在互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型的檔口上，升級品牌、換個LOGO等并不是什么新鮮事，特別是大顛覆的時代，更是如此。但1月12日，樂視拋出了一個重磅的動作，進行有史以來最大的一次品牌升級運動——其中每一個子生態(tài)都啟用了全新的品牌形象，并用4種色系來區(qū)隔，分別代表科技藍、藝術(shù)紅、互聯(lián)網(wǎng)綠、母品牌灰，構(gòu)成了一副更斑斕的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系。
其中，一個最大的變化是，樂視網(wǎng)完成了一次最大的“蛻變”，不僅將域名切換到了www.le.com，連名字也升級為了“樂視視頻”，還公布了未來的三大戰(zhàn)略——內(nèi)容連接用戶，開放打造服務(wù)，全球化共享。作為樂視在2016年開局的重頭戲，這次集體“變臉”的品牌升級，表面看起來是一次整體的動作。但仔細看，升級后的樂視視頻的地位被抬升了，布局未來場景服務(wù)大入口的野心顯露出來了。
樂視網(wǎng)為什么要升級?
顯然，樂視網(wǎng)是樂視生態(tài)和賈躍亭的“后院”，雖然如今樂視超級電視、樂視超級手機、樂視體育、樂視汽車、樂視音樂、樂視影業(yè)等后起之秀們更吸引眼球，出鏡次數(shù)更多，但實際上在樂視全生態(tài)大廈中，最重要的一根柱子就是樂視網(wǎng)，基因也最獨特。早在幾年前，樂視網(wǎng)就走了一條顛覆之路，從最早囤積版權(quán)，由分銷中掘到第一桶金，而后樂視網(wǎng)在視頻行業(yè)最早上市。在愛奇藝、優(yōu)酷土豆、搜狐視頻等持續(xù)陷入虧損魔咒時，樂視網(wǎng)一直保持著良好的盈利狀態(tài)。
樂視網(wǎng)這次更名為“樂視視頻”，還切換了域名。個人感覺有兩大原因：
一是表層看，樂視網(wǎng)的名字已經(jīng)無法更好地突出樂視接下來的重點，而且隨著移動端的流量和用戶占比逐步過半后，移動端打的是“樂視視頻”的名號，兩者間也容易混淆，不利于在用戶心里的印象和口碑的延伸;另一方面，樂視網(wǎng)之前的域名是letv，當時樂視電視還沒出山，與七屏覆蓋也不符。而啟動的全新“le.com”的新域名，要霸氣很多，估計購買這個域名價格不菲。
二是從更深層次的戰(zhàn)略角度來考量，此一時彼一時。過去賈躍亭手里只有樂視網(wǎng)一張牌，但如今的樂視依托于“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式，已經(jīng)延伸出來互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、大屏生態(tài)、手機生態(tài)、汽車生態(tài)、體育生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)等七個子生態(tài)，以及橫向開放的生態(tài)體系，縱橫交錯，且兩個坐標軸上都是交叉化反的效應(yīng)。可以說，即使騰訊、阿里、百度這樣的平臺和生態(tài)巨頭，也沒有樂視的生態(tài)體系更多樣化、更復(fù)雜。
那么，既然樂視當前已形成如此多元化的生態(tài)體系，從PC、PAD、Phone、TV、Movie、Car、VR的七屏終端覆蓋的場景服務(wù)，到體育、汽車、音樂、電視、手機等各個逐步剝離并獨立出去運作的主體，彼此間的關(guān)聯(lián)關(guān)系和角色扮演，估計這是賈躍亭這一年時間里一直在思考的事兒。就像古代排兵布陣一樣，總要有不同角色扮演和權(quán)重。升級后的“樂視視頻”被推到了戰(zhàn)略級入口的位置上。
樂視視頻扮演何種角色?
從這次品牌升級來看，樂視視頻的戲碼要重很多，其他的子生態(tài)品牌也就是順勢跟著“更新一版”，但樂視視頻則不同。當然，從域名上看也能發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，樂視視頻新啟用的le.com，也有“母艦”的感覺，下面則覆蓋著letv.com(電視)、lemall.com(商城)、lesports.com(樂視體育)等，當然樂視音樂、樂視影業(yè)、樂視汽車是不是也按這個規(guī)律來更新，是個題外話。但至少字眼上看，樂視視頻是唯一一個橫向、縱向都打通各個生態(tài)的“中樞神經(jīng)”，讓縱、橫的樂視大生態(tài)系統(tǒng)循環(huán)運轉(zhuǎn)起來。
從以上來看，樂視視頻處于賈躍亭所規(guī)劃的大生態(tài)戰(zhàn)略的“核心”位置，其他子的生態(tài)雖然也有自成一體的體系，但都與主干道的“樂視視頻”接駁在一起，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，迸發(fā)出價值。
另外一個關(guān)鍵的角色就是“內(nèi)容連接器”的部件。相信每個人都不否認，“連接”是當下互聯(lián)網(wǎng)向服務(wù)經(jīng)濟升級最重要的概念，騰訊的微信要“連接一切”，百度要“人與服務(wù)連接”，阿里要“連接生意機會”，都暗合了觸達人群并緊密綁定這一層作用。更通俗地講，從產(chǎn)品經(jīng)濟到服務(wù)經(jīng)濟過渡，視頻也是一種生活方式，你跟用戶連接的黏性、強度和頻次，決定了平臺和生態(tài)的價值。
樂視視頻擔當?shù)木褪?ldquo;內(nèi)容連接用戶”的定位。在品牌升級的會上，樂視網(wǎng)首席營銷管張旻翚提到了——以“產(chǎn)品”為中心變?yōu)橐?ldquo;用戶”為中心。那么怎么連接呢?最近還在持續(xù)升溫，創(chuàng)造了100多億播放量的《羋月傳》、第一網(wǎng)劇《太子妃升職記》，緊跟著接棒的明星美食類生活秀《你看起來很好吃》、自制劇《極品模王》，以及包攬了國內(nèi)、海外重大賽事的樂視體育，一年做了367場演出直播的樂視音樂，這些決定了“連接”的能力和實力，也決定了樂視大生態(tài)的價值基礎(chǔ)。
也可以這么理解，手機、電視、汽車、VR、TV等終端都是載體，本身不與用戶產(chǎn)生太強的關(guān)聯(lián)度，但在這些容器里放上內(nèi)容，就實現(xiàn)了從觸角到內(nèi)容消費的覆蓋，將用戶持續(xù)黏在上面，兩者還產(chǎn)生生態(tài)化反，相互間是螺旋作用的價值遞進和拉抬的關(guān)系。所以說，就憑連接這一點，樂視視頻的戰(zhàn)略地位就不容小覷了。只不過這點可能被外界忽視了。
未來會不會是場景服務(wù)的入口?
除了“連接”作用外，樂視視頻會不會成為樂視面向用戶服務(wù)的大入口?其實如果把樂視跟BAT去對比的話，開啟更大想象空間，樂視視頻的入口位置就相當明顯了。因為視頻僅僅是一個載體的形式，而能承載的服務(wù)領(lǐng)域除了電視劇、電影、自制、綜藝、體育賽事、音樂演唱會等內(nèi)容外，還可以裝進動漫、教育、財經(jīng)、親子等各個細分領(lǐng)域的服務(wù)。比如樂視也有互聯(lián)網(wǎng)金融的生態(tài)，未來是不是也要納入到樂視視頻的大入口?
樂視網(wǎng)首席營銷管張旻翚在解讀時透露了一個信息，他說互聯(lián)網(wǎng)時代面臨一個大的變化——“體驗”的改變，即產(chǎn)品已不再是單純的物質(zhì)上的產(chǎn)品，而是一種基于場景化的服務(wù)，圍繞著人的需求展開的。是不是可以推測，未來的樂視會滲透進更多元化的服務(wù)領(lǐng)域，尤其是通過橫向開放的生態(tài)去串接，易到用車僅僅是落的第一波棋子，未來還有哪些?很值得期待。
目前來看，這個猜測已經(jīng)有落地的例子了，比如樂視視頻升級品牌后宣布，未來會開放自身的生態(tài)體系，通過O2O打造生活場景化服務(wù)，將酷派、易到用車、TCL、永樂票務(wù)等納入進來，成為樂視與用戶連接的紐帶。按照這個邏輯開啟腦洞，賈躍亭下一步不排除會以樂視視頻為入口，通過資本上并購、投資手段，串接起一大票的細分服務(wù)，形成服務(wù)體系。
如此審視，升級后的樂視視頻，讓樂視的縱向整合、橫向開放生態(tài)變得清晰了很多，再配置上樂視單獨運作的會員運營體系，樂視基于人的服務(wù)大戰(zhàn)略將豁然開朗，而以往很多大呼看不懂樂視生態(tài)故事的人，也可以釋然了。
