東芝已經(jīng)不是我們記憶中那家賣電視、電腦的公司了，至少它正在努力扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)其的印象。
近幾年，東芝正在改變從前低調(diào)的作風(fēng)，轉(zhuǎn)而更加主動(dòng)的與媒體與大眾接觸，希望向外傳達(dá)東芝的新形象，矯正人們對(duì)于其為一家“消費(fèi)電子公司”的定義。
如果用更加簡(jiǎn)單的話語(yǔ)來(lái)描述，東芝希望對(duì)外傳遞的信息是，“我們不再是一家賣電視電腦等消費(fèi)電子的公司，我們的半導(dǎo)體、存儲(chǔ)以及車載解決方案等業(yè)務(wù)體量其實(shí)更大”。
在對(duì)外的口徑中，東芝以正處于B2C向B2B方向轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期來(lái)形容自己當(dāng)前所處的狀態(tài)，而在東芝內(nèi)部看來(lái)，東芝其實(shí)一直都在做B2C與B2B業(yè)務(wù)。
東芝的故事并非個(gè)例，在日系家電廠商集體遭遇滑鐵盧的同時(shí)，這些昔日家電巨頭們也在另謀出路。不僅是東芝，松下、日立等昔日代表著高品質(zhì)、高價(jià)格的高端家電廠商，如今在市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退，紛紛剝離虧損業(yè)務(wù)，期待止血自救。
轉(zhuǎn)向B2B業(yè)務(wù)成為這些廠商的共同選擇，但在已經(jīng)形成品牌認(rèn)知的大眾面前，要講好這個(gè)新的故事，對(duì)日系家電企業(yè)們而言并不容易。
商用業(yè)務(wù)成重點(diǎn)
在正在進(jìn)行的高交會(huì)上，東芝展臺(tái)的一半?yún)^(qū)域都在展示其在車載業(yè)務(wù)上的產(chǎn)品和解決方案，而另一半，則在展示他們的存儲(chǔ)和半導(dǎo)體業(yè)務(wù)。
帶有WiFi功能的存儲(chǔ)卡、應(yīng)用于汽車轉(zhuǎn)向助力的芯片、在極端環(huán)境下也能正常運(yùn)轉(zhuǎn)的硬盤成為此次東芝展臺(tái)的主推產(chǎn)品。這與我們記憶里的東芝形象并不相符。
然而事實(shí)上，在中國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)遭遇連連折戟的窘境后，這家日本電子企業(yè)正在將重心從B2C市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向B2B市場(chǎng)。
2013年是日系消費(fèi)電子廠商的轉(zhuǎn)型之年，對(duì)虧損業(yè)務(wù)和固定資產(chǎn)“瘦身”，是日系企業(yè)由虧損走向復(fù)蘇的共同選擇。那一年前后，日立、松下、索尼、夏普等日系消費(fèi)電子廠商，開(kāi)始逐漸剝離陷入虧損的家電業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而發(fā)展門檻更高的商用業(yè)務(wù)。
以東芝為例，消費(fèi)電子已經(jīng)不再是東芝的支柱產(chǎn)業(yè)，其銷售收入占比已經(jīng)下降到了一成以下。包括核電設(shè)備、太陽(yáng)能光伏設(shè)備在內(nèi)的新能源，成為東芝重要的轉(zhuǎn)型方向。
東芝的轉(zhuǎn)型有多努力?作為一向以保守聞名的日企的管理層成員，東芝電子(中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理田中基仁主動(dòng)向媒體講述自己的馬拉松愛(ài)好與經(jīng)歷或許可見(jiàn)一斑。
根據(jù)田中基仁的介紹，東芝的業(yè)務(wù)版圖主要有四大塊，一是生活相關(guān)業(yè)務(wù)(lifestyle)，主要為消費(fèi)電子產(chǎn)品;二是電力和社會(huì)基礎(chǔ)架構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)(power systems & social infrastructure)，包括與發(fā)電站、交通等相關(guān)的產(chǎn)品和解決方案;三是電子元器件業(yè)務(wù)(electronic device)，包括存儲(chǔ)及半導(dǎo)體產(chǎn)品;四是醫(yī)療相關(guān)業(yè)務(wù)(healthcare);五是與生活相關(guān)的解決方案(community solutions)，包括中央空調(diào)、電梯等產(chǎn)品和解決方案。
數(shù)據(jù)或許可以說(shuō)明東芝的轉(zhuǎn)型成果，在當(dāng)前的業(yè)務(wù)板塊中，占比最大的兩塊業(yè)務(wù)為電力和社會(huì)基礎(chǔ)架構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)以及電子元器件業(yè)務(wù)，分別占到東芝營(yíng)收的28%和24%。大眾熟知的消費(fèi)電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)只占到總營(yíng)收的16%。
家電虧損促成轉(zhuǎn)型
對(duì)于轉(zhuǎn)型的原因，田中基仁的回答是，“為什么我們的目標(biāo)客戶群從消費(fèi)轉(zhuǎn)到工業(yè)方面?我覺(jué)得這是雞跟雞蛋的問(wèn)題。我發(fā)現(xiàn)中國(guó)本身也在轉(zhuǎn)型之中，因?yàn)楝F(xiàn)在人力成本越來(lái)越高，比如很多東莞、廣州的工廠已經(jīng)從中國(guó)轉(zhuǎn)到東南亞或其他地方，如印度、越南，我們的客戶也在轉(zhuǎn)到一些附加價(jià)值高的產(chǎn)品，不單單看人力成本低的代工廠這個(gè)方向。其實(shí)東芝是很有彈性的，有可能未來(lái)某一天，中國(guó)也反過(guò)來(lái)了，從附加價(jià)值高又回到消費(fèi)品類中，那么東芝也會(huì)跟著這個(gè)市場(chǎng)走。”
盡管中國(guó)的整體轉(zhuǎn)型被日系消費(fèi)電子廠商當(dāng)做轉(zhuǎn)型的大前提，然而其自身電子消費(fèi)業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退，也是其急于調(diào)整自身定位的主要原因。
近年來(lái)，東芝的個(gè)人電腦、手機(jī)、液晶顯示器等業(yè)務(wù)陸續(xù)遭遇虧損困境，其中手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)在2010年與富士通合并，共同抵御三星諾基亞等對(duì)其現(xiàn)有市占的侵蝕;2012年將三洋白色家電業(yè)務(wù)以8.3億人民幣的價(jià)格拋售給中國(guó)海爾，還宣稱將不再對(duì)等離子和液晶顯示器業(yè)務(wù)進(jìn)行投資，2014年加速重組PC業(yè)務(wù)。
松下也于今年1月終止了山東松下電子信息有限公司的生產(chǎn)，雖然松下方面強(qiáng)調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)將以“委托生產(chǎn)”的形式繼續(xù)銷售松下電視，但這一決策表明，松下對(duì)其彩電業(yè)務(wù)已失去信心。而此前這家公司還在2009年和2013年先后兩次轉(zhuǎn)讓了北京松下彩色顯像管有限公司股權(quán)，同時(shí)關(guān)閉了上海等離子彩電生產(chǎn)工廠。同樣是在2009年，日立位于福州福新投資區(qū)的平板電視生產(chǎn)線停產(chǎn)，同時(shí)日立彩電在國(guó)美等各大家電賣場(chǎng)陸續(xù)撤柜。
家電業(yè)務(wù)萎縮的同時(shí)，這些昔日家電巨頭紛紛向醫(yī)療、交通以及新能源等商用領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。2014年6月9日，日立中國(guó)在財(cái)報(bào)中表明，已將企業(yè)定位為醫(yī)療、基礎(chǔ)設(shè)施等多領(lǐng)域的生產(chǎn)兼解決方案提供商。
然而，即使如東芝這樣對(duì)衰敗業(yè)務(wù)進(jìn)行了干凈利落的剝離，仍無(wú)法擺脫家電業(yè)務(wù)的頹勢(shì)。
就在最近，東芝公布了其2015年4-9月的中期財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，東芝家電業(yè)務(wù)部門營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損超20億元，業(yè)內(nèi)人士表示，東芝將會(huì)全線拋售家電業(yè)務(wù)。
中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東芝家電業(yè)務(wù)部門營(yíng)收同比去年下滑25%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損同比大幅擴(kuò)大至425億日元(約合21.88億元人民幣)。業(yè)內(nèi)人士指出，東芝的虧損主要還是來(lái)自于消費(fèi)電子的下滑，現(xiàn)在東芝彩電的銷量還不如三年前的一半，且全球日系品牌正處在大萎縮的浪潮中，日系家電所擅長(zhǎng)的硬件制造和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)正在失去。
目前，東芝已經(jīng)退出北美彩電市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)也早由TCL運(yùn)營(yíng)，日前，東芝又“間接”把中國(guó)市場(chǎng)的白電業(yè)務(wù)全部交給了創(chuàng)維。
在消費(fèi)電子業(yè)務(wù)久不見(jiàn)起色的現(xiàn)實(shí)下，扶植自身的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)以維護(hù)集團(tuán)發(fā)展的轉(zhuǎn)型也成為日系電子廠商的必然選擇。
退居幕后
轉(zhuǎn)型之初，核電設(shè)備、太陽(yáng)能光伏設(shè)備為東芝的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)方向，但在在本次高交會(huì)上，車載產(chǎn)品及相關(guān)解決方案成為東芝展示的重點(diǎn)部分：車載空調(diào)控制芯片、方向盤助力控制芯片、汽車音響解決系統(tǒng)、改良過(guò)后的汽車儀表盤等成為這次東芝參展的主角。
秉承日企所擅長(zhǎng)的硬件制造和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，東芝在其車載業(yè)務(wù)上延續(xù)了打磨產(chǎn)品、追求技術(shù)的傳統(tǒng)，對(duì)各項(xiàng)車載零部件進(jìn)行性能優(yōu)化和提升，在東芝看來(lái)，這是他們?cè)谲囕d產(chǎn)品市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。
但讓人擔(dān)憂的是汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在遭遇電視與互聯(lián)網(wǎng)電視一樣的轉(zhuǎn)變，硬件已經(jīng)不是唯一取勝的關(guān)鍵，圍繞整車技術(shù)提供基于汽車的其他服務(wù)，正是下一代汽車技術(shù)發(fā)展的方向。
在大洋彼岸，互聯(lián)網(wǎng)巨頭蘋果、谷歌正在研發(fā)新一代無(wú)人駕駛汽車，特斯拉的電動(dòng)汽車也吸引了全世界的關(guān)注。與此同時(shí)，東芝仍舊專注于當(dāng)下，雖然能為當(dāng)前轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)助力，但缺位下一代技術(shù)是否會(huì)埋下傾覆的隱患，并無(wú)確定答案。
對(duì)此，東芝半導(dǎo)體與存儲(chǔ)產(chǎn)品公司技術(shù)營(yíng)銷部總經(jīng)理兼技術(shù)營(yíng)銷總監(jiān)吉本健的回答是，從市場(chǎng)角度來(lái)看，蘋果和谷歌是提供服務(wù)的廠商，蘋果和谷歌加入汽車行業(yè)是基于汽車提供云端和大數(shù)據(jù)的服務(wù)，由于新的互聯(lián)網(wǎng)廠商加入汽車領(lǐng)域，整個(gè)汽車越來(lái)越智能化，需求會(huì)越來(lái)越大，“對(duì)元器件廠商是一個(gè)利好。”
類似這樣的挑戰(zhàn)，也同樣出現(xiàn)在其他日系電子廠商面前。
近年來(lái)松下不斷提升汽車和住宅關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，日立也在汽車相關(guān)技術(shù)上投入頗大。是甘愿退居幕后當(dāng)供應(yīng)商，還是迎頭向前參與前沿技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，從目前來(lái)看日系消費(fèi)電子廠商們多選擇了前者。
或許對(duì)東芝們而言，盡管不能復(fù)制家電業(yè)務(wù)鼎盛時(shí)的風(fēng)光，安心做電子元器件供應(yīng)商至少能保證活的不錯(cuò)。而這些在八十年代以“Toshiba，Toshiba，新時(shí)代的東芝”等廣告語(yǔ)在國(guó)人心中打響知名度的日本電子企業(yè)，面對(duì)新形勢(shì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)選擇了甘愿退居幕后。
不過(guò)轉(zhuǎn)型仍非易事，當(dāng)前東芝深陷財(cái)務(wù)造假丑聞，之前東芝高層等希望“提高表面上的當(dāng)期利潤(rùn)”足以說(shuō)明東芝的困境。對(duì)日系消費(fèi)電子廠商們而言，轉(zhuǎn)型后如何快速提升整體的盈利能力依然備受考驗(yàn)。
