12月21日,蘋果是多年來最有趣的創(chuàng)業(yè)故事之一,它代表著許多美國當(dāng)今大企業(yè)面臨的諸多艱巨挑戰(zhàn),比如恐怖分子利用其加密技術(shù)策劃恐怖襲擊、公司稅率大戰(zhàn)、在中國面臨挑戰(zhàn)等。是什么讓蘋果如此富有創(chuàng)新精神?蘋果為何如此賺錢?美國哥倫比亞廣播公司(CBS)電視新聞雜志節(jié)目《60分鐘》主持人查理·羅斯(Charlie Rose)日前專訪了蘋果多位高管,包括首席執(zhí)行官蒂姆·庫克(Tim Cook)、首席設(shè)計官喬尼·艾維(Jony Ive)以及銷售主管安吉拉·阿倫德茨(Angela Ahrendts)等人,探尋蘋果的未來發(fā)展之路。摘要如下:
喬布斯成為蘋果烙印
庫克已經(jīng)管理蘋果4年時間,但在之前的15年,蘋果的舞臺屬于其已故創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)。喬布斯將電腦從笨重的機器變成最個性化和時髦的消費品。iPhone比原始Macintosh強大12000倍,蘋果iPhone銷量明年有望達到10億部。追隨喬布斯的腳步是對其繼承人最大的挑戰(zhàn)之一,蘋果為此精心挑選了承擔(dān)這份責(zé)任的人——蒂姆·庫克。
庫克表示,他此前從未看到過任何與喬布斯相似的人,他已經(jīng)成為一種傳奇。喬布斯擁有不可思議和神秘可怕的能力,他對追求完美擁有持之以恒的動力。喬布斯的精神已經(jīng)成為蘋果的烙印。他與其他創(chuàng)始人完全不同,他有著神奇的預(yù)見能力,甚至在人們了解自己的需求之前,就能創(chuàng)造出他們想要的產(chǎn)品。
在蘋果園區(qū),員工們依然在以喬布斯的方式做事。庫克說:“這里是人才匯聚之地,僅被評為‘好’的產(chǎn)品還不夠好。蘋果的產(chǎn)品必須是偉大的,就像喬布斯常說的那樣:‘瘋狂的偉大!’”
每周一上午9點,蘋果高管團隊會在蘋果園區(qū)開會。如果你有幸進入房間,那你肯定是蘋果公司最重要的人物之一,比如剛剛被任命為新任首席運營官的杰夫·威廉姆斯(Jeff Williams),幫助開發(fā)iTunes的艾迪·庫(Eddy Cue)等。艾迪說:“能夠參與建造世界上每個人都在使用的產(chǎn)品,這令人感到非常興奮。無論是2歲孩童還是100歲的老翁,都可以體驗我們正在建造的產(chǎn)品,并感受它們的神奇。”
庫克也稱:“這是喬布斯的公司,它現(xiàn)在依然是他的公司。這家公司就是這樣誕生的,它依然堅持喬布斯的理念。為此,喬布斯的精神將永遠都是這家公司的DNA。”
艾維設(shè)計室外人難入
如果蘋果公司有人能與喬布斯分享DNA,這個人肯定就是首席設(shè)計官喬尼·艾維(Jony Ive)。艾維被蘋果中的許多人視為公司中最重要的人,當(dāng)今市場上每種蘋果產(chǎn)品幾乎都出自艾維的設(shè)計或是其提供靈感而誕生的。羅斯在設(shè)計室中見到了艾維,但蘋果的保密性卻讓他們的收獲不多。
羅斯:這個設(shè)計室最有趣的地方就是我在桌子上看到的這些封面,為何要如此?
艾維:那是因為你不能看到下面的東西。
羅斯:這是什么意思?是否意味著如果我看到了下面的東西,我就能知道蘋果的未來發(fā)展規(guī)劃?
艾維:你可能會知道我們接下來要做什么,為此那是原因之一。另外,能夠來到設(shè)計室的人非常少見。
羅斯:也就是說,不喜歡人們來到你的設(shè)計室嗎?
艾維:的確如此,我們不喜歡有人進入這個房間。
艾維的團隊共有22位設(shè)計師,這是一個非常團結(jié)的團隊,在過去15年間只有2人選擇離開。我們注意到艾維的設(shè)計室與蘋果店非常像。艾維為自己設(shè)計了簽名木桌,他與隊友在這里創(chuàng)造蘋果未來產(chǎn)品的原型,隨后會發(fā)往海外生產(chǎn)。以iPhone 6和iPhone 6 Plus為例,設(shè)計團隊在做出最終決定之前,曾制造出10款完全不同的款式。
艾維:我們之所以選擇當(dāng)前款式的iPhone 6和iPhone 6 Plus,部分原因是它們讓我們從觸覺角度感覺最好,且大小正好合適。
羅斯:你們每款產(chǎn)品都這樣做嗎?
艾維:這只是冰山一角,因為我們發(fā)現(xiàn)不同的紋理會對你的感知會造成很大影響,比如你握的姿勢、感受等。因此我們唯一已知的解決方式就是制造足夠多的模型,以發(fā)現(xiàn)和解決問題。
艾維還向羅斯展示了蘋果智能手表Apple Watch的原型。最初只有手表外殼草圖,然后計算機輔助設(shè)計專家將草圖變成三維電子藍圖,最后發(fā)送到高精度的數(shù)控機床上制造原型外殼。完成后,工匠會手工為其拋光。艾維的團隊關(guān)注每個設(shè)計細節(jié),包括測試數(shù)以百計的表帶的不同色調(diào)和陰影等。艾維表示,總的來說,如果這些細節(jié)能夠做到完美,你會覺得它是經(jīng)過精心構(gòu)思的產(chǎn)品。
艾維表示,接下來將原型變成產(chǎn)品的過程要求相當(dāng)高水平的復(fù)雜工程學(xué)技術(shù)。當(dāng)想讓新的Macbook變成蘋果最薄、最輕的筆記本電腦時,艾維與蘋果硬件工程師丹·里喬(Dan Riccio)研究出一種電池,它足以支持電腦全天運行,同時必須足夠小以便能符合艾維纖細的機殼設(shè)計。
里喬:我們每種產(chǎn)品取得10毫米進展都是非常困難的,這些設(shè)計涉及機械設(shè)計師、精密工具制造化學(xué)家、軟件工程師等,它們在被改進的同時還需要穩(wěn)定可靠地工作。
拍張照片需要240億次操作
在蘋果,最復(fù)雜的工程挑戰(zhàn)之一就是iPhone攝像頭,它也是蘋果產(chǎn)品中最常使用的功能。格雷厄姆·湯森德(Graham Townsend)負責(zé)iPhone攝像頭研發(fā)團隊,它們擁有800多名工程師和其他方面的專家。
羅斯:這個攝像頭有多少個部件組成?
格雷厄姆·湯森德(Graham Townsend):大約有200個獨立部件。
湯森德還展示了一種微懸浮系統(tǒng),當(dāng)你的手發(fā)抖時依然可穩(wěn)定攝像頭。在攝像頭實驗室,工程師們在各種各樣照明條件下校準攝像頭。無論你是否相信,為了抓拍一張圖像,需要進行240億次操作。
蘋果公司向來專注于產(chǎn)品銷售,就像其設(shè)計和建造產(chǎn)品一樣。當(dāng)蘋果將羅斯等人帶到遠離主園區(qū)一棟豪不引人注意的庫房時,他們不確定他們要做什么。實際上,這里是另一款原型產(chǎn)品,即蘋果銷售主管安吉拉·阿倫德茨(Angela Ahrendts)對蘋果全球469家零售店不斷進行完善的模擬店。
阿倫德茨希望顧客在進入蘋果店的剎那就被驚呆住。她說,我們最重要的目標就是保持動態(tài)狀態(tài)。人們已經(jīng)習(xí)慣了使用手機,因此他們也開始習(xí)慣于動態(tài)以及身臨其境。因此,我們?nèi)绾文軌虼_保他們進店后就會為之大吃一驚非常重要。
蘋果的巨額利潤(約40%)已經(jīng)幫助其成為世界上市值最高的公司,當(dāng)前市值約為6000億美元。人們喜歡蘋果產(chǎn)品,可是當(dāng)你聽到太多人抱怨時,那就是人們需要購買更新、更好蘋果產(chǎn)品的時候了。蘋果營銷總監(jiān)菲爾·席勒(Phil Schiller)承認,該公司經(jīng)常以一種產(chǎn)品取代另一種產(chǎn)品。
羅斯:以一種產(chǎn)品取代其他蘋果產(chǎn)品存在風(fēng)險嗎?
席勒:這不是風(fēng)險問題,而是由設(shè)計所決定。你需要每款產(chǎn)品為自己爭取更大空間而戰(zhàn)。iPhone已經(jīng)變得如此偉大,以至于你不知道自己為何要買iPad。iPad也曾經(jīng)非常棒,以至于你忘了買notebook。notebook也曾取代桌面電腦。每種產(chǎn)品都會與其他產(chǎn)品競爭。
自從庫克接任蘋果CEO后,蘋果推出的首款全新產(chǎn)品就是Apple Watch。很多人對這款產(chǎn)品進行推測,包括其銷量可能未能滿足蘋果預(yù)期。Apple Watch已經(jīng)上市8個月,但蘋果始終未公布銷量數(shù)據(jù)。
羅斯:你認為Apple Watch需要改進嗎?
庫克:我認為所有產(chǎn)品都需要持續(xù)改進,Apple Watch也不例外,我們會對其進行持續(xù)微調(diào)。
羅斯:從某種程度上說,你對它感到失望嗎?
庫克:我并不感到失望,每種產(chǎn)品都有不同的標準。
羅斯:但你已經(jīng)看到其有更大改善余地?
庫克:當(dāng)我們推出一款產(chǎn)品時,我們已經(jīng)開始研發(fā)下一款,或許是下下款產(chǎn)品。為此,我們總是能夠預(yù)見我們將要去做的事情。
對于蘋果電視和蘋果汽車,已經(jīng)有很多推測,但庫克始終對此緘口不言。
羅斯:能說說蘋果開發(fā)汽車多辛苦嗎?
庫克:蘋果做得最好的事情之一,可能就是保密比CIA做得更好。
可是無論蘋果在研發(fā)何種秘密產(chǎn)品,沒有人比艾維的壓力更大。
羅斯:有沒有可能蘋果因太富有而變得自滿?
艾維:這種可能絕對存在,為此我們需要保持頭腦清醒。
羅斯:想想你們已經(jīng)取得的偉大成就!
艾維:的確,但我們更加意識到,我們距離正在追求的完美還有很大距離。
注重海外業(yè)務(wù)帶來困擾
蘋果在中國有100萬人正在為其生產(chǎn)各種產(chǎn)品,美國為何不在國內(nèi)生產(chǎn),以便創(chuàng)造更多就業(yè)機會?蘋果總部位于美國加州庫比蒂諾市,但其大部分營收、工人以及客戶都在海外。對于世界上最大的公司,這不僅產(chǎn)生許多問題。為何蘋果不將更多制造業(yè)就業(yè)機會從中國帶回美國?為何蘋果在海外營收近2000億美元,卻不向美國納稅?
但是蘋果如今面臨的最緊迫問題或許是加密技術(shù)帶來的困擾。11月份,恐怖分子可能利用加密應(yīng)用避過美國執(zhí)法機構(gòu)的監(jiān)測,在巴黎制造了恐怖襲擊事件。蘋果和其他公司的加密技術(shù)可為用戶提供加密短信和電子郵件服務(wù)。此前接受采訪時,庫克稱蘋果正與政府合作打擊恐怖主義,但不會改變其在加密技術(shù)領(lǐng)域的立場。
羅斯:在政府方面,他們認為加密技術(shù)讓他們即使有了搜查令,也無法打開帶鎖的行李箱。
庫克:在當(dāng)今情況下,你的智能手機中很可能存有個人健康和財務(wù)信息,有你與家人或同事之間的親密交談,還有可能存在商業(yè)秘密,你需要有能力保護它們。我們目前唯一知道的方式就是加密技術(shù)。為何如此?有些人暗示我們需要留下后門,但實際上如果留有后門,這個后門可能被任何人利用,包括壞人。
羅斯:但是政府可能會說:“我們有理由相信,有些信息是犯罪行為或威脅國家安全行為的重要證據(jù)。”
庫克:如果政府政府能夠出示搜查令,我們可以提供其請求獲得的特別信息,因為我們也必須遵守法律。但在加密情況下,我們也無法提供信息。為此如果你的iMessage加密,我們也無法訪問。
羅斯:可是這樣會讓政府陷入進退兩難的境地。
庫克:我不認為加密技術(shù)會成為隱私VS國家安全之間的障礙。我們是美國人,我們應(yīng)該兩者兼顧。
國家安全并非庫克正與華盛頓較勁的唯一問題。蘋果的2/3營收都來自海外,但其卻并未將這些收入帶回國內(nèi),并向政府繳稅。與其他許多美國大公司一樣,蘋果將大量海外營收存在愛爾蘭等國子公司。這種行為并不違法,但卻成為華盛頓企業(yè)稅法改革的焦點,美國政府極力希望將這些海外收入帶回國。
羅斯:當(dāng)你前往國會時,被人指為逃稅者時,感受如何?
庫克:我要告訴他們,我們在美國納稅數(shù)額遠超過任何人。
羅斯:他們知道,那是因為你賺了更多錢。
庫克:我不否認,我也很高興納稅。
羅斯:但你在海外也比任何美國公司賺錢更多。
庫克:正如我以前說過的那樣,我們的2/3業(yè)務(wù)在海外。
羅斯:為何你不將生意帶回美國?
庫克:我很想這么做,可是那樣需要我付出40%的收入作為代價,我認為這樣做不合理。這是工業(yè)時代的稅法,不適合數(shù)字時代。這是倒退,對美國人來說太可怕了,它許多年前就應(yīng)該被修改。
羅斯:這就是政府得出的結(jié)論:蘋果在海外營收740億美元,卻只給美國納很少的稅甚至不納稅。
庫克:那完全是政治扯蛋,絕不是事實真相。蘋果繳納了我們欠下的每一分稅款。
花大力氣開發(fā)中國市場
過去10年間,庫克花費無數(shù)精力將蘋果擴展到全球,包括中國。10月份,庫克自從4年前成為蘋果CEO后第九次訪問中國,蘋果去年在中國銷售額翻倍。
羅斯:在不久的將來,中國會超越美國成為蘋果更大市場嗎?
庫克:的確如此,我對此深信不疑。
羅斯:你只憑數(shù)據(jù)就能確定?
庫克:數(shù)據(jù)已經(jīng)表明。中國不僅有龐大的人口,更多人正成為中產(chǎn)階級。對于一家消費公司來說,這絕對是一個正在崛起的龐大市場。
當(dāng)?shù)弥O果大部分產(chǎn)品都是中國100萬工人生產(chǎn)的,大多數(shù)美國人都感到驚訝。庫克堅持稱中國龐大廉價的勞動力并非蘋果在中國生產(chǎn)產(chǎn)品的主因。
羅斯:如果不是成本問題,蘋果為何選擇在中國制造產(chǎn)品?
庫克:技術(shù)問題。
羅斯:中國工人比美國工人技術(shù)更嫻熟?
庫克:現(xiàn)在幾乎已經(jīng)持平。
羅斯:與德國工人相比呢?
庫克:讓我澄清下,中國花費巨大精力支持其制造業(yè),包括我們所稱的職業(yè)技能。而與此同時,美國卻已經(jīng)停止支持如此多的職業(yè)技能。我的意思是,在美國,你可以將每個工具或模具制造商引入我們所在的房間里。而在中國,你可能需要多個足球場的龐大空間。
羅斯:因為他們在學(xué)校中教授這些技能?
庫克:因為他們專注于此,他們專注于教育體系。這是事實。
對于蘋果來說,在中國制造產(chǎn)品帶來許多勞工問題,包括薪酬太低、工作時間長、工作環(huán)境不安全等。2010年蘋果在中國最大代工工廠富士康連續(xù)發(fā)生工人自殺事件后,該公司在職工宿舍外安裝了安全網(wǎng)。
羅斯:你有責(zé)任去看看為蘋果制造產(chǎn)品的工人的工作環(huán)境,以查找導(dǎo)致工人自殺的動機嗎?
庫克:這個問題的答案是肯定的,我們有責(zé)任去那樣做。我們正不斷審視自己的供應(yīng)鏈,確保最高的安全標準。我們正確保為工人提供最好的工作環(huán)境。你們期望我們?nèi)プ龅氖虑?,我們都在做?/p>
在最近內(nèi)部采訪中,蘋果已經(jīng)限定工人每周工作時間最多為60小時,并且加薪和反對使用童工。但是全球30%代工工廠依然未能滿足蘋果的安全標準。
庫克:我們認為,一家有自己價值觀和行動的公司肯定能夠改變世界。
公開個人隱私幫助少數(shù)群體
自從接任蘋果CEO以來,庫克已經(jīng)將公司使命擴大為制造產(chǎn)品之外。蘋果正投資數(shù)十億美元于清潔能源領(lǐng)域,為其數(shù)據(jù)中心和其他設(shè)施提供電力。庫克還成為人權(quán)活動家,他在阿拉巴馬州實行種族隔離制度期間長大,去年他公開宣布自己是同性戀。
羅斯:在財富500強企業(yè)中,沒有其他CEO公開自己的同性戀身份,而你卻稱同性戀是上帝賜予你的最好禮物。
庫克:當(dāng)你屬于少數(shù)群體時,你會對少數(shù)群體產(chǎn)生同情感。你開始從不同的角度看待事物,我認為這就是最好的禮物。
羅斯:你為何不早些公布自己的性取向?
庫克:坦誠地說,我很在乎自己的隱私。但是我越來越意識到,如果我說些事情,可能會幫到別人。我很高興,因為我認為很多其他地方的人會去反思:“如果這不能限制他,同樣也不會限制住我。”或者有人如果受到欺凌或發(fā)生更糟糕的事情,他們能夠從我這里得到安慰。只要我能幫助一個人,這一切就是值得的。
在結(jié)束采訪之前,庫克向記者們展示了“另一件事”。我們攜帶了攝像頭、無人機以及GoPro的技術(shù)支持,登上了蘋果正在建造的新總部。
羅斯:這就像一座小城市。
庫克:的確。現(xiàn)在大約有3500人在這里工作,蘋果員工稱其為太空船。最終,我們將有13000人在這里工作,它將成為未來數(shù)代人的創(chuàng)新中心。我們認為它非常重要,將鼓勵更多人。
蘋果新總部比五角大樓更寬,當(dāng)其于2016年完工時,80%的地面將被7000棵樹和植物點綴。這些樹和植物將為餐廳提供水果和蔬菜,屋頂上的自然通風(fēng)系統(tǒng)將令整棟建筑在一年的9個月中無需使用供暖或空調(diào)設(shè)施。此外,這棟建筑無需電網(wǎng)供電,主要靠太陽能電池板供電。
羅斯:更令人感到有趣的是,在蘋果核心,你可以考慮每一件事,包括研發(fā)一款產(chǎn)品。
庫克:我認為艾維將會向你展示這些東西,桌椅、樓梯、門把手以及玻璃等,每件東西都會如此。
在設(shè)計蘋果總部時,艾維發(fā)揮了重要作用。在蘋果安裝從德國進口的曲面玻璃當(dāng)天,艾維帶領(lǐng)記者進入蘋果總部內(nèi)部。這3000塊玻璃將環(huán)繞整個總部。
艾維:這是世界上最大的曲面玻璃,將有數(shù)公里長。因此當(dāng)我們站在這里時,你會看到連續(xù)的玻璃帷幕,不會有任何中斷。