今年 3 月份，Apple Watch 手表還沒(méi)有上市的時(shí)候，蘋(píng)果努力為它做營(yíng)銷。結(jié)果有點(diǎn)令人沮喪。而現(xiàn)在我們真正能夠從 Apple Store 零售店中帶一款 Apple Watch 手表出來(lái)的時(shí)候，蘋(píng)果似乎沒(méi)有認(rèn)真營(yíng)銷了。7 月 7 日，Apple Watch 銷量銳減的消息遍布整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)一項(xiàng)新的市場(chǎng)研究報(bào)告，Apple Watch 的銷量自開(kāi)賣首周以來(lái)大幅下降 90%。根據(jù) Slice Intelligence 的數(shù)據(jù)，自 4 月上市初期大賣之后，蘋(píng)果公司截至目前在美國(guó)市場(chǎng)的日均 Apple Watch 銷量不足 2 萬(wàn)只，有的時(shí)候甚至不到 1 萬(wàn)只。
Slice 估計(jì)，這呈現(xiàn) Apple Watch 的銷量自 4 月 10 日開(kāi)賣日當(dāng)周以來(lái)大幅下滑，那段期間蘋(píng)果賣出約 150 萬(wàn)只手表，平均每日約 20 萬(wàn)只。Slice Intelligence 曾在6 月底發(fā)布報(bào)告稱，雖然在 4 月 10 日開(kāi)始接受預(yù)售以來(lái)，Apple Watch 的銷量一直領(lǐng)先于 Fitbit，但后者已經(jīng)在今年 6 月底實(shí)現(xiàn)反超。
對(duì)此，有人分析，銷量的下滑表明 Apple Watch 未能引起消費(fèi)者的共鳴。也許這樣的分析也是正確的，不過(guò)，我想從另一個(gè)角度來(lái)看。蘋(píng)果雖然是營(yíng)銷高手，但這一次的營(yíng)銷顯然沒(méi)有成功，尤其是當(dāng)產(chǎn)能已經(jīng)充足了之后。
Apple Watch 智能手表是一款奢侈品，可是你買不到。蘋(píng)果沒(méi)有告訴你為什么你需要 Apple Watch，蘋(píng)果也沒(méi)有在產(chǎn)能充足之后為它做營(yíng)銷。
錯(cuò)失的黃金時(shí)段
有人說(shuō)，紙質(zhì)雜志已經(jīng)過(guò)時(shí)了，不再適合用來(lái)刊登廣告了。然而，在最近一期的 Air & Space 雜志上，我看到了很多奢侈手表的廣告，其中包括勞力士、百年靈等?！逗娇赵驴涂臻g技術(shù)》雜志封底也刊登了許多奢侈品廣告。這些廣告能在適合的地點(diǎn)面向航空人群，他們知道自己的受眾在哪兒。那蘋(píng)果的在哪里?
蘋(píng)果應(yīng)該在電視上給 Apple Watch 做廣告。我承認(rèn)，我看了太多電視，其中包括 NHL、French Open、Wimbledon 以及其他的動(dòng)作或者冒險(xiǎn)類節(jié)目。除了 Apple Watch 之外，我還看到了 iPhone 6 的攝像頭。當(dāng)然，蘋(píng)果不會(huì)只給一款產(chǎn)品營(yíng)銷。
在 Wimbledon(溫布頓網(wǎng)球公開(kāi)賽)，蘋(píng)果原本有大好的機(jī)會(huì)在網(wǎng)球賽中為 Apple Watch 做廣告，只要搶到贊助即可。每一場(chǎng) Hawkeye Challenge 比賽原本到處都可以見(jiàn)到蘋(píng)果的 Logo 和 Apple Watch 手表。蘋(píng)果原本可以填補(bǔ)這一塊空白，但是，是誰(shuí)搶先了?
勞力士。處處都有勞力士。
Apple Watch 手表的早期用戶非常積極的購(gòu)買，4 月份的時(shí)候，蘋(píng)果“計(jì)劃出貨”的時(shí)候，Apple Watch 的購(gòu)買浪潮正在增強(qiáng)?？墒?，當(dāng)時(shí)蘋(píng)果產(chǎn)能無(wú)法跟上，原因可能與 Taptic 引擎問(wèn)題相關(guān)。Taptic 引擎是一個(gè)觸覺(jué)反饋引擎，是 Apple Watch 最重要的組成部分。
我曾經(jīng)私底下在思考，蘋(píng)果在 4 月份如此賣命的推銷 Apple Watch，是不是一種明智的方法，在那個(gè)時(shí)候，大部分人有錢買不到。用戶在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買之后，還需要等待，不少人 4 月份購(gòu)買的 Apple Watch 需要等待 1 個(gè)多月才能收到產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)上的狂熱來(lái)了又去，曾經(jīng)被炒的非?；馃?。奇怪的是，蘋(píng)果現(xiàn)在卻消停了。
現(xiàn)在 Apple Music 成為了新熱門，搶走了原屬于 Apple Watch 的關(guān)注度。與 Apple Watch 相比，Apple Music 不能創(chuàng)造同樣多的財(cái)富。硬件的利潤(rùn)是巨大的。Apple Watch 的廣告應(yīng)該轟炸全球電視臺(tái)。
Apple Watch 是一款奢侈品，可是蘋(píng)果沒(méi)有告訴你為什么需要它。
—就個(gè)人而言，我是有些依賴 Apple Watch 的，它在很多方面給予我?guī)椭?/p>
—Apple Pay 的使用更加方面，用戶不需要拿出 iPhone，然后通過(guò) Touch ID 識(shí)別身份。
—當(dāng)電話在客廳或者其他地方響起的時(shí)候，不用匆忙去找手機(jī)，在腕上就能撥打接聽(tīng)電話，或者收發(fā)信息。
—追蹤和記錄我每天行走的步數(shù)和里程，并把信息發(fā)送到用戶的 iPhone 中，方便用戶了解和分析每天的運(yùn)動(dòng)。
—永遠(yuǎn)都知道外面的溫度，輕輕一按，溫度就會(huì)顯示，實(shí)用爆了。
—Apple Watch上的日歷，讓用戶很容易的看到下一個(gè)計(jì)劃是什么。
Apple Watch 可以為用戶做這么多事情，為什么蘋(píng)果沒(méi)有在電視廣告上宣傳它的日常功能?是因?yàn)?，在電視上介紹產(chǎn)品功能太無(wú)聊了，又或是因?yàn)?Watch OS 1.0.1 太粗糙了?還是因?yàn)?，蘋(píng)果最初的廣告設(shè)定是，將它設(shè)定為一款奢侈品牌而已嗎?可是，看看定位最高端的 Apple Watch 銷量如何?為了滿足進(jìn)軍奢侈品市場(chǎng)的野心，蘋(píng)果推出了一款售價(jià) 1 萬(wàn)美元以上的鑲金 Edition 款型 Apple Watch，但到目前為止，這款手表在美國(guó)市場(chǎng)僅售出不到 2000 只。
美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)也有壓力。年輕的技術(shù)人才沒(méi)有剩余的金錢用來(lái)?yè)]霍，他們需要還學(xué)生貸款，需要買房子。他們用 Uber 替代了 SUV，租來(lái)的公寓替代房子， iPhone 替代腕表。手機(jī)是生活必需品，他們實(shí)行分期購(gòu)買。無(wú)論如何，400 美元的手表需要大量的營(yíng)銷手段才能在中端階級(jí)間創(chuàng)造需求，否則沒(méi)有人會(huì)買。
蘋(píng)果原本有很多很好的機(jī)會(huì)讓 Apple Watch 出現(xiàn)在各大廣告區(qū)上，而且原本也可以制定更好的廣告策略。遺憾的是，蘋(píng)果沒(méi)有這樣做，結(jié)果就造成了購(gòu)買熱潮開(kāi)始退出。
