì)疑其有水分。對于樂視而言，至少以下信息給供質(zhì)疑者參考：1、中國聯(lián)通6月與樂視合作的1899元樂1聯(lián)通版發(fā)布時，預(yù)計年內(nèi)預(yù)銷100萬臺，中國聯(lián)通高管近日則上臺證實了樂視手機(jī)供不應(yīng)求，每天差不多賣2萬臺。2、雙十一當(dāng)天，樂視手機(jī)銷量便達(dá)到25.3萬臺。
樂視手機(jī)銷量在8個月時間突破500萬臺，并且給明年設(shè)立1500萬臺銷量目標(biāo)，在眼下的手機(jī)市場無異于『火中取栗』。要知道小米入局時，手機(jī)市場競爭并沒有這么激烈，以『中華酷聯(lián)』為主的傳統(tǒng)手機(jī)巨頭還延續(xù)著功能機(jī)時代做法悠閑地做著智能機(jī)，給了小米可趁之機(jī)。現(xiàn)在手機(jī)廠商卻都十分警覺、競爭呈現(xiàn)膠著，不大可能讓樂視實現(xiàn)比小米當(dāng)年還陡峭的增長曲線。
贏在生態(tài)
生態(tài)是一個聽上去很新的詞，樂視需要不斷去向渠道、向銷售、向用戶教育這一概念，甚至連一些媒體記者都需要樂視一遍又一遍解釋這兩個字的內(nèi)涵。即便如此，樂視依然將生態(tài)作為最核心的賣點(diǎn)，在復(fù)盤樂視過去一年最對的事情時，馮幸告訴筆者，能夠取得500萬臺成績，最正確的事情便是樂視最初提出的生態(tài)手機(jī)理念和顛覆商業(yè)模式是對的，大方向?qū)Φ幕A(chǔ)上，樂視移動在執(zhí)行層面圍繞著『快』這個字，不斷強(qiáng)化生態(tài)模式落地，并且馮幸還認(rèn)為，生態(tài)手機(jī)已成為智能手機(jī)的一個新品類。
小米橫空出世憑借著『互聯(lián)網(wǎng)』三個字，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的方法論充斥網(wǎng)絡(luò)。樂視『生態(tài)』并不是一套方法論，而是理念和模式，在方法論上則沿襲了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的做法，比如重視在線營銷、重視粉絲互動、追求快速迭代。坦白地講，昨天是我第一次理解了樂視手機(jī)的『生態(tài)』二字，并且我認(rèn)為樂視手機(jī)逆勢增長，快速突破500萬臺確實是『贏在生態(tài)』，接下來要實現(xiàn)1500萬臺的『天量』目標(biāo)，同樣要靠生態(tài)二字。
第一，樂視手機(jī)采取了全渠道策略。
在所有新晉手機(jī)品牌中，只有樂視采取了全渠道策略，包括樂視商城、天貓京東等電商平臺、運(yùn)營商、3500家Lepar線下店以及第三方公開渠道。這些實際上就是樂視生態(tài)的一部分，大家是共生共贏。單獨(dú)靠一類渠道打天下，總想著去消滅別的環(huán)節(jié)的純互聯(lián)網(wǎng)玩法，不是生態(tài)。實際上，小米等廠商已在反思渠道策略，預(yù)計2016年將大力做線下。
第二、樂視手機(jī)押對了運(yùn)營商渠道。
樂視手機(jī)與中國聯(lián)通合作非常緊密，這兩家在一起開了幾場發(fā)布會不說，樂視手機(jī)昨天的里程碑之夜，聯(lián)通高管出席并發(fā)言。聯(lián)通在2015年底跟樂視達(dá)成了『剛性包銷130萬臺』，就是說，聯(lián)通承諾幫助樂視賣130萬臺手機(jī)，2016年的1500萬臺運(yùn)營商會出不少力。
為什么運(yùn)營商如此重視樂視手機(jī)?答案是流量。
樂視手機(jī)很大部分用戶會看樂視視頻，尤其是樂視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如《羋月傳》等熱劇和體育節(jié)目，這帶來大流量消費(fèi)需求，正好迎合了三大運(yùn)營商當(dāng)前的『流量經(jīng)營』轉(zhuǎn)型。在OTT入侵之后，運(yùn)營商未來都不是賣話費(fèi)的，而是賣流量的。樂視手機(jī)用戶每月定向流量1.2G遠(yuǎn)高于蘋果用戶的800M，是運(yùn)營商眼里的優(yōu)質(zhì)流量消費(fèi)終端，所以被中國聯(lián)通親睞并不奇怪。華為終端屹立不倒，多渠道全面開花并且有優(yōu)質(zhì)運(yùn)營商渠道資源，是不可忽視的重要原因。
第三、樂視手機(jī)真正實現(xiàn)后向收費(fèi)。
互聯(lián)網(wǎng)玩家做硬件都追求后向收費(fèi)，比如奇酷手機(jī)周鴻祎真實宣稱未來要做免費(fèi)手機(jī)，再比如小米也表示自己是零利潤手機(jī)，但如果每個用戶產(chǎn)生的后向收費(fèi)不能彌補(bǔ)每部手機(jī)的成本或者讓利，互聯(lián)網(wǎng)硬件模式是不成立的。樂視手機(jī)最大不同就在于其后向收費(fèi)有更多的生態(tài)資源，尤其是內(nèi)容，它是服務(wù)搭配手機(jī)賣，而不是先賣手機(jī)再引導(dǎo)大家來使用自家服務(wù)，這兩種思路有天壤之別。
用戶愿意為內(nèi)容花數(shù)額可觀的錢，而小米、奇酷都是應(yīng)用分發(fā)之類的營銷模式或者手機(jī)游戲之類的增值模式，而這些模式樂視同樣具備，ARPU值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于樂視。當(dāng)然，用戶是不關(guān)心模式的，但如果同等水平的手機(jī)樂視可以便宜一大截，甚至推出『會員合約機(jī)』實現(xiàn)真正的手機(jī)免費(fèi)，用戶感知就會很強(qiáng)烈。為什么運(yùn)營商過去多年都是最大的手機(jī)渠道?因為運(yùn)營商不是賣手機(jī)而是充話費(fèi)送手機(jī)，樂視未來同樣不是賣手機(jī)，而是賣生態(tài)服務(wù)比如會員再送手機(jī)，這或許才是生態(tài)手機(jī)最終的要義。
上述三點(diǎn)是樂視手機(jī)贏在生態(tài)的具體解釋，這確保了樂視在大方向上的與眾不同，進(jìn)而能夠在大環(huán)境不好時還能脫穎而出。而在戰(zhàn)術(shù)層面，瞄準(zhǔn)中高端市場、快速迭代多款機(jī)型、全金屬ID無邊框、一流的炒作造勢、唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)方法論以及樂視TV的協(xié)同，都是其過去一年野蠻生長的原因。
手機(jī)市場并未像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)，而是『新的強(qiáng)者不斷出現(xiàn)，舊的強(qiáng)者陸續(xù)退場』，競爭更加殘酷。今天的手機(jī)市場，是一個亂世出梟雄的時代，在小米、華為之后，一定會有超5000萬年銷量甚至是上億銷量新的『梟雄』出現(xiàn)，是不是樂視，只能以觀后效了。
