格力變了嗎？或者董明珠變了嗎？
2015年董明珠最出人意料的動(dòng)作是推出格力手機(jī)，雖然這款手機(jī)至今也沒在市場上銷售，只是以1200元內(nèi)部價(jià)啟動(dòng)了員工內(nèi)購，但從價(jià)格、開機(jī)畫面再到何時(shí)上市一路被炒成熱點(diǎn)，數(shù)次登上網(wǎng)絡(luò)熱搜榜，與其說大家關(guān)心格力，不如說是董明珠個(gè)人品牌的影響力巨大。
經(jīng)過連續(xù)三年每年200億增長后，格力是鮮花著錦、烈火烹油，董明珠成為全民偶像，頻繁出席各種活動(dòng)，所到之處粉絲合影無數(shù)，有人愿意出20萬和董明珠共進(jìn)早餐。
11月初，一個(gè)以董明珠名字命名的論壇——“問道明珠”在上海舉行，多的是企業(yè)家粉絲想讓董明珠給開藥方。
在全國山河一片紅的廣告中，董明珠自信滿滿：“格力，讓世界愛上中國造。”在格力手機(jī)開機(jī)畫面上，她向你問好：“這是世界500強(qiáng)格力的首款手機(jī)。”董明珠用自己頭像做開機(jī)畫面引起的爭議甚至超過了格力手機(jī)本身，誰還關(guān)心手機(jī)硬件參數(shù)啊，“開機(jī)畫面”才是最大賣點(diǎn)。
這對格力來說意味著什么？
2015年10月，格力電器原董事長朱江洪亮相順德演講，被問到格力現(xiàn)狀時(shí)，朱給出了意味深長的回答：“企業(yè)文化就是領(lǐng)導(dǎo)的文化，滲透著‘一把手’的氣息。如果一把手變化，原來的企業(yè)文化也可能會(huì)隨之變化。作為創(chuàng)立者，我不好評論，只能由市場、由消費(fèi)者來評價(jià)，大家拭目以待。”
格力手機(jī)引發(fā)了外界對董明珠的集體質(zhì)疑，董明珠特立獨(dú)行將自己頭像作為開機(jī)畫面，引起一片嘲笑，有人說這是被多元化沖暈了頭腦，可董明珠還是那么自信滿滿：“我用頭像做開機(jī)畫面是對用戶負(fù)責(zé)，誰會(huì)反感？競爭對手才會(huì)反感，用戶不會(huì)反感我。”
其實(shí)手機(jī)對格力來說根本不算什么，即使一臺(tái)都不賣，也不會(huì)影響董明珠的江湖地位，因?yàn)楦窳ψ畲蟮募业撞辉谶@。別看董明珠在公開場合經(jīng)常把手機(jī)拿出來秀一秀，其實(shí)她對手機(jī)看得很淡，為什么格力手機(jī)銷量目標(biāo)從一個(gè)億到5000萬忽大忽小，忽而又不上市?擺明了就是玩票嘛。
格力靠空調(diào)一個(gè)品類做到了千億規(guī)模，其毛利率一直高于同行，2015年前三季度毛利率下滑了4個(gè)點(diǎn)還有32%，而美的集團(tuán)是25%。換句話說，雖然美的在規(guī)模上早已超越格力，但是在盈利能力上還是干不過董明珠。即使瘋狂降價(jià)一年后，格力產(chǎn)品均價(jià)仍然比美的高。在最能賺錢的空調(diào)上，美的始終賣不過格力，是靠冰箱和小家電做上了1500億。
沒想到格力走到山頂之后就是下坡路，而且來得這么快。手機(jī)可以不賣，空調(diào)賣不動(dòng)才是生死攸關(guān)的大問題。2015年空調(diào)業(yè)遭遇最冷的冷年，上半年銷售下滑20%，下半年跌幅更大。
格力雖然牢牢占據(jù)著市場老大地位，但銷量也受到需求不振影響。2015年中報(bào)發(fā)布時(shí)，格力上半年?duì)I收同比下滑13%至501億元，為六年來首次下滑。
市場一片驚魂未定，沒想到三季度還有更冷的冬天。2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示，格力本季營業(yè)收入314.12億元，同比下降22.52%，前三個(gè)季度總共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入815.23億元，同比下降17.16%，全年負(fù)增長已無懸念。
格力是不是已經(jīng)到極限了?其實(shí)董明珠早就主動(dòng)放棄了今年增長200億的目標(biāo)，她告訴本刊，2015年做好了下滑10%的準(zhǔn)備。按照2014年1400億的營收來算那就是140億。
營收下滑 輿論質(zhì)疑：董明珠有沒有壓力山大？
三季報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，董明珠告訴本刊：“沒事，很正常，現(xiàn)在我一臺(tái)空調(diào)比過去便宜了300塊。”本刊了解，過去一年里格力降價(jià)幅度超過20%，個(gè)別高端產(chǎn)品降幅達(dá)到50%，血洗市場。最新一輪11.7促銷中，格力和美的都推出了999元空調(diào)，一夜回到十年前。
經(jīng)過近一年的大降價(jià)，格力市場占有率已經(jīng)逼近40%，達(dá)到歷史最高點(diǎn)，同時(shí)跟進(jìn)降價(jià)的美的仍然與格力保持了大概10個(gè)點(diǎn)的差距，但其它品牌已經(jīng)被搶走了大量份額。
二三線品牌都壓力巨大，更不要說那些試圖分一杯羹的新品牌，誰能扛住董明珠的強(qiáng)力擠壓?
降價(jià)不是手段，而是一種能力。把價(jià)格降下來很容易，難的是同時(shí)保證利潤、市場占有率和渠道穩(wěn)定，這才是董明珠的厲害之處。
雖然格力降價(jià)幅度太大，沖抵了銷量增長，體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上就是營收下滑，可公司利潤并沒有降，并且還在增長。2015年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤99.53億元，同比增長1.27%。
為什么格力還能賺錢?董明珠解釋說：“市場環(huán)境不好，但是格力在技術(shù)上投入早，這幾年我們一直堅(jiān)持在技術(shù)上做很大投入，產(chǎn)品品質(zhì)有保證，這才是格力品牌的最大拉力。”
董明珠一直說格力在科研投入方面不設(shè)上限，近年來每年科研投入經(jīng)費(fèi)均超過40億元，2014年超過50億元，在家電行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是最高水平。格力擁有8000多名科研人員、2個(gè)國家級技術(shù)研究中心，累計(jì)申請技術(shù)專利15600多項(xiàng)。
同時(shí)帶來的一個(gè)現(xiàn)象就是董明珠所說的“格力已成行業(yè)黃埔軍校”。人才的流動(dòng)本來是正?，F(xiàn)象，如果真的全是單向流動(dòng)，那就要從自身找原因了，是錢沒給到位，還是機(jī)制沒到位?
董明珠引以為豪的經(jīng)銷商預(yù)打款模式保證了格力現(xiàn)金流絕對充足，即使在三季度這么困難的時(shí)候，經(jīng)銷商打款還新增了153億，可見格力對經(jīng)銷商的管控力度之強(qiáng)。
競爭對手也不得不承認(rèn)，董明珠的實(shí)力不是靠吹的，并不是眼下那些互聯(lián)網(wǎng)思維可以比。難怪董明珠可以繼續(xù)放豪言：“在中國馬云不能多，董明珠越多越好。”
最有力的證明就是，格力現(xiàn)金流這幾年一直傲視群雄。財(cái)報(bào)顯示，2015年第三季度末經(jīng)營性現(xiàn)金流369.75億元，同比增長69%，這可是實(shí)打?qū)嶄N售空調(diào)帶來的收入。格力的貨幣資金也達(dá)到了驚人的840.4億元，同比增長54%，創(chuàng)歷史新高。
這里的貨幣資金指的是可支配的現(xiàn)金，不包括銀行理財(cái)產(chǎn)品之類，否則美的的對應(yīng)數(shù)字也有800億。
840億現(xiàn)金是個(gè)什么概念?2014年格力電器的凈利潤是141億元，美的是105億元。這意味著即使不算應(yīng)付賬款，格力也有足夠的讓利空間撐過冬天，手機(jī)賣不賣那都不是事兒。840億現(xiàn)金在手，空調(diào)隨便壓幾個(gè)點(diǎn)都會(huì)讓空調(diào)市場抖三抖。
董小姐家底雖厚 亦有隱憂
格力最大的風(fēng)險(xiǎn)在于經(jīng)銷商壓貨，雖然第三季度報(bào)表中沒提存貨水平，實(shí)際上經(jīng)銷商的庫存壓力一直很大。過去幾年每年200億的增長透支了大量市場需求，經(jīng)銷商壓貨已經(jīng)逼近極限。外界估計(jì)格力庫存水平仍有400億。
格力最近一年瘋狂降價(jià)，包括年底的工廠巡展也是為了幫經(jīng)銷商出貨，預(yù)計(jì)明年這類活動(dòng)還會(huì)高頻率出現(xiàn)。
最近圈內(nèi)流傳多封經(jīng)銷商來信，反映格力繼續(xù)向經(jīng)銷商壓貨，也有經(jīng)銷商不堪銷售壓力巨大選擇退出。
經(jīng)銷商是格力的毛細(xì)血管，是一線最直接的戰(zhàn)斗力量，穩(wěn)定人心是明年的重要工作。來自格力內(nèi)部的消息稱，由于庫存壓力巨大，格力生產(chǎn)線從上半年開始一路減產(chǎn)，幅度已接近50%。
這會(huì)是格力的一道坎嗎？董明珠眼里還真未必：“格力經(jīng)過的坎兒多了，如果放到三年五年來看，這都不算什么。眼下只是市場不好，越是這種時(shí)候行業(yè)越容易集中。”
如果從行業(yè)洗牌角度看，這反而是格力的機(jī)會(huì)，這時(shí)候放大招才是董明珠的一貫風(fēng)格。
看起來戰(zhàn)斗力十足的董明珠已過花甲之年，不過她說“不考慮退休”。未來三到五年內(nèi)格力或許沒問題，不過五年后的世界什么樣就難說了。
