vivo是一個(gè)集低調(diào)和高調(diào)矛盾體在一起的企業(yè)。之所以這樣說，是因?yàn)関ivo的領(lǐng)導(dǎo)層很少和媒體接觸，在媒體看來這個(gè)企業(yè)很低調(diào)甚至充滿了神秘;但vivo的品牌一定會(huì)在熱門電視臺(tái)、在當(dāng)紅藝人、在時(shí)尚盛典，比如網(wǎng)易有態(tài)度盛典出現(xiàn)，在消費(fèi)者眼里這是個(gè)宣傳無孔不入的高調(diào)企業(yè)。
在外界看來vivo是個(gè)低調(diào)前行的企業(yè)。但在vivo全球副總裁馮磊看來，成績只是vivo獨(dú)特的商業(yè)邏輯自然產(chǎn)出的“果”，無論手機(jī)行業(yè)如何日新月異的變化，商業(yè)模式都沒有改變。
對(duì)于行業(yè)預(yù)測(cè)的未來能夠生存幾家企業(yè)的問題，馮磊表示，如果企業(yè)品牌無法進(jìn)入消費(fèi)者心理預(yù)設(shè)的前三或前五，那企業(yè)很難生存下去，而vivo的目標(biāo)是要進(jìn)入消費(fèi)者心理預(yù)設(shè)的前三，而不是行業(yè)排名第三。
營銷秘訣：低調(diào)行事 高調(diào)宣傳
第一次見馮磊居然是在網(wǎng)易有態(tài)度盛典，一身正裝的他在給大明星們頒獎(jiǎng)。細(xì)心的話，會(huì)注意到他上衣口袋上別著一個(gè)金色閃閃的“vivo”的字樣。
之所以會(huì)用“居然”一詞是因?yàn)?，很少在手機(jī)行業(yè)會(huì)議上看到他，即使在vivo手機(jī)新品發(fā)布會(huì)上也很難找到他做個(gè)專訪，這就是vivo的獨(dú)特之處。
在外界看來，vivo一向比較低調(diào)，是一個(gè)集低調(diào)和高調(diào)矛盾體在一起的企業(yè)。之所以這樣說，是因?yàn)関ivo的領(lǐng)導(dǎo)層很少和媒體接觸，在媒體看來這個(gè)企業(yè)很低調(diào)甚至充滿了神秘;但vivo的品牌一定會(huì)在熱門電視臺(tái)、在當(dāng)紅藝人、在時(shí)尚盛典，比如網(wǎng)易有態(tài)度盛典出現(xiàn)，在消費(fèi)者眼里這是個(gè)宣傳無孔不入的高調(diào)企業(yè)。
在這次網(wǎng)易科技獨(dú)家專訪中，馮磊不是很贊同外界給予的“低調(diào)”的說法。他認(rèn)為，大家所說的vivo低調(diào)是因?yàn)楣芾韺踊蚋邔雍苌俸兔襟w見面，接觸機(jī)會(huì)比較少。包括馮磊自己也是很少出來和媒體見面。
“但這并不意味著我們?cè)谄放苽鞑ズ推放平ㄔO(shè)方面低調(diào)。”馮磊表示。其實(shí)，如果大家注意，從2011年vivo推出第一款x1開始，就頻頻出現(xiàn)在《快樂大本營》、《非誠勿擾》、《跑男來了》等中國收視率極高的娛樂節(jié)目中，賺足了人們的眼球，對(duì)vivo品牌形成了認(rèn)知。
馮磊表示，vivo企業(yè)很小，資源有限，因此需要在有限資源上進(jìn)行聚焦，要奉行二八原則。“我們主要將資源放在最有效率的平臺(tái)上去，大家可能會(huì)覺得我們花了很多錢或怎樣，但反過來說，這些有效率的平臺(tái)產(chǎn)生了更高效的結(jié)果。”馮磊透露，“無論是從最早的電視還是到后來的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，vivo原則一直沒變，就是要聚焦到目標(biāo)人群關(guān)注的平臺(tái)上。”
除此之外，馮磊認(rèn)為品牌要想進(jìn)入消費(fèi)者心智就一定要把握住用戶痛點(diǎn)，和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
據(jù)了解，vivo有一直專門研究消費(fèi)者行為的分析團(tuán)隊(duì)，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的使用場景和痛點(diǎn)。
“比如vivo X6的大運(yùn)行內(nèi)存、雙引擎充電、急速指紋識(shí)別都是圍繞消費(fèi)者對(duì)系統(tǒng)流暢、續(xù)航、快這樣的痛點(diǎn)設(shè)計(jì)的，對(duì)這些痛點(diǎn)的把握讓X6上市以后點(diǎn)單率特別高，銷售也超過了我們預(yù)期。”馮磊舉例道。
誰進(jìn)入消費(fèi)者心理預(yù)設(shè)前五 誰存活
在被問到如何看待vivo近一兩年在中國銷量排行榜上的爬升時(shí)，馮磊表示沒怎么看，也沒怎么關(guān)注，因?yàn)檫@是“果”。
“我始終覺得還是懷有很強(qiáng)的敬畏心，這個(gè)行業(yè)挑戰(zhàn)也很大，包括技術(shù)的發(fā)展、目標(biāo)人群的變遷。所以我們要埋頭種因，果會(huì)水到渠成。有這個(gè)排名可能就是我們?cè)谌ツ晟踔燎澳昕赡茏龅倪€不錯(cuò)，是個(gè)自然而然的一個(gè)結(jié)果。”馮磊認(rèn)為。
在對(duì)“因”的研究上，vivo一直堅(jiān)持著這樣一個(gè)商業(yè)邏輯，就是要讓4個(gè)利益相關(guān)者開心：消費(fèi)者、員工、商業(yè)伙伴以及股東。“這么多年下來，我們也經(jīng)歷了一些風(fēng)雨，無論在哪個(gè)階段我們都堅(jiān)持著這個(gè)商業(yè)邏輯，要讓消費(fèi)者、股東和合作伙伴滿意。這個(gè)合作伙伴包括我們的上游供應(yīng)商、分銷商和代理商。只有這些人統(tǒng)統(tǒng)滿意了，企業(yè)才能健康持續(xù)下去。”馮磊解釋道。
vivo在國內(nèi)線下渠道上投入了重金，通過獨(dú)家代理、獨(dú)家區(qū)域代理建立起自己的分銷體系，與代理商形成利益共同體，實(shí)現(xiàn)雙贏。
“所謂盈利不盈利或者企業(yè)生死，其實(shí)本質(zhì)上來說選擇權(quán)在消費(fèi)者那里。”馮磊認(rèn)為，“我們有廠房，有硬件設(shè)施但最大的資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)。”
在馮磊看來，任何一個(gè)行業(yè)或者品類，在消費(fèi)者心智中或者記憶中一般不會(huì)超過五個(gè)品牌，這個(gè)定律同樣存在手機(jī)行業(yè)。
“我們一定要進(jìn)入消費(fèi)者預(yù)設(shè)的前三，如果進(jìn)不到我們就沒戲了，這跟行業(yè)前三沒關(guān)系?？赡茏罱K結(jié)果是行業(yè)前三，但在消費(fèi)者心里，尤其是新生代一定要讓他們能夠想到我們。”馮磊表示。
印度是vivo走向國際化的橋頭堡
除了在國內(nèi)市場，vivo近兩年在海外也在不斷收割戰(zhàn)果。在被認(rèn)為下一個(gè)中國市場的印度，vivo的Y系列、X系列以及專門為印度制作的V系列銷量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了幾何式增長。
“我們把印度定義為vivo國際化的一個(gè)橋頭堡”馮磊向網(wǎng)易科技表示，“我們不僅要在印度取得商業(yè)模式、品牌和產(chǎn)品的成功，還要在那鍛煉出來一支能夠走向國際的團(tuán)隊(duì)。所以我在印度已經(jīng)監(jiān)管了差不多一年了。”
在2008年注冊(cè)vivo商標(biāo)時(shí)，公司就已經(jīng)決定要將vivo推向國際化。經(jīng)過幾年的資源積累，vivo將2014年定位了國際化元年，進(jìn)軍了海外5個(gè)國家，2015年又增加了越南、菲律賓共7個(gè)國家。
這些國家大多屬于東南亞的發(fā)展中國家，而印度算是比較特殊的一個(gè)國家，比較西式化。vivo將印度作為一個(gè)橋頭堡是因?yàn)椋紫扔《仁且粋€(gè)擁有14億人口，且處于通訊變革的重要時(shí)期，市場潛力巨大，這也是為何印度的智能機(jī)市場被稱為是“第二個(gè)中國”;第二，英語是印度通用語言，而且在法律和社會(huì)機(jī)制上也是屬于歐美法系，如果vivo能夠在印度取得成功，那么意味著在歐洲這些國家就有機(jī)會(huì)了。
從2014年底vivo進(jìn)入印度市場，已經(jīng)進(jìn)駐了20多個(gè)邦，300余城市，擁有7000名員工和10000多零售商。目前，vivo在印度的售后服務(wù)中心已經(jīng)有30個(gè)，預(yù)計(jì)2016年將建設(shè)到200多個(gè)。此外，vivo在在印度建設(shè)了裝配工廠，到2016年可以達(dá)到最大產(chǎn)能每月100萬臺(tái)。
記者后記： 在整個(gè)采訪過程中，馮磊一直在強(qiáng)調(diào)因果、強(qiáng)調(diào)使命、強(qiáng)調(diào)本分，讓人感覺是在聽一個(gè)哲學(xué)家在給講做人的道理。也許，做企業(yè)和做人是一個(gè)道理，守住本分，勿忘初心。
