12月20日的深圳灣公園，有人造雪景、音樂舞臺(tái)，還有全民男神黃曉明現(xiàn)身率領(lǐng)參加活動(dòng)的深圳市民一起奔跑。
深圳的晚上，民眾身上噴著熒光涂料，在雪地里閃閃發(fā)光，時(shí)尚感與運(yùn)動(dòng)感爆棚，成了當(dāng)天深圳最大的一道酷炫風(fēng)景。這就是康佳舉辦的全國(guó)三大基地“冰雪熒光跑”萬人大活動(dòng)。
康佳是老牌的家電企業(yè)，歷來在商戰(zhàn)上沖鋒在前，一向低調(diào)、沉穩(wěn)，康佳的確卻很少有這種“出位”之舉，所以康佳舉辦深圳熒光跑活動(dòng)的確讓人有點(diǎn)吃驚，這種玩法確實(shí)與之前外界印象中的康佳有點(diǎn)格格不入，有一種“換了個(gè)活法”的感覺。
康佳“約跑黃曉明”，這到底意味著什么?
事實(shí)上，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的今天，康佳正在謀劃全面轉(zhuǎn)型，而且力度非常之大。相比于長(zhǎng)虹、格力等家電同行們，康佳卻頗有點(diǎn)后來居上的勁頭。
眾所周知，當(dāng)前家電產(chǎn)業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了前所未有的變革，樂視、小米等諸多互聯(lián)網(wǎng)品牌跨界而來，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。那么，家電業(yè)的大佬們要如何轉(zhuǎn)型?
謀動(dòng)而后動(dòng)，康佳的“徹底變革”式的轉(zhuǎn)型謀劃，正是家電行業(yè)集體轉(zhuǎn)型中的代表，其打法值得思考。
熒光跑的“互聯(lián)網(wǎng)式”創(chuàng)意
對(duì)于家電企業(yè)而言，只有加快變革和發(fā)展，才能在如此劇烈和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存的機(jī)會(huì)，所以今年以來，諸多家電企業(yè)都開始“出位”。
上半年，長(zhǎng)虹聘請(qǐng)了跑男隊(duì)長(zhǎng)鄧超做產(chǎn)品經(jīng)理，并與“逗逼”鄧超一起嗨一起玩二次元，向年輕人致敬。格力的“董小姐”也早已換了風(fēng)格，前有雷軍后有劉強(qiáng)東，都成了董小姐不斷制造話題的搭檔，持續(xù)不斷地在行業(yè)里扔“噱頭”，刷朋友圈。
臨近年底，樂視宣布19億元入股了TCL多媒體，TCL與樂視的聯(lián)手是另一種戰(zhàn)略上“出位”打法。再加上這次康佳雪地?zé)晒馀艿脑掝}效應(yīng)，一下子讓家電行業(yè)的“變”集中到了人們眼前。
縱觀整個(gè)家電業(yè)的2015，不管是營(yíng)銷事件，還是產(chǎn)品品牌上，家電企業(yè)都開始有意識(shí)地改變傳統(tǒng)套路，破除家電業(yè)曾經(jīng)有的因循守舊的習(xí)慣——畢竟家電企業(yè)大多是以商戰(zhàn)出身，傳統(tǒng)習(xí)慣比較頑強(qiáng)。
從這些企業(yè)的諸多變化來看，家電業(yè)已經(jīng)初步有了基因上的變革，這的確有助于家電業(yè)的整體升級(jí)轉(zhuǎn)型。
但從不同企業(yè)的打法來看，我認(rèn)為，康佳與黃曉明以及深圳市民萬人跑活動(dòng)更具有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特色。
與鄧超代言、董小姐制造話題相比，請(qǐng)來黃曉明更符合當(dāng)下年輕消費(fèi)潮流與互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，而與市民互動(dòng)一起嗨皮也更突顯了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平等共享精神。
尤其是在玩營(yíng)銷這一打法上，這次康佳前期先在《南方都市報(bào)》整版上讓黃教主來了一句“我要你的第YI次”的出演，惹的粉絲和驚呼，到最后懸念揭開，更具有轟動(dòng)效應(yīng)。
從互聯(lián)網(wǎng)事件營(yíng)銷的角度看，康佳的確成功吸引了關(guān)注?？梢钥吹降氖牵导言跔I(yíng)銷上更接地氣“放得更開了”。奔跑讓人年輕、讓人更有活力，康佳之所以能有這樣的“互聯(lián)網(wǎng)式”創(chuàng)意，其實(shí)與康佳的轉(zhuǎn)型決心有關(guān)。
痛下決心才能帶來最徹底的變革
即將過去的2015年，對(duì)家電行業(yè)來說，并沒有什么驚喜，依然延續(xù)了2015年的不景氣，整個(gè)行業(yè)都表現(xiàn)不理想。如康佳人的自我反思：不管是白電還是黑電，市場(chǎng)銷量都在持續(xù)下滑，就連因霧霾經(jīng)濟(jì)而勃起的空氣凈化器，也在年底被打回了原形。
康佳也想得非常明白：現(xiàn)在的家電圈，最珍貴的不是銷量，也不是利潤(rùn)，而是破釜沉舟誓言轉(zhuǎn)型的決心和執(zhí)行力，敢于打破常規(guī)，改變保守作風(fēng)，找到適應(yīng)新消費(fèi)環(huán)境、產(chǎn)品創(chuàng)新的一套新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。
尤其是2015年康佳還經(jīng)歷了過山車似的一年。2015年正好是康佳35周年，但從5月到9月康佳卻經(jīng)歷一次史無前例的股權(quán)紛爭(zhēng)。人事和經(jīng)營(yíng)策略的大動(dòng)蕩，給康佳的日常經(jīng)營(yíng)帶來了巨大的影響，而且從事件的“后遺癥”考慮，預(yù)計(jì)2015年全年業(yè)績(jī)會(huì)很難看。
但禍兮福所倚，康佳在2015年的大震蕩恰恰成了康佳加速變革的催化劑。在經(jīng)歷內(nèi)外部的雙重挑戰(zhàn)后，最近康佳總裁劉鳳喜在一封對(duì)全體員工的內(nèi)部信中表示，“但我看來，這一切并不僅僅只是給我們帶來考驗(yàn)和壓力，更重要的是讓我們清楚地看到變革轉(zhuǎn)型與加快發(fā)展的必要性與迫切性”。
劉鳳喜在信中號(hào)召康佳要“跑起來”，全員加速，“奔跑著”轉(zhuǎn)型。更重要的是，在過山車一般的經(jīng)歷過程中，康佳以及劉鳳喜更深地思考了“互聯(lián)網(wǎng)思維”：對(duì)所有傳統(tǒng)家電企業(yè)來說，舊的秩序和規(guī)則已經(jīng)被打破，誰(shuí)先掌握了對(duì)全新智能家電消費(fèi)者的洞察方法，擁有了與用戶“連接”的能力，誰(shuí)就能在新一輪的轉(zhuǎn)型過程中搶到頭籌。
以互聯(lián)網(wǎng)思維連接用戶，這正是痛定思痛之后的徹底變革的思路。“約跑黃曉明”不僅要讓康佳員工跑起來，跑出活力，同時(shí)與用戶一起跑，在奔跑中與用戶融為一體，實(shí)現(xiàn)無障礙連接。
“約跑黃曉明”事件不僅展現(xiàn)的是康佳轉(zhuǎn)型的巨大決心，更重要的是，只有痛下決心才能有真正的變革，用互聯(lián)網(wǎng)視角實(shí)現(xiàn)基因上的新生。
從這個(gè)意義上說，接下來的2016年，康佳很有可能放出全新的大招。
家電業(yè)轉(zhuǎn)型之康佳兩大方法論
“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)于傳統(tǒng)家電業(yè)的變革已經(jīng)迫在眉睫，但到底應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型，當(dāng)前是萬馬奔騰，各種模式一起上。在業(yè)務(wù)模式上，阿里投資了海爾電器、小米投資了美的、樂視入股了TCL多媒體，尤其是后者，拿到了20%的股權(quán)。
而在產(chǎn)業(yè)格局上，TCL李東生提出了“實(shí)業(yè)興國(guó)”的口號(hào)，美的著力對(duì)接“工業(yè)4.0和2025戰(zhàn)略”，這些都是家電業(yè)轉(zhuǎn)型的思考探索。
無論是產(chǎn)業(yè)格局還是業(yè)務(wù)模式，各家企業(yè)的思考都有可取之處，但康佳總裁劉鳳喜則是提出家電業(yè)的兩大轉(zhuǎn)型方法論——傳統(tǒng)企業(yè)要“跑起來轉(zhuǎn)型”，打造“產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”。
在劉鳳喜看來，家電業(yè)轉(zhuǎn)型要從兩大方向著手：
一是要跑得更快必須放開手腳。首先是機(jī)制要更靈活，尤其是像康佳這樣的傳統(tǒng)國(guó)企，必須建立起一個(gè)與高度競(jìng)爭(zhēng)、完全市場(chǎng)化的行業(yè)相匹配的經(jīng)營(yíng)體制和激勵(lì)機(jī)制。其次是卸下包袱輕裝上陣，要對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，剝離低效、競(jìng)爭(zhēng)力不夠且與戰(zhàn)略方向不一致的業(yè)務(wù)資產(chǎn)，集中優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展核心產(chǎn)業(yè)。
二是要跑得更快必須跑對(duì)方向——產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。康佳未來要推動(dòng)業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)型，積極涉足新興產(chǎn)業(yè)，要敢于走出去投資和聯(lián)姻，利用上市公司的融資和品牌能力，在代表未來的顯示技術(shù)、熱門互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、朝陽(yáng)行業(yè)上布局。而且這種布局要有生態(tài)、價(jià)值鏈的視野，不是亂投資。
不可否認(rèn)，2015年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里投資、入股等事件頻發(fā)，資本力量上的戰(zhàn)略布局和整合不斷引發(fā)產(chǎn)業(yè)動(dòng)蕩，但這樣的互聯(lián)網(wǎng)式整合適合家電行業(yè)嗎?
以劉鳳喜的兩大方法論來看，康佳更注重的是，如何發(fā)揮家電企業(yè)多年來在制造、供應(yīng)鏈等方面的資源優(yōu)勢(shì)，還有品牌和用戶優(yōu)勢(shì)。在這一思路之下，如果大膽地去涉足新興領(lǐng)域，而不是謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度，很可能一下子就打開一個(gè)新局面。
基于此，劉鳳喜認(rèn)為康佳轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是打造“產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”，這不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的虛擬“內(nèi)容生態(tài)圈”，“產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”是以實(shí)業(yè)為基礎(chǔ)的，同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩法?？导盐磥硪μ嵘鳂I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，并依托主業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈條上的伙伴深度合作，不僅是業(yè)務(wù)上的，也包括資本上的。
“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮席卷之下，不少傳統(tǒng)企業(yè)有點(diǎn)亂了方寸，事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)只是工具。最近拉卡拉集團(tuán)董事長(zhǎng)孫陶然在烏鎮(zhèn)上也大聲呼吁，“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。那么，對(duì)傳統(tǒng)家電業(yè)來說，多年的制造、供應(yīng)鏈等實(shí)力才是家電業(yè)在轉(zhuǎn)型之時(shí)最應(yīng)倚重的優(yōu)勢(shì)，而不是被互聯(lián)網(wǎng)裹挾著變成資本的“玩偶”。
我認(rèn)為，康佳雖然在轉(zhuǎn)型上發(fā)力相對(duì)較低晚，但其思考卻更務(wù)實(shí)、更有洞察力，更符合產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。
家電企業(yè)都已開始行動(dòng)，傳統(tǒng)家電業(yè)的活力已經(jīng)“跑”出來了。但在當(dāng)下的轉(zhuǎn)型之時(shí)，哪種方式更有前景，無疑是整個(gè)家電行業(yè)都需要思考的。
動(dòng)作相對(duì)較晚的康佳，以一個(gè)“約跑黃曉明”讓人們看到了其轉(zhuǎn)型的決心，未來康佳能否以其獨(dú)特的思考走出家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的“康佳模式”并跑回行業(yè)領(lǐng)頭羊位置，更值得關(guān)注。
