當聽到任志強要去天貓賣小米的時候，很多人第一反應是，他為什么要去賣手機?原來，他是真的要去賣小米。不過是以跟賣手機很接近的方式在賣小米。
那么任志強賣的小米有什么特殊呢?背后的故事是，任小米是一款節(jié)水農(nóng)產(chǎn)品，采用滴灌技術(shù)，取代需水量更多的玉米。任志強是阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會會長，旗下的一款公益產(chǎn)品就是來自沙漠的小米。
去年首次推出的時候，沙漠小米主要通過企業(yè)家內(nèi)銷和中糧我買網(wǎng)銷售，而今年沙漠小米產(chǎn)量遠遠超過去年，任志強去找了有更強渠道能力、更多購買用戶的天貓。
故事就這么講完了嗎?當然不是。隨著中產(chǎn)階級群體增多，消費能力提高以及對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)需求進一步提升，任小米、褚橙、潘蘋果等品牌會越來越多，而隨著天貓、我買網(wǎng)等電商具有越來越強的生鮮產(chǎn)業(yè)鏈把控能力，農(nóng)產(chǎn)品如何講故事、選擇什么樣的渠道“首發(fā)”，就會像手機一樣重要。
農(nóng)產(chǎn)品越來越像手機
近期越來越流行名人與產(chǎn)品混搭，比如任志強的任小米、褚時健的褚橙、潘志強的潘蘋果，嗯，還有老羅羅永浩的錘子。
中國的農(nóng)產(chǎn)品一直有“質(zhì)好價低”的特點，山東、大連等很多中高端農(nóng)產(chǎn)品都出口國外，留在國內(nèi)銷售的都是相對差一些的。說起來也簡單，目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌化意識相對薄弱，即使有人愿意為品質(zhì)買單，也缺乏渠道讓產(chǎn)品與用戶快速對接。
任小米、褚橙、潘蘋果甚至趙薇紅酒，都應運而生。這些品牌的共同特點是，利用名人效應為某個農(nóng)產(chǎn)品代言、背書，通過網(wǎng)絡來為農(nóng)產(chǎn)品講故事以及進行銷售。在線上經(jīng)過一段時間積累之后，才反向進入線下渠道。
就像小米手機在手機業(yè)橫空出世一樣，這些品牌化農(nóng)產(chǎn)品也很快進入人們的視線，并且承載了不同需求。褚橙通過褚時健傳達了“勵志”的概念，任小米則在傳達生態(tài)保護的概念，潘石屹則單純?yōu)榧亦l(xiāng)蘋果的品質(zhì)進行背書。
這種品牌概念的包裝跟日本“一村一品”有異曲同工的好處，1979年日本開始進行農(nóng)產(chǎn)品集約化生產(chǎn)，打造“一村一品”的概念，后來延伸為“一縣一品”、“一城一品”。集合一個地區(qū)的力量來發(fā)展一個品牌，作為本地的特色?，F(xiàn)在網(wǎng)上賣得很火的“白色戀人”餅干就是該背景下的產(chǎn)物。
任小米、褚橙、潘蘋果，正是借助網(wǎng)絡擁躉甚眾的企業(yè)家名人，集合了網(wǎng)購群體的力量來發(fā)展品牌。相信中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化提升，也可以帶動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的升級。而天貓常常作為這些品牌“起步”的助力。
天貓喵上了生鮮
拿任小米來說，如果任志強只想做一個區(qū)域性公益農(nóng)產(chǎn)品銷售，他拉攏幾個企業(yè)家在自己企業(yè)內(nèi)銷就夠了，但是為了做品牌，帶動更大范圍的產(chǎn)品銷售，還得到天貓。
大佬們的醉翁之意是掘金食品生鮮這片藍海。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)的研究報告，生鮮商品從2013年起每年的增幅約為90%，但在整個電商領(lǐng)域，生鮮滲透率只有一成左右，其中農(nóng)產(chǎn)品的滲透率不足3%。生鮮行業(yè)在電商領(lǐng)域的提升空間可謂非常大。
對于電商平臺來說，生鮮食品粘度高、復購率高，是兵家必爭之地。但生鮮食品對倉儲、物流、配送有極高要求，運營投入極高，受條件限制，前幾年并沒有發(fā)展起來。垂直生鮮電商雖然雨后春筍般涌現(xiàn)，但“獨木難成林”，特別是囿于平臺實力，冷鏈物流技術(shù)難以提升，也沒有得到快速發(fā)展。
天貓生鮮是天生的“富二代”，擁有其他電商平臺難以企及的優(yōu)厚資源，阿里巴巴的流量、產(chǎn)品技術(shù)、物流能力都可助力天貓生鮮快速成為國內(nèi)領(lǐng)先的生鮮電商平臺。
今年雙11，開賣僅一個半小時，天貓食品銷售額就超過10億元人民幣。品類包括首次進入中國的美國小龍蝦、阿拉斯加黑鱈魚、俄羅斯鮮活帝王蟹、加拿大鮮活超大龍蝦、澳洲牛排等。
隨著國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品的聚集，天貓生鮮會吸引更多有消費能力的購買者，而國內(nèi)品階類似的產(chǎn)品自然也會選擇天貓作為打響品牌的首發(fā)平臺。借助菜鳥物流，天貓生鮮已經(jīng)實現(xiàn)了全國246個城市24小時送達，逐步成為國內(nèi)吃貨認可度最高的生鮮平臺。
說到生鮮電商，本來一號店也曾經(jīng)在這個方向發(fā)力，并且此前通過商超、進口食品積累了一批高端用戶群體，可惜內(nèi)部動蕩使得這個公司元氣大傷，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸遠離消費者的視線。
農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)時代終于來了
2001年左右，我被青年文摘上一篇文章震驚了，說一個上海的年輕人要用網(wǎng)絡展示雞蛋的整個生產(chǎn)流程。買到家的雞蛋上面會有標志，只要登錄網(wǎng)站就可以看到這個雞蛋所有的信息，包括雞蛋的產(chǎn)地，雞蛋落地的時間等等。
當初講這個故事的年輕人已經(jīng)不知所蹤，而十幾年之后，農(nóng)產(chǎn)品可追溯的數(shù)據(jù)產(chǎn)品終于有了眉目。
阿里巴巴啟動的“滿天星”溯源計劃就可以實現(xiàn)這一點。以“褚橙”為例，通過給每個在天貓平臺上銷售的產(chǎn)品綁定一個二維碼“身份證”的方式，消費者通過手機淘寶掃碼即可追溯到每個果子的種植、進關(guān)、物流、倉儲信息，從而對品質(zhì)更加安心。
此外，通過阿里全網(wǎng)數(shù)據(jù)的打通，得到比較清晰的用戶畫像之后，其收到的產(chǎn)品推送也會逐漸不同，比如有人喜歡吃魚、有人喜歡吃進口水果等等，進而進行不同產(chǎn)品的流量分發(fā)。一項調(diào)查顯示，超過60%的用戶樂于接收符合自己喜好的產(chǎn)品銷售信息，認為不屬于打擾。
