小米推出了一個(gè)“吃到飽”，電信馬上搞了個(gè)“吃到撐”;虛擬運(yùn)營(yíng)商有流量不清零，三大運(yùn)營(yíng)商先推出雙月不清零后，聯(lián)通近日又傳出將祭出殺招，打算搞一個(gè)真正流量不清零的“60元不清零套餐”。
虛商的移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售試點(diǎn)還剩一個(gè)月就將到期，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的“針鋒相對(duì)”，讓年底的中國(guó)通信市場(chǎng)變得格外熱鬧。
作為中國(guó)通信市場(chǎng)的新生事物，工信部于2013年開始向民企放發(fā)虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照。通過與移動(dòng)、聯(lián)通、電信合作，虛商從三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商承包一部分通訊網(wǎng)絡(luò)的使用權(quán)，然后通過自己的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、客服號(hào)、營(yíng)銷和管理體系把通信服務(wù)賣給消費(fèi)者。
2014年開啟試點(diǎn)之后，經(jīng)過兩年的發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有42家虛擬運(yùn)營(yíng)商，其170卡的總用戶量已經(jīng)突破1600萬(wàn)，排名居首的蝸牛移動(dòng)用戶量達(dá)到350萬(wàn)。
相比于結(jié)構(gòu)龐大、層級(jí)分明的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，民企機(jī)制靈活、資源配置效率高，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的通信行業(yè)，民企可以更快地創(chuàng)新，滿足用戶不斷變化的各種需求。蝸牛移動(dòng)免卡的零月租、無(wú)套餐、余量不清零，阿里親心卡的懶人計(jì)費(fèi)，京東網(wǎng)購(gòu)返利送語(yǔ)音流量等全新概念的出爐，就給沉悶已久的通信市場(chǎng)帶來(lái)了前所未有的活力。
在虛商“鯰魚效應(yīng)”的帶動(dòng)下，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商也開始進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，對(duì)于用戶而言當(dāng)然是好事，只是，相對(duì)于外界對(duì)于通信改革的期望，無(wú)論電信的“吃到撐”還是聯(lián)通的不清零套餐，在內(nèi)容和形式上，難逃“同質(zhì)化”創(chuàng)新的嫌疑。
虛擬運(yùn)營(yíng)商什么好賣，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商拿來(lái)“新瓶裝舊酒”，縱然是可以給用戶提供更多選擇，但終究并非產(chǎn)異化的產(chǎn)品和服務(wù)。脫離了用戶思維的創(chuàng)新，恐怕也難以挽回三大運(yùn)營(yíng)商收入增速連續(xù)下降的窘境。
根據(jù)最新出爐的前三季度財(cái)報(bào)，三大運(yùn)營(yíng)商的收入增速仍在持續(xù)放緩。除了“營(yíng)改增”，“提速降費(fèi)”，特別是“流量不清零”政策的實(shí)施，對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)收入和凈利潤(rùn)產(chǎn)生了負(fù)面影響。當(dāng)原來(lái)坐等收錢的項(xiàng)目?jī)?yōu)惠了，當(dāng)新增通信用戶48%選擇了虛商的產(chǎn)品，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的創(chuàng)新和改革于是勢(shì)在必行。
可是無(wú)論是“吃到撐”的照貓畫虎，還是流量不清零的跟進(jìn)，都很難算是抓住用戶痛點(diǎn)的創(chuàng)新。君不見，10月1日三大運(yùn)營(yíng)商流量改成雙月不清零后，用戶在質(zhì)疑流量偷跑的新聞在不斷地見諸報(bào)端。
歸根結(jié)底，通信產(chǎn)業(yè)不同于其他產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)品和營(yíng)銷之外，還有一個(gè)關(guān)鍵的服務(wù)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品越簡(jiǎn)單越透明，用戶的理解成本更低，用起來(lái)也會(huì)少點(diǎn)猜忌，多一些信任。“相比傳統(tǒng)套餐模式，虛擬運(yùn)營(yíng)商的卡更加自由、開放、透明，這是虛商170卡的最大優(yōu)勢(shì)，”相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示。
另外，虛擬運(yùn)營(yíng)商許多深具互聯(lián)網(wǎng)基因，深諳用戶思維，可以將原本單一的語(yǔ)音、流量開發(fā)成多元化產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)容。像蝸牛移動(dòng)這樣游戲起家的虛商，在進(jìn)入通信領(lǐng)域后能快速成長(zhǎng)，成為用戶最多的第一虛商，就在于其將通信業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)進(jìn)行了融合，推出的暢玩卡、游戲免卡等產(chǎn)品可以同時(shí)滿足用戶的通信、游戲需求。阿里、京東這樣的電商巨頭，也是將其170卡與購(gòu)物捆綁，推出各種返利功能和服務(wù)。
類似這樣跨行業(yè)融合，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的流量經(jīng)營(yíng)，才應(yīng)該對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商變革的方向。隨著鐵塔公司的建立，以及后續(xù)可能帶來(lái)的網(wǎng)運(yùn)分離，“流量經(jīng)營(yíng)”將成為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)核心。及早轉(zhuǎn)型、及早動(dòng)手，運(yùn)營(yíng)商才能占據(jù)先機(jī)。僅僅將吃到飽變成吃到撐，或者把清零變成不清零，顯然還不夠。
