當(dāng)聽(tīng)到任志強(qiáng)要去天貓賣小米的時(shí)候，很多人第一反應(yīng)是，他為什么要去賣手機(jī)?原來(lái)，他是真的要去賣小米。不過(guò)是以跟賣手機(jī)很接近的方式在賣小米。
那么任志強(qiáng)賣的小米有什么特殊呢?背后的故事是，任小米是一款節(jié)水農(nóng)產(chǎn)品，采用滴灌技術(shù)，取代需水量更多的玉米。任志強(qiáng)是阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，旗下的一款公益產(chǎn)品就是來(lái)自沙漠的小米。
去年首次推出的時(shí)候，沙漠小米主要通過(guò)企業(yè)家內(nèi)銷和中糧我買網(wǎng)銷售，而今年沙漠小米產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)去年，任志強(qiáng)去找了有更強(qiáng)渠道能力、更多購(gòu)買用戶的天貓。
故事就這么講完了嗎?當(dāng)然不是。隨著中產(chǎn)階級(jí)群體增多，消費(fèi)能力提高以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)需求進(jìn)一步提升，任小米、褚橙、潘蘋果等品牌會(huì)越來(lái)越多，而隨著天貓、我買網(wǎng)等電商具有越來(lái)越強(qiáng)的生鮮產(chǎn)業(yè)鏈把控能力，農(nóng)產(chǎn)品如何講故事、選擇什么樣的渠道“首發(fā)”，就會(huì)像手機(jī)一樣重要。
農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越像手機(jī)
近期越來(lái)越流行名人與產(chǎn)品混搭，比如任志強(qiáng)的任小米、褚時(shí)健的褚橙、潘志強(qiáng)的潘蘋果，嗯，還有老羅羅永浩的錘子。
中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品一直有“質(zhì)好價(jià)低”的特點(diǎn)，山東、大連等很多中高端農(nóng)產(chǎn)品都出口國(guó)外，留在國(guó)內(nèi)銷售的都是相對(duì)差一些的。說(shuō)起來(lái)也簡(jiǎn)單，目前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌化意識(shí)相對(duì)薄弱，即使有人愿意為品質(zhì)買單，也缺乏渠道讓產(chǎn)品與用戶快速對(duì)接。
任小米、褚橙、潘蘋果甚至趙薇紅酒，都應(yīng)運(yùn)而生。這些品牌的共同特點(diǎn)是，利用名人效應(yīng)為某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品代言、背書，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)為農(nóng)產(chǎn)品講故事以及進(jìn)行銷售。在線上經(jīng)過(guò)一段時(shí)間積累之后，才反向進(jìn)入線下渠道。
就像小米手機(jī)在手機(jī)業(yè)橫空出世一樣，這些品牌化農(nóng)產(chǎn)品也很快進(jìn)入人們的視線，并且承載了不同需求。褚橙通過(guò)褚時(shí)健傳達(dá)了“勵(lì)志”的概念，任小米則在傳達(dá)生態(tài)保護(hù)的概念，潘石屹則單純?yōu)榧亦l(xiāng)蘋果的品質(zhì)進(jìn)行背書。
這種品牌概念的包裝跟日本“一村一品”有異曲同工的好處，1979年日本開(kāi)始進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品集約化生產(chǎn)，打造“一村一品”的概念，后來(lái)延伸為“一縣一品”、“一城一品”。集合一個(gè)地區(qū)的力量來(lái)發(fā)展一個(gè)品牌，作為本地的特色?，F(xiàn)在網(wǎng)上賣得很火的“白色戀人”餅干就是該背景下的產(chǎn)物。
任小米、褚橙、潘蘋果，正是借助網(wǎng)絡(luò)擁躉甚眾的企業(yè)家名人，集合了網(wǎng)購(gòu)群體的力量來(lái)發(fā)展品牌。相信中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化提升，也可以帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。而天貓常常作為這些品牌“起步”的助力。
天貓喵上了生鮮
拿任小米來(lái)說(shuō)，如果任志強(qiáng)只想做一個(gè)區(qū)域性公益農(nóng)產(chǎn)品銷售，他拉攏幾個(gè)企業(yè)家在自己企業(yè)內(nèi)銷就夠了，但是為了做品牌，帶動(dòng)更大范圍的產(chǎn)品銷售，還得到天貓。
大佬們的醉翁之意是掘金食品生鮮這片藍(lán)海。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)的研究報(bào)告，生鮮商品從2013年起每年的增幅約為90%，但在整個(gè)電商領(lǐng)域，生鮮滲透率只有一成左右，其中農(nóng)產(chǎn)品的滲透率不足3%。生鮮行業(yè)在電商領(lǐng)域的提升空間可謂非常大。
對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，生鮮食品粘度高、復(fù)購(gòu)率高，是兵家必爭(zhēng)之地。但生鮮食品對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送有極高要求，運(yùn)營(yíng)投入極高，受條件限制，前幾年并沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。垂直生鮮電商雖然雨后春筍般涌現(xiàn)，但“獨(dú)木難成林”，特別是囿于平臺(tái)實(shí)力，冷鏈物流技術(shù)難以提升，也沒(méi)有得到快速發(fā)展。
天貓生鮮是天生的“富二代”，擁有其他電商平臺(tái)難以企及的優(yōu)厚資源，阿里巴巴的流量、產(chǎn)品技術(shù)、物流能力都可助力天貓生鮮快速成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的生鮮電商平臺(tái)。
今年雙11，開(kāi)賣僅一個(gè)半小時(shí)，天貓食品銷售額就超過(guò)10億元人民幣。品類包括首次進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)小龍蝦、阿拉斯加黑鱈魚、俄羅斯鮮活帝王蟹、加拿大鮮活超大龍蝦、澳洲牛排等。
隨著國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品的聚集，天貓生鮮會(huì)吸引更多有消費(fèi)能力的購(gòu)買者，而國(guó)內(nèi)品階類似的產(chǎn)品自然也會(huì)選擇天貓作為打響品牌的首發(fā)平臺(tái)。借助菜鳥物流，天貓生鮮已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)246個(gè)城市24小時(shí)送達(dá)，逐步成為國(guó)內(nèi)吃貨認(rèn)可度最高的生鮮平臺(tái)。
說(shuō)到生鮮電商，本來(lái)一號(hào)店也曾經(jīng)在這個(gè)方向發(fā)力，并且此前通過(guò)商超、進(jìn)口食品積累了一批高端用戶群體，可惜內(nèi)部動(dòng)蕩使得這個(gè)公司元?dú)獯髠F(xiàn)在已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離消費(fèi)者的視線。
農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)時(shí)代終于來(lái)了
2001年左右，我被青年文摘上一篇文章震驚了，說(shuō)一個(gè)上海的年輕人要用網(wǎng)絡(luò)展示雞蛋的整個(gè)生產(chǎn)流程。買到家的雞蛋上面會(huì)有標(biāo)志，只要登錄網(wǎng)站就可以看到這個(gè)雞蛋所有的信息，包括雞蛋的產(chǎn)地，雞蛋落地的時(shí)間等等。
當(dāng)初講這個(gè)故事的年輕人已經(jīng)不知所蹤，而十幾年之后，農(nóng)產(chǎn)品可追溯的數(shù)據(jù)產(chǎn)品終于有了眉目。
阿里巴巴啟動(dòng)的“滿天星”溯源計(jì)劃就可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。以“褚橙”為例，通過(guò)給每個(gè)在天貓平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品綁定一個(gè)二維碼“身份證”的方式，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)淘寶掃碼即可追溯到每個(gè)果子的種植、進(jìn)關(guān)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)信息，從而對(duì)品質(zhì)更加安心。
此外，通過(guò)阿里全網(wǎng)數(shù)據(jù)的打通，得到比較清晰的用戶畫像之后，其收到的產(chǎn)品推送也會(huì)逐漸不同，比如有人喜歡吃魚、有人喜歡吃進(jìn)口水果等等，進(jìn)而進(jìn)行不同產(chǎn)品的流量分發(fā)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)60%的用戶樂(lè)于接收符合自己喜好的產(chǎn)品銷售信息，認(rèn)為不屬于打擾。
