前不久，一個(gè)名為“不堪騷擾，美女員工怒摔老板”的視頻，在網(wǎng)上被傳開(kāi)，視頻中，男領(lǐng)導(dǎo)與女下屬?zèng)_突原因是女員工大半夜被領(lǐng)導(dǎo)死“DING”不放，第二天去和領(lǐng)導(dǎo)理論結(jié)果被霸道領(lǐng)導(dǎo)言辭粗暴的辭退。先不論視頻是否是有人來(lái)黑釘釘，就釘釘本身產(chǎn)品而言：確實(shí)很任性。
早在2013年底，當(dāng)阿里抽調(diào)全公司的精干力量組建來(lái)往團(tuán)隊(duì)希望在社交領(lǐng)域后來(lái)居上挑戰(zhàn)早已成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用的微信。馬云公開(kāi)站臺(tái)，讓集團(tuán)總裁陸兆禧親自掛帥讓來(lái)往變成一個(gè)只能成功不能失敗的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。結(jié)果被微信毫無(wú)壓力的“碾壓”;后來(lái)，“來(lái)往”事業(yè)部分出一支60人左右的團(tuán)隊(duì)悄悄開(kāi)發(fā)“釘釘”，由來(lái)往事業(yè)部產(chǎn)品規(guī)劃負(fù)責(zé)人陳航牽頭，這一次，阿里把社交的眼光，瞄準(zhǔn)了企業(yè)。2014年底，阿里原來(lái)往團(tuán)隊(duì)打造的移動(dòng)辦公應(yīng)用釘釘面世，半年后其廣告已鋪天蓋地，可謂聲勢(shì)浩大，就連上周的阿里“雙十一”晚會(huì)甚至都讓趙薇來(lái)為釘釘做口頭廣告。
任性的“釘釘”
像釘釘有阿里這樣實(shí)力雄厚做后臺(tái)的產(chǎn)品國(guó)內(nèi)沒(méi)幾個(gè)，筆者認(rèn)為產(chǎn)品一開(kāi)始靠砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)推廣是極度不可取的。就像剛出生的小孩得先讓他自力更生，蹣跚學(xué)步得靠自己來(lái)，得鍛煉出自己的生命力，讓自己更強(qiáng)壯，而不是拔苗助長(zhǎng)。這樣產(chǎn)品會(huì)被毀掉，變得不思進(jìn)取，因?yàn)椴皇强空姹臼鲁砷L(zhǎng)進(jìn)入成人禮的，產(chǎn)品一開(kāi)始要通過(guò)產(chǎn)品自身的魅力接觸并吸引發(fā)展用戶。早期因拼爹而死掉的大有產(chǎn)品在，比如騰訊的拍拍網(wǎng)、TT瀏覽器、騰訊SOSO等等。
首先，從很大程度來(lái)看釘釘產(chǎn)品負(fù)責(zé)人并沒(méi)有吸取來(lái)往失敗的巨大教訓(xùn)。
當(dāng)年來(lái)往的“扎堆推薦”、“公共號(hào)推薦”這些過(guò)度干預(yù)用戶行為的功能，扎堆可謂是非常亮眼：馬云帶領(lǐng)一群明星與企業(yè)家扎堆，噱頭十足，里面有賣(mài)萌的，有送心靈雞湯的，有自黑互黑的等，只能說(shuō)你不想看，不能說(shuō)你看不到。強(qiáng)推的力度可以與“城市牛皮癬”的刷臉程度相當(dāng)。
再看釘釘，大打形象戰(zhàn)，視頻、海報(bào)、大字報(bào)狂轟濫炸，無(wú)論網(wǎng)頁(yè)廣告還是樓宇廣告其力度與密度相當(dāng)之高。在具有相當(dāng)噱頭人物的逐個(gè)粉墨登場(chǎng)，生旦凈末丑，神仙老虎狗，種種跡象表明這套路基本就是來(lái)往當(dāng)年的路數(shù)。其強(qiáng)推的力度以及強(qiáng)推的手段與當(dāng)年的“來(lái)往”有異曲同工。
“釘釘”：有錢(qián)，有錢(qián)，就是有錢(qián)
前不久，釘釘1億元為噱頭的“福利”誘餌大活動(dòng)，雷聲極大，噱頭極高.同時(shí)也不惜抬出產(chǎn)品負(fù)責(zé)人來(lái)作為噱頭?？墒?，其參與方式及其的奇葩，必須還需認(rèn)證?文案也是讓人莫不著頭腦并矯揉造作，最終活動(dòng)是罵聲一片，活躍度慘不忍睹。究其原因，這1億以及后來(lái)所謂的追加到2億的福利其實(shí)只是所謂的阿里內(nèi)部“家族公司”之間的活動(dòng)而已，毫無(wú)誠(chéng)意可言，無(wú)非還是發(fā)一些莫名其妙并且是可能會(huì)得到的券，以及一些莫須有的使用權(quán)等等。
總之，這活動(dòng)做得讓人看得見(jiàn)摸不著，活動(dòng)推出之后，用戶一片叫慘，客戶更摸不著頭腦?？傆∠缶褪钦f(shuō)，釘釘除了有錢(qián)還是有錢(qián)，我就是有錢(qián);“別人談情懷你談錢(qián);別人談產(chǎn)品你談錢(qián);別人談理想你還談錢(qián);除了錢(qián)，你能不能好好的玩一下產(chǎn)品，多談產(chǎn)品，談服務(wù)，談生態(tài)，談模式，談知識(shí)管理、談開(kāi)放性、談協(xié)作能力、談流程整合么?”
除了讓人嫉妒羨慕有錢(qián)，還有什么
再看“釘釘”的Slogan,從產(chǎn)品的Slogan用戶能否很容易理解產(chǎn)品是什么，能幫我解決什么問(wèn)題，提供什么價(jià)值，并且這些能不能提煉成一句話講清楚。大家或許聽(tīng)過(guò)電梯演講，在商界流傳甚廣的“30秒鐘電梯理論”，就是說(shuō)在電梯上下的過(guò)程中要用最簡(jiǎn)練的話說(shuō)清楚做什么的，并打動(dòng)對(duì)方。如果講不清楚反過(guò)頭來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品哪里有問(wèn)題。我們看下道微信是“一個(gè)生活方式”，所以釘釘要與其死磕，跟風(fēng)來(lái)個(gè)“一個(gè)工作方式”，這是人家到中后期微信都如日中天了才這么玩的，剛推出沒(méi)多久的新產(chǎn)品不能這樣玩。
要知道，現(xiàn)在處于信息爆炸時(shí)代，海量的信息每天push而來(lái)，從一開(kāi)始的享受到現(xiàn)在成為一種負(fù)擔(dān)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是日新月異層出不窮，這些都讓用戶琳瑯滿目，過(guò)目就忘。所以讓用戶第一眼記住并印象深刻就變得尤為重要，記住的前提是“簡(jiǎn)單”，一句話就能直入人心，啰里八嗦的冗長(zhǎng)介紹只會(huì)適得其反。
我們看釘釘?shù)倪@一句話是怎么說(shuō)的，它是這么提煉的，“釘釘，是一個(gè)工作方式”，看著似乎很酷很高大上的感覺(jué)，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中司空見(jiàn)慣，越是高度總結(jié)的東西就會(huì)漏洞百出，一個(gè)工作方式?欲蓋彌彰，很強(qiáng)硬的扔出這么一個(gè)概念，根本就沒(méi)得商量，言下之意，一個(gè)工作方式的本身就是是被釘釘給予的，而不是用戶使用過(guò)后的體驗(yàn)的感想。并且，也不知道能給使用者帶來(lái)什么價(jià)值，這句話沒(méi)有站在用戶的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)工作方式和用戶有什么關(guān)系呢。我們看看其他公司或者產(chǎn)品的一句話，百度是“百度一下，你就知道”;淘寶網(wǎng)是“淘!我喜歡”;今日頭條是“你關(guān)心的，才是頭條”;搜狐是“上搜狐，知天下”;imo班聊是“工作的事，上班聊”。這些Slogan或多或少都講出了用戶為什么要用你的原因。
最后用一句大數(shù)網(wǎng)創(chuàng)始人對(duì)釘釘所要說(shuō)的作為結(jié)尾：“不要過(guò)度突出免費(fèi)通信功能，你是企業(yè)級(jí)社交產(chǎn)品，不是對(duì)標(biāo)微信的通信產(chǎn)品。要研究產(chǎn)品的服務(wù)功能，是為老板服務(wù)還是為員工服務(wù)?叮一下煩不煩?還沒(méi)長(zhǎng)大之前，不要封閉。封閉在一個(gè)產(chǎn)品中，無(wú)法共享內(nèi)容，如何談建設(shè)生態(tài)圈?增加協(xié)作功能，不要單純成為管理工具。知識(shí)管理呢?連影子都看不到，如何積淀，增加黏性?阿里技術(shù)天下第一，連這個(gè)產(chǎn)品都做不好，心思都在營(yíng)銷(xiāo)嗎?真可惜了。
