坊間有這樣一個段子。海底撈董事長張勇說：“我很害怕樂視開火鍋店，我問過賈躍亭：‘你實話告訴我，你到底開不開火鍋店，因為你開火鍋店肯定不要錢，那我不完蛋了嗎?’因為我實在搞不懂什么是互聯(lián)網(wǎng)思維。這個問題這兩年嚇得我覺都睡不好。”
曾幾何時， “免費”的軟件贏得了用戶的芳心，快速席卷了全球，而如今“免費”的商業(yè)模式或?qū)⒂绊懼孰娭圃鞓I(yè)的未來。
傳統(tǒng)彩電市場商業(yè)模式正在快速變革。12月22日，樂視發(fā)布了第4代超級電視，其“負利潤”的商業(yè)模式還未來得及被業(yè)內(nèi)人士模仿，樂視最新提及的“硬件免費”商業(yè)模式卻又重磅來襲，成為這幾日彩電行業(yè)津津樂道的熱門話題。
話說，這次發(fā)布會的主角本應(yīng)是第4代超級電視：全球首家玻璃導(dǎo)光板、全球首家推曲面分體、首創(chuàng)智能運營的生態(tài)操作系統(tǒng)、大尺寸、超薄、曲面屏、分體化設(shè)計、搭載4G內(nèi)存，這些幾乎都是高端高端大屏電視市場的“大熱詞”，如此的配置，本應(yīng)值得媒體記者仔細點評。
然而，令媒體更為廣泛關(guān)注的卻是，此次產(chǎn)品定價方法再次喊出了低于產(chǎn)品成本價格的負利潤定價策略： 2D版超4 Max70定價12999元，3D版定價14999元，超4 Max65 Curved工程紀念版定價6999元，而超4 Max65 Curved工程紀念版BOM成本為10055.71元，這種營銷大招本來足以令人瞠目結(jié)舌。然而，樂視卻祭出了升級版本的“大殺器”：為用戶提供購買裸機或者會員合約機的選擇，如購買一年會員機硬件價格直降300元，支持硬件價格0元。
在筆者看來，這種不靠硬件盈利，而是以運營和服務(wù)持續(xù)產(chǎn)生價值的模式，無意于直接加速了彩電行業(yè)的迭代創(chuàng)新，或?qū)⒁I(lǐng)全行業(yè)步入硬件免費3.0時代。
這樣的定價策略對于彩電行業(yè)到底意味著什么呢?且聽我娓娓道來。
樂視近日宣布，樂視已經(jīng)完成了年初制定的300萬臺超級電視銷售目標，明年的目標還將翻番，達到600萬。從2013年5月7日樂視超級電視正式發(fā)布，同年7月3日正式上市銷售，到今年不過短短兩年半的時間，樂視用難以置信的速度，讓超級電視成為中國智能電視行業(yè)第一品牌。今年919黑色樂迷節(jié)，超級電視總銷量突破38.2萬臺，雙11總銷量38.6萬臺，雙12又總銷量又達到28.2萬臺，超級電視幾乎壟斷關(guān)于電視的一切紀錄。
在國內(nèi)市場，超級電視長期壟斷著線上銷量第一，擊敗洋品牌，用戶主要覆蓋1-3級市場，且均為高收入人群。而在海外市場，第一批超級電視在美國24小時內(nèi)全部售罄，深受美國用戶歡迎。在香港，樂視的50寸以上4K電視也長期排名第一。今年黑色星期五樂視還通過京東渠道試水了俄羅斯市場，近期更與泰國企業(yè)簽訂首批采購15萬臺、總計50萬臺超級電視大單，2016年還將進入印度市場。
如果我們放在歷史的節(jié)點來看，則更加清晰地看到了過去和將來。其商業(yè)變革的本質(zhì)正是原于彩電行業(yè)的大環(huán)境變了!從增量市場到存量市場轉(zhuǎn)化是當(dāng)下行業(yè)變革的最大不同!
從國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)環(huán)境來看，自2007年-2011年期間，國內(nèi)家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補貼等三大政策推動下，基本完成了我國家電市場的產(chǎn)品普及。這階段的家電廠商是處在硬件厚利期的1.0時代，產(chǎn)品成本就靠硬件生產(chǎn)，不需要太多的營銷、宣傳等費用支出，企業(yè)就可以賺得盆滿缽滿,且行業(yè)年均增速在10%以上。
2012年以后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在家電行業(yè)的快速滲透，全行業(yè)正由單一化的消費形態(tài)向多元化轉(zhuǎn)變。單純的硬件賺錢的1.0時代一去不復(fù)返了，傳統(tǒng)家電廠商開始在技術(shù)創(chuàng)新、營銷推廣、渠道布局等方面需求轉(zhuǎn)變，同時受到互聯(lián)網(wǎng)品牌和電商“低價沖擊”，一年不到的光景，全行業(yè)快速進入了硬件厚利向微利轉(zhuǎn)變的1.5時代。
然而，就在全行業(yè)轉(zhuǎn)型1.5時代卻遭受了桎梏，其根本原因是傳統(tǒng)家電廠商還是部分互聯(lián)網(wǎng)新秀只是一味地大搞價格戰(zhàn)，并沒有完全理解互聯(lián)網(wǎng)平臺化戰(zhàn)略運營的精髓，真正在“用戶體驗”和“服務(wù)增值”上找到可持續(xù)發(fā)展之路。
而此時的樂視超級電視卻顯得那么特立獨行，其“垂直整合閉環(huán)生態(tài)鏈+橫向延展開放生態(tài)圈”的獨特商業(yè)模式，以內(nèi)容服務(wù)作為核心優(yōu)勢，逐漸搭建“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的完整生態(tài)系統(tǒng)，這種讓人看不懂的玩法終于在全行業(yè)彰顯出其強大的殺傷力。特別是，今年國慶前夕樂視發(fā)布的超級電視新品均低于量產(chǎn)成本定價，通過生態(tài)補貼硬件，引領(lǐng)全電視行業(yè)由2.0時代(硬件負利時代)，未來或?qū)⒖缭绞竭M入硬件免費的3.0時代。
難怪樂視致新總裁梁軍如此定義，“生態(tài)電視，不是一臺電視，而是一套通過產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合和跨產(chǎn)業(yè)的價值鏈重構(gòu)所打造的開放閉環(huán)的大屏互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。通過跨界創(chuàng)新和深度運營，不斷創(chuàng)造獨一無二的產(chǎn)品體驗和更高的用戶價值”。
在筆者看來，互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶體驗與模式至上，硬件只是載體，服務(wù)才是需求核心，創(chuàng)新成為核心競爭力。超級電視能夠低于量產(chǎn)成本定價，彰顯了樂視對整個開放閉環(huán)、極難復(fù)制的生態(tài)系統(tǒng)擁有十足地自信，樂視生態(tài)正在向“硬件免費”進發(fā)。
樂視“硬件免費”的3.0商業(yè)模式一旦在傳統(tǒng)電視行業(yè)落地生根，一個全新的時代即將徐徐展開。
正如樂視梁軍所言，隨著時代變化，中國企業(yè)全球化的歷史機遇已經(jīng)來臨，未來一二十年全球經(jīng)濟將進入中國時代。樂視生來就是價值的創(chuàng)新者、行業(yè)的顛覆者，生態(tài)模式的拓荒者、布道者，會積極參與中國時代的崛起，并成為推動時代轉(zhuǎn)化最重要的力量。(作者系中國家電行業(yè)研究專家左延鵲)
