“我們要做中國的Netflix!”這是好幾家國內(nèi)視頻網(wǎng)站曾經(jīng)叫囂的口號。在視頻網(wǎng)站皆虧損，燒錢大戰(zhàn)無止境的中國，Netflix——這家利潤頗豐的美國視頻流媒體成為眾人熱捧的偶像。
Netflix CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)昨日在出席慕尼黑DLD(數(shù)字、生活、設(shè)計)大會時表示，Netflix計劃在中國推出流媒體視頻服務(wù)，目前正與中國監(jiān)管部門展開談判。
這家美國明星公司顯然早已看到了中國的巨大市場，蓄勢待發(fā)。自2012年開始，Netflix在美國本土用戶的同比增長率就已經(jīng)開始下降，但其海外用戶卻在逐日增加。 2014年第3季度，Netflix海外用戶的增長量達(dá)到了美國本土用戶增長量的兩倍之多。就在本月，Netflix CEO Reed Hastings更是宣布，Netflix的業(yè)務(wù)將擴(kuò)展至全球190個國家。
Netflix一直以來采取的是無廣告，向用戶收取會員費的策略。收費依據(jù)可用設(shè)備數(shù)量和清晰度從7.99美元到11.99美元不等。 很多中國本土視頻網(wǎng)站向Netflix取經(jīng)也相繼推出“付費看全集”、“付費免廣告”等策略。盡管中國視頻的付費元年已在去年開啟，但從各個網(wǎng)站的最新數(shù)據(jù)來看，會員付費收入仍是杯水車薪。
從雅虎敗走到百思買退出，無數(shù)的例子已經(jīng)證明中國互聯(lián)網(wǎng)獨特的環(huán)境，導(dǎo)致其他地區(qū)可以成功的模式在中國難見成效 。在空前的競爭與阻力下，Netflix能否順利入華，入華后又如何真正盈利成了難以回答的問題。
開支居高不下 國際化面臨本土抵抗
Netflix成立于1997年, 原本是一家DVD租賃服務(wù)商，2011年起CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)分拆了公司業(yè)務(wù)，Netflix主營流媒體。隨著自制劇《紙牌屋》的成功而聲名鵲起。
雖然Netflix一直保持著盈利，但近段時間其巨額內(nèi)容開支已經(jīng)嚴(yán)重影響了Netflix的盈利能力。視頻市場撕殺激烈，無論是購買版權(quán)還是大手筆自制，處處都是燒錢的地方，再加上Netflix的國際業(yè)務(wù)還屬于開拓建設(shè)的“用錢期”，對于一個上市公司來說，盈利能力的減弱可不是什么好事。
美國投行Janney資本市場分析師托尼·韋伯(Tony Wible)在一份最新報告中預(yù)計，2016年，Netflix在節(jié)目內(nèi)容上的投入將達(dá)到50億美元，在所有內(nèi)容購買者中僅次于ESPN，超過多家傳統(tǒng)電視頻道。
但問題在于Netflix能為內(nèi)容燒錢策略支撐多久?Netflix 2014年在視頻流媒體上的內(nèi)容開支為95億美元，相比于2013年上漲了30%，但其營收比起2013年僅上漲了7%。這樣的現(xiàn)象從2010年就初見端倪。
此外，Netflix除了要支付內(nèi)容版權(quán)費，把內(nèi)容成功分發(fā)給用戶還需支付相應(yīng)的牌照費用。
這僅僅是Netflix內(nèi)部的挑戰(zhàn)，在外部，無論是美國本土還是國際市場，Netflix都正遭遇著前所未有的挑戰(zhàn)。
在美國，除了老對手HBO，還有Hulu和Amazon這樣剛崛起的流媒體平臺。另外，廣播電視網(wǎng)CBS和有線電臺Comcast也都發(fā)布了自己的流媒體服務(wù)。
在國際上，本土視頻流媒體的實力不容小覷。以印度為例，印度也有本土流媒體產(chǎn)品Star’s Hotstar和Eros Now，他們會向用戶提供免費節(jié)目。而目前Netflix在印度的費用是500-800盧比每月(10盧比約等于1元)，對于這個價格，有印度網(wǎng)友直接粗暴地回應(yīng)道：“為了Netflix花500盧比?我為啥不拿那個錢把網(wǎng)速提高一下，然后用磁鏈下載。”
跨國公司在華魔咒：難接地氣
“雖然《紙牌屋》在中國有一些觀眾，但我相信更多的中國觀眾喜歡看的是《鄉(xiāng)村愛情》、宮斗劇、婆媳劇。Netflix如果不解決內(nèi)容本地化的問題是不可能在中國成功的。”一位國內(nèi)視頻網(wǎng)站版權(quán)購買方面的業(yè)內(nèi)人士告訴騰訊科技。的確，視頻是載體形式，真正的價值在于內(nèi)容。而內(nèi)容中的文化、價值觀都是觀眾能否理解、喜歡的關(guān)鍵因素。
Netflix也意識到了這樣的問題，在進(jìn)軍日本時與富士傳媒控股合作，后者為其提供日語節(jié)目，吉本興業(yè)株式會社也會專門為Netflix制作原創(chuàng)本土內(nèi)容。而在歐洲，Netflix采用原版英文內(nèi)容混合本土內(nèi)容的模式，目前法國和意大利都有自己的本土原創(chuàng)劇集在Netflix平臺上。但在中國，激烈競爭下視頻版權(quán)的費用絕不是一筆小數(shù)目，巨大的文化差異也讓自制劇步履維艱，且不提兩國匯率的波動。
而在用戶習(xí)慣上，Netflix恐怕還要交一大筆學(xué)費。
版追蹤公司Excipio數(shù)據(jù)顯示，Netflix自制劇《紙牌屋》第三季上線后的24小時內(nèi)，就被非法下載了681,889次。如果計算通過VPN的下載，這個數(shù)據(jù)會更高。而這個數(shù)據(jù)拿到中國市場來看，實在不值一提。中國的BT網(wǎng)站，字幕組等“片源供應(yīng)中心”擁有強大的生存基礎(chǔ)和能力。Netflix一貫采取向會員收費的方法獲得盈利，而在中國流媒體市場上， 中國用戶“享受免費”已成習(xí)慣，付費模式還在培養(yǎng)中。
而中國用戶“哪兒有劇就去哪兒”的收視習(xí)慣也大大降低了對于某家視頻網(wǎng)站的忠誠度。“真正的問題是，Netflix是否考慮過，他們已有的一些東西、他們與國外內(nèi)容提供商形成的關(guān)系，是中國公司無法提供的?”邁博瑞咨詢公司總經(jīng)理馬克·納特金(MarkNatkin)表示，“我感覺并非如此。”
同時，中國市場的特殊性不只在于用戶習(xí)慣，很多基礎(chǔ)設(shè)施、必備條件方面，中國市場也有自己的特點。CEO 哈斯廷斯(Reed Hastings)曾表示，為了解決中國的信用卡在線支付普及率“相對較低”的問題，Netflix可能需要與在線支付服務(wù)提供商合作，其中包括與支付寶和騰訊旗下的支付平臺進(jìn)行合作。
入華的兩種可能性
盡管開拓國際市場，尤其是進(jìn)入中國市場困難重重，但Netflix仍然信心滿滿。關(guān)于其入華的可能性，目前有“獨立入華”和“與中國本土企業(yè)合作”的兩種猜測。目前來看，后者的可能性似乎更大。
如果Netflix想要在華“吃獨食”，它注定要面臨自行辦理繁復(fù)手續(xù)，處理審查與監(jiān)管等問題。
Netflix首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯(Ted Sarandos)曾公開表示，如果不與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，Netflix將需要自己申請和辦理各種不同的運營執(zhí)照，這可能比較困難。“Netflix要在中國推出服務(wù)需要辦理8種不同的執(zhí)照。”
另外，有美國分析師稱，監(jiān)管部門還可能要求國外競爭對手辦理額外的新執(zhí)照，進(jìn)行配額限制等，以保護(hù)國內(nèi)的電視和電影產(chǎn)業(yè)。
就目前引進(jìn)外國影片的情況來看，中國的審查制度非常嚴(yán)格，連中國本土內(nèi)容制作商都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。“先審后播”的政策和美劇“邊拍邊播”的習(xí)慣完全相悖。Netflix要想迅速突破，恐怕還要再冷靜地體驗考察一番。
而對于第二種可能性——與中國企業(yè)合作，外界早已是傳聞紛飛。此前傳言最多的要數(shù)Netflix和萬達(dá)集團(tuán)。起因是萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總裁葉寧在倫敦出席“中英產(chǎn)業(yè)論壇”時曾透露，“萬達(dá)集團(tuán)已與Netflix就進(jìn)入中國市場進(jìn)行了商討。我們認(rèn)為，Netflix進(jìn)入中國，將面臨著激烈和強大的競爭對手，比如百度、阿里巴巴和騰訊，因此他們需要找到一個合適的合作伙伴”。
但不管Netflix以何種方式入華，它將面臨的挑戰(zhàn)將是前所未有的。
