在微軟大幅減記并購(gòu)來(lái)的諾基亞資產(chǎn)和裁員之后，近日，有關(guān)諾基亞以品牌授權(quán)方式在2016年重返手機(jī)市場(chǎng)的消息得到了諾基亞方面的證實(shí)。
之所以以品牌授權(quán)的方式重返手機(jī)市場(chǎng)，從諾基亞方面看，其仍認(rèn)為自己的品牌在手機(jī)與移動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域仍是最有價(jià)值和認(rèn)知度。諾基亞對(duì)自己的此番認(rèn)識(shí)并非全無(wú)道理，但惟一忽略的就是諾基亞在手機(jī)產(chǎn)業(yè)中品牌影響力的黃金時(shí)期是在功能手機(jī)時(shí)代。而進(jìn)入到以蘋(píng)果iPhone為代表的智能手機(jī)時(shí)代，諾基亞品牌的影響力已大幅縮水，甚至成為阻礙智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型的反面教材?？纯磁c智能手機(jī)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的報(bào)道，每逢提及諾基亞幾乎都是負(fù)面的批評(píng)可見(jiàn)一斑。
即便是在微軟并購(gòu)諾基亞之后欲更名之前的相關(guān)調(diào)查顯示，多達(dá)73%的受訪者希望在未來(lái)Lumia 設(shè)備上使用Lumia 品牌取代諾基亞品牌，而眾所周知的事實(shí)是，Lumia是諾基亞與微軟戰(zhàn)略合作采用Windows Phone系統(tǒng)下的產(chǎn)物，即在品牌屬性上，業(yè)內(nèi)更多是將其與為微軟聯(lián)系在一起，否則微軟就不會(huì)在并諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)和更名之時(shí)，仍保留和采用Lumia這個(gè)產(chǎn)品品牌。而近期微軟對(duì)于并購(gòu)來(lái)的諾基亞資產(chǎn)76億美元的減記更是業(yè)內(nèi)(包括微軟)對(duì)于諾基亞品牌在產(chǎn)業(yè)中價(jià)值的否定。
另外，鑒于諾基亞最早也要在2016年授權(quán)廠商自己的品牌重返手機(jī)市場(chǎng)，而從現(xiàn)在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)看，除了蘋(píng)果之外，品牌對(duì)于市場(chǎng)和用戶的粘性均不高。之前品牌知名度僅次于蘋(píng)果的三星在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中的大幅下滑就是明證。加之智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力正在轉(zhuǎn)向性價(jià)比驅(qū)動(dòng)，更使得品牌的忠誠(chéng)度下降，這使得前面我們所說(shuō)的諾基亞仍以自己品牌作為重返手機(jī)產(chǎn)業(yè)主要資本的價(jià)值縮水。
正是由于諾基亞品牌在手機(jī)市場(chǎng)價(jià)值的縮水，其采用的品牌授權(quán)方式將很難得到主流手機(jī)廠商的支持和響應(yīng)(就像微軟Windows Phone的授權(quán))，充其量是某些二、三線的手機(jī)廠商可能會(huì)希望借助諾基亞殘存的品牌影響力試水，當(dāng)然這最終還要取決于諾基亞的品牌授權(quán)費(fèi)用。畢竟目前智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，連具備一定市場(chǎng)規(guī)模的主流手機(jī)廠商都是微利或者虧損的情況下，二、三線手機(jī)廠商的生存和盈利壓力更不樂(lè)觀，此時(shí)再加上品牌的授權(quán)費(fèi)用，最終的結(jié)果很可能是不堪重負(fù)下的放棄。值得注意的是，盡管目前智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，但在配件及材料等的選擇上依然會(huì)有較大差別，而某些二、三線廠商大多也借此來(lái)壓縮自己的成本，進(jìn)而導(dǎo)致手機(jī)品質(zhì)和體驗(yàn)的下降，這種情況下，一旦這些廠商以諾基亞的品牌走向市場(chǎng)的話，非但不會(huì)提升諾基亞的品牌影響力，反而會(huì)進(jìn)一步降低其品牌價(jià)值和用戶的認(rèn)知，更為重要的是，盡管諾基亞出售了手機(jī)業(yè)務(wù)，但諾基亞品牌目前在電信設(shè)備市場(chǎng)仍具備較高的品牌價(jià)值和影響力，那么這種在手機(jī)市場(chǎng)品牌授權(quán)造成的品牌負(fù)面影響是否會(huì)間接傳導(dǎo)到電信設(shè)備市場(chǎng)也不是沒(méi)有可能。到時(shí)候，諾基亞在手機(jī)市場(chǎng)的品牌授權(quán)策略就真的得不償失了。
當(dāng)然，除了上述向手機(jī)廠商的品牌授權(quán)方式外，諾基亞可能也會(huì)采取貼牌的方式，即將設(shè)計(jì)、制造等外包。目前多數(shù)的手機(jī)廠商均是如此。但還是前面所述，諾基亞最大的軟肋就是品牌價(jià)值的縮水及市場(chǎng)和用戶認(rèn)知度的降低，其次就是從之前諾基亞手機(jī)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷時(shí)期的優(yōu)勢(shì)看，恰是其設(shè)計(jì)和制造能力，而在這種采用貼牌的品牌授權(quán)方式中，諾基亞無(wú)疑放棄了自己的優(yōu)勢(shì)。俗話說(shuō)揚(yáng)長(zhǎng)避短，而諾基亞的這種品牌授權(quán)方式恰恰相反。實(shí)際上諾基亞的這種品牌授權(quán)方式在之前其發(fā)布的Nokia N1平板電腦中已經(jīng)采用，但在初期開(kāi)似火爆的預(yù)訂之后，便沒(méi)有了下文，這也難怪國(guó)外媒體在評(píng)價(jià)諾基亞重返手機(jī)時(shí)發(fā)出：“諾基亞想要重返手機(jī)市場(chǎng)，先說(shuō)說(shuō)諾基亞的平板在哪兒”的質(zhì)疑。
綜合上述分析，我們認(rèn)為，諾基亞重返手機(jī)市場(chǎng)本身無(wú)可非議，也自有人家的理由，主要是其重返的方式充滿了悖論。而如果照此重返手機(jī)市場(chǎng)的話，等待諾基亞的將不是什么業(yè)內(nèi)期待的王者歸來(lái)，而是失敗的重蹈覆轍。
