日前，聯(lián)想在中國發(fā)布了其高端手機Moto X極，其中高達5288元，比肩蘋果iPhone6S的價格在業(yè)內(nèi)引起了激烈反響。而按照業(yè)內(nèi)的說法，以Moto X極這樣一款配置的手機，如果是小米定價估計1700元左右，如果是華為定價估計在2500元左右。如此對比，聯(lián)想發(fā)布的Moto X極手機與國內(nèi)主流手機品牌相比至少溢價了2—3倍。那么我們不禁要問，Moto X極的溢價在何處?
從聯(lián)想的角度看，如此高的定價首先是認為摩托羅拉的品牌知名度和影響力要高于國內(nèi)的手機品牌。我們不否認摩托羅拉手機在中國市場和用戶心目中的知名度和影響力，但那已然是“六朝舊事如流水”的功能機時代。而說到功能機時代，當時諾基亞品牌的知名度和影響力與摩托羅拉相比，只能說是有過之而無不及，但看其目前在中國市場的表現(xiàn)，被微軟并購后在中國智能手機市場的份額幾乎等同于零。當然我們在此完全否定摩托羅拉的品牌溢價，據(jù)市場分析機構(gòu)GfK最新研究顯示，在中國智能手機市場所謂的高端3000—3500元或以上價格段，摩托羅拉在按市場占有率計算的前10品牌排名中，僅以0.2%墊底。除了蘋果、三星、HTC國際品牌外，其他包括華為、小米、OPPO、Vivo等國內(nèi)品牌均排在摩托羅拉的前面，如此來看，我們不難得出一個結(jié)論，就是在中國市場，摩托羅拉高端的品牌溢價的價格支撐點最高不應超過3500元，且在這個臨界點已經(jīng)近乎于體現(xiàn)不出品牌溢價的能力。
眾所周知，在聯(lián)想發(fā)布Moto X極之前，剛剛對其移動業(yè)務(主要是智能手機)品牌進行了調(diào)整，之前定位在中高端的VIBE品牌被取消，未來聯(lián)想只保留樂檬與摩托羅拉兩個品牌，其中樂檬定位在3000元以下，而摩托羅拉的定價區(qū)間則從1500元到5000元。從調(diào)整后的品牌定位和價格區(qū)間看，摩托羅拉無疑充當了聯(lián)想智能手機業(yè)務高端的角色，此次Moto X極的定價也直接反映了聯(lián)想對于這種策略的貫徹和執(zhí)行，但考慮和結(jié)合前面的分析，這個價格已經(jīng)遠超摩托羅拉品牌在中國市場溢價的臨界點，從這個意義看，聯(lián)想如此高的定價頗有迎合其戰(zhàn)略之嫌，而非從從市場的實際出發(fā)。
再看全球市場，按照聯(lián)想的規(guī)劃，Moto X 極本就是面向美國最高端市場所研發(fā)的產(chǎn)品，并承載了聯(lián)想沖擊美國市場10%份額的目標。日前，摩根士丹利發(fā)布的有關智能手機購買意愿調(diào)查顯示，在美國市場打算購買摩托羅拉手機的用戶比例僅為8%，與一年前相當，排在蘋果、三星和LG之后位列第四，結(jié)合另外一項2015年全球最佳智能手機排行前10名(均在美國市場有售)中上榜的兩款摩托羅拉手機Moto X Pure和Moto G(第二代)400美元及180美元的定價均低于其他品牌手機(蘋果、三星、LG和HTC)至少200美元，同樣可以得出即便是在全球市場，摩托羅拉品牌的溢價能力也相當有限，至少不應超過400美元。這意味著定價在600美元的Moto X force(就是之后在中國市場發(fā)布的Moto X極)在海外(包括美國)市場也同樣缺乏品牌溢價的支撐。
其次再看產(chǎn)品本身。從其宣傳看，屏幕“扛摔”或者說根本摔不壞是其最大的賣點，所以理應是其產(chǎn)品本身溢價的重要組成部分。據(jù)稱聯(lián)想方面透露，為了實現(xiàn)屏幕防摔，摩托羅拉為此已經(jīng)研發(fā)了三年，也就是早在聯(lián)想并購摩托羅拉移動業(yè)務前，摩托羅拉就已經(jīng)開始研發(fā)了。如果真是這樣，我們不僅對摩托羅拉的創(chuàng)新能力，更對其創(chuàng)新方向的選擇和價值的判斷上產(chǎn)生疑問。在智能手機價格日趨走低，至少諸多廠商都為其用戶上“碎屏險”的今天，這種所謂結(jié)實到“摔不碎”的功能有何實際的價值?即便是有價值，但是否達到足夠讓其定價在5000元?相比之下，與Moto X 極同等價位，甚至低于其價位的廠商的創(chuàng)新，例如蘋果和華為對于提升手機用戶體驗立竿見影和自身差異化競爭力的自主芯片的創(chuàng)新;三星在屏幕上的創(chuàng)新(曲面屏)等，其實際價值要遠高于摩托羅拉的創(chuàng)新。
其實，早在Moto X force在美國率先發(fā)布之后，針對“摔不碎”這項技術，就有外媒評價稱，摩托羅拉是用舊款手機換品牌重新上市，因為此前摩托羅拉曾經(jīng)在美國市場推出保證屏幕不碎裂的Moto Droid手機，也就是說摩托羅拉采用的其實是早前研發(fā)的技術，而這點從此次Moto X極發(fā)布時，聯(lián)想手機業(yè)務掌門人陳旭東所言的明年Moto的新品還會陸續(xù)使用早前研發(fā)的技術得到了證實。需要澄清的是，我們并非說之前摩托羅拉研發(fā)的技術完全不具創(chuàng)新性，但作為發(fā)展甚快的智能手機產(chǎn)業(yè)，如果不能審時度勢，與時俱進，而是過于沉溺于之前的創(chuàng)新紅利難免會給業(yè)內(nèi)造成為創(chuàng)新而創(chuàng)新的噱頭的感覺。
事實勝于雄辯，Moto X極發(fā)布之后，網(wǎng)易手機調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：47.9%的網(wǎng)友表示5288元的售價太貴，只有降價才會考慮;27.6%的網(wǎng)友表示，自從摩托羅拉手機被聯(lián)想收歸旗下之后就再也不會愛了。
通過上述對于Moto X極高定價背后的分析，我們認為，聯(lián)想在其智能手機的高端戰(zhàn)略因存在過度迷戀摩托羅拉品牌效應和創(chuàng)新價值而正在迷失，而如果聯(lián)想在未來對于這種迷失不能盡快醒悟的話，其在高端市場的開拓勢必會遇到麻煩。
