半年不到的時間, 亞馬遜“海外購”商店在商品數(shù)量已從發(fā)出之初的8萬上升到200萬，根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過50%的中國海淘用戶曾光顧過亞馬遜“海外購”商店,消費者更關注的不再只有價格,而是產(chǎn)品的品質(zhì), 沃倫•巴菲特曾說過: 只有退潮了,才知道誰在裸泳。這與亞馬遜中國總裁葛道遠近期發(fā)表的文章《跨境電商要回歸商業(yè)本質(zhì)》的重要觀點同出一轍，即整個中國跨境電商市場一片繁榮與嘈雜，背后究竟有哪些本質(zhì)性的商業(yè)元素值得大家去思考。
騰訊科技近日為此專訪了葛道遠，在這樣飛速發(fā)展的半年里，葛道遠究竟做了什么?未來半年他還有怎樣的思考，該怎么帶領亞馬遜中國走向下一步?
去年7月，亞馬遜中國宣布任命葛道遠(Doug Gurr)為新任總裁，之前負責中國的亞馬遜全球副總裁馮思哲回到美國西雅圖總部。葛道遠2011年加入亞馬遜英國，擔任全球副總裁，負責英國居家戶外品類業(yè)務。加入亞馬遜之前，他曾任沃爾瑪英國連鎖超市Asda公司高管。
在其上任幾天前，亞馬遜中國與上海自貿(mào)區(qū)、上海信投達成合作，三方將在自貿(mào)區(qū)內(nèi)合作開展跨境電子商務業(yè)務，通過此項合作，中國的消費者可以便捷地購買并獲得亞馬遜全球的選品，同時方便國內(nèi)的中小企業(yè)通過亞馬遜將選品出口其他國家和地區(qū)。這次合作掀起了中國跨境電商的大潮，無論是中小電商還是大型電商平臺無一例外都打起了向海外進軍的大旗。
而葛道遠赴任后更是將跨境電商當作亞馬遜中國的核心法寶，去年年底亞馬遜中國開通“海外購”商店試運行服務，消費者登錄亞馬遜中國的網(wǎng)站(Z.cn/ags)即可訪問亞馬遜“海外購”商店，直接購買來自亞馬遜美國網(wǎng)站的原裝商品，同質(zhì)同價。
據(jù)EnfoDesk易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年中國進出口網(wǎng)購市場交易規(guī)模超過800億元，增長率為75%。中國電子商務研究中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，到2018年中國的“海淘族”人數(shù)將到達3560萬人，“海淘”規(guī)模將達到1萬億元人民幣。
以下為對話實錄：
騰訊科技：來到中國任職半年后，對中國的電商市場和亞馬遜中國的看法有沒有改變？
葛道遠：中國是一個非常棒的國家，也是一個非常激動人心且生機勃勃的市場，由于這個市場成長得非常快,每天都有很多變化，每天都有大量的創(chuàng)新,從技術相關產(chǎn)業(yè)的角度來看則更激動人心。此外，中國市場是非常多元化的，顧客是多元化的，人們的需求也是多元化的，這是一個非常有趣的市場。
我覺得最大的變化是我變得更有信心了。當我半年前來到中國的時候，我已經(jīng)意識到，跨境電商正在中國興起。亞馬遜有很大的機會來支持中國的這些中小企業(yè)，通過亞馬遜的平臺做更多的出口業(yè)務。同樣的，亞馬遜可利用全球資源優(yōu)勢把全世界的商品帶到中國，滿足中國消費者對于高品質(zhì)海外選品的需求。當時都是很初步的想法,但方向是相當明確的。通過這六個月在中國的工作，我學習了很多，我在這方面的信念也更加堅定了，我變得更有信心。
另外我也學到了一些關于中國市場的新東西。我經(jīng)常會問中國的顧客，你最近一次去實體商店購物是什么時候?他們通常的回答是:除了買一些生鮮食品以外，幾乎很少去逛商店了。這意味著中國的零售或者說商業(yè)業(yè)態(tài)可能是跳過了一些發(fā)展階段，從當初實體店的初級階段，直接跳到目前最有效率的電商階段。這也是我看到的，并在中國市場上學到的新東西。
另外如果你是一個30歲左右的女性顧客,你非常希望買到時尚的衣服和鞋子，若在美國或者日本這些發(fā)達國家，消費者會選擇一半的商品是在實體店里面買，另一半商品在在線買。消費者在實體店里積累了一些關于自己需要的品牌的質(zhì)量、樣品、款式的基本知識，但這種情況在中國可能不太一樣。有些中國消費者可能從來沒有在實體店里面見過這些衣服和鞋子，也就是說電商是唯一一個購買或者了解這些商品的渠道，當提供這些商品給消費者的時候，必須讓他們有足夠的信心覺得從你這兒能夠買到好東西。所以亞馬遜中國必須提供足夠豐富和詳盡的商品信息介紹，通過這些介紹消費者才能做出比較好的購買判斷，其他顧客的顧客評價也是非常重要的。
總的來說和六個月前相比，我對中國市場的整個宏觀判斷，以及亞馬遜的愿景及整體的判斷并沒有什么太大的變化，我們的方向是非常明確的。加入中國市場這六個月以來，我清楚的感覺到我對未來策略方向變得更加有信心。具體到實施的細節(jié)，我覺得我每天都會在學習和了解更多新東西。
騰訊科技：有媒體報道稱亞馬遜的非美國市場增長的比較緩慢，現(xiàn)在亞馬遜總部對亞馬遜中國以及其他非美國市場的增長速度有什么要求？現(xiàn)在總部和中國區(qū)的溝通情況是否順暢？
葛道遠：在非美國市場增長緩慢主要是由于美元走強這個核心原因，你剛剛提到的上個季度剛剛發(fā)的財報，亞馬遜國際業(yè)務的這部分以美元結(jié)算的情況來看覺得增長不太好，但是如果以當?shù)氐呢泿艁砜吹脑?，我們國際業(yè)務增長情況是相當健康良好的。
亞馬遜總部會經(jīng)常和亞馬遜中國定期探討中國業(yè)務，我們的團隊實際上是在重新打造亞馬遜中國在中國市場上的定位。我們不會只仰賴亞馬遜全球在其他市場的做法或者成功的經(jīng)驗，原封不動照搬到中國市場。亞馬遜中國可能不會成為中國市場上最大的電商，但是我們正在打造自身的獨特競爭優(yōu)勢。我們希望能夠成為中國消費者心中購買高品質(zhì)的國際正品的最佳購物平臺。所以我們會在這個方面做更多投資，未來會看到我們在這塊的業(yè)務有非常好的增長。總體來看目前我們在中國的進展是良好的。國際品牌戰(zhàn)略已經(jīng)在亞馬遜的整體業(yè)務體系中占到了越來越大的分量，我們會努力成為中國消費者購買國際品牌一個最重要的渠道和電商平臺，總部對于我們在中國市場上做的所有這些調(diào)整，以及我們業(yè)務的現(xiàn)狀以及構(gòu)成部分是滿意的。
騰訊科技：歐美等發(fā)達國家，傳統(tǒng)購物、電視購物、目錄購物等都是購物體系變化的一部分，但中國的購物環(huán)境飛速發(fā)展，基本是從傳統(tǒng)購物一步跨越到電商，從一個零售人的角度來看，怎么看中國和歐美其他國家的異同？
葛道遠：中國發(fā)展非常迅速，所以可能會省略掉一些傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展的階段。在未來或許能看到更超前的發(fā)展，跨境電商和全球化都可以鏈接全球消費需求，一方面我們幫助中國消費者去買到他們希望從全世界買到的東西，另一方面我們也希望促進中國企業(yè)的出口。最近政府提到“一帶一路”，這也與國家的政策相一致。
我們于2012年推出了亞馬遜“全球開店”的項目，把中國的優(yōu)質(zhì)商品帶到美國、日本和歐洲等國家去銷售。亞馬遜在那些國家已經(jīng)有了穩(wěn)定的客戶和流量和必要商業(yè)基礎，其中包括配送服務，2014年，我們?nèi)蜷_店的中國賣家在日本市場上銷售額取得了超過500%的增長。這就是因為中國的跨越式的發(fā)展，使得中國的出口業(yè)務跨越了很多傳統(tǒng)的階段，他們直接進入電商的階段，通過電商直接把自己的商品賣到了全世界。
舉一個具體的例子，如果一位在國內(nèi)已經(jīng)非常成功的中國賣家，想把商品賣到歐洲。這是一件相當困難的事情，整個流程非常復雜和繁瑣。比如說你想去德國做生意，你可能收到來自德國的相關政府機構(gòu)各種需要德文填寫的表格，需要提供你所有的包括商業(yè)注冊在內(nèi)的各種信息。但是現(xiàn)在藉由亞馬遜全球網(wǎng)絡可以更加便捷實現(xiàn)跨大洲銷售，因為亞馬遜提供了大量現(xiàn)成的工具和系統(tǒng)，可以幫助你把所有的中文相關信息提供給德國當?shù)氐恼畽C構(gòu)，協(xié)助你完成相關流程，然后你只需要利用亞馬遜的平臺和工具，以及亞馬遜在當?shù)刂八鄯e的良好基礎及優(yōu)質(zhì)客戶資源，就可以實現(xiàn)在德國的銷售。
另一個例子則是一些在中國沒有做生意也沒有代理渠道的國外品牌，但是在中國卻有相當體量的粉絲。在中國往往沒有正規(guī)可信賴的渠道去購買類似的商品，這些品牌現(xiàn)在可以通過亞馬遜的海外購商店來進入中國市場，這對于他們來說幾乎是零成本零風險。這時這些品牌會發(fā)現(xiàn)原來在中國市場上存在這么大的消費需求，也可以看到客戶對他們的反饋和喜愛，這讓這些之前對中國市場了解甚少的品牌商建立起對中國市場的了解和信心。
騰訊科技：一些小的跨境電商對中國跨境電商的政策會略有擔心，甚至覺得政策也在搖擺，亞馬遜中國怎么看政策方面的風險？
葛道遠：政策的穩(wěn)定性是跨境電商發(fā)展的一個非常重要的因素，亞馬遜中國長期與政府保持密切聯(lián)系及暢通溝通渠道，在與各層級政府部門交流中，我們感到，從長遠的角度來都是在鼓勵跨境電商的發(fā)展，因為這對于中國經(jīng)濟以及中國消費者來說，絕對是一件好事情。
當然跨境電商在具體政策執(zhí)行的層面上，還有很多具體的細節(jié)需要商討。在跨境電商業(yè)務中，公平、公開、開放、守法是非常重要的，因為這個行業(yè)中有中國政府也有外國政府，涉及的層面廣泛。
騰訊科技：在和保稅區(qū)合作的過程中，亞馬遜中國覺得最大的困難是什么？
葛道遠：自貿(mào)區(qū)是一個新的事物，它確實有很多發(fā)展的空間，包括進一步加強自貿(mào)區(qū)的能力和建設,如此一來處理能力可以得到很大的提高。我們可以看到不同的自貿(mào)區(qū)處在不同的階段。有些自貿(mào)區(qū)已經(jīng)建設的相當完善, 有些自貿(mào)區(qū)可能相對處在一個初步準備的階段。亞馬遜中國跟中國的各個自貿(mào)區(qū)都有密切的溝通,各地政府對于自貿(mào)區(qū)的發(fā)展都是持非常支持和鼓勵的態(tài)度，也都在積極加強自貿(mào)區(qū)的建設，來解決現(xiàn)在自貿(mào)區(qū)現(xiàn)在面臨的問題，通過各種各樣的系統(tǒng)創(chuàng)新來提升能力。我們相信有些短期性的問題站在長遠的角度上一定可以得到逐步的改善和解決，因為每個自貿(mào)區(qū)都要發(fā)展，如果這個自貿(mào)區(qū)不解決自己的問題，就沒有更好的發(fā)展，企業(yè)就會去選擇更好的自貿(mào)區(qū)。自貿(mào)區(qū)和自貿(mào)區(qū)之間在某種意義上是有些良性的競爭,事實上這些良性競爭將會使自貿(mào)區(qū)快速且健康的發(fā)展。
騰訊科技：目前一些歐洲的品牌在進行全球同價的工作，即提高在歐洲的售價，并降低在中國的售價，您覺得這種現(xiàn)象和中國跨境電商的飛速發(fā)展有關嗎？
葛道遠：在中國我發(fā)現(xiàn)很多品牌在中國市場上的售價，高于在其他國家的售價。這也是亞馬遜中國海外購商店帶給中國消費者的一個價值所在。
在亞馬遜中國“海外購”商店里，中國消費者和美國消費者買到的是從品質(zhì)到價格都一模一樣的商品，當然還需要加一點額外的運費。所以在我看來，海外購能夠幫助中國消費者兩個痛點：第一能買到原來買不到的商品，第二能夠以同樣的價格買到同樣的商品。
騰訊科技：除了海外資源外，亞馬遜中國還有沒有其他的優(yōu)勢來和中國的電商企業(yè)進行競爭？
葛道遠：亞馬遜中國有三個比較明顯的優(yōu)勢，第一是亞馬遜已經(jīng)和成千上萬的國際品牌建立了長期的聯(lián)系，有著良好的信任關系;第二亞馬遜通過全球布局，已經(jīng)建立了跨國界的完善的物流系統(tǒng);最后就是因為和品牌的長期合作，亞馬遜構(gòu)建了大量的系統(tǒng)和工具，這些都讓品牌可以通過這些系統(tǒng)和工具輕松和亞馬遜中國進行對接，讓工作變得簡單。
站在消費者角度來講，根據(jù)AC尼爾森調(diào)查顯示，對于跨境電商消費者最為關注的兩個核心問題為：是否是正品、跨境物流體驗是否良好。這是因為電商在中國的告訴發(fā)展讓中國消費者日益成熟，他們更加清楚自己需要什么，從僅僅關注價格變得更為關注品質(zhì)。消費者渴望了解商家是否有正規(guī)獲得商品的渠道，商品的來源是什么，商家如何能夠保證商品的真實性。對于跨境購物來說，就是是否是真的海外商品。消費者也希望能夠獲得商品從出庫到收貨環(huán)節(jié)期間的所有信息以及在途配送狀態(tài)。當然，我們的消費者希望價格的信息也是透明的，如果該商品在國外正在折扣銷售，他們也理所應當享受到同樣的優(yōu)惠。這些信息與過程的透明才能讓消費者買的放心、安心。
當然我們的友商也正在世界各地需求品牌合作，但想象亞馬遜中國一樣在半年內(nèi)與三萬個國外品牌達成合作，還是一件非常困難的事情。
騰訊科技：去年黑色星期五時中國消費者在美國產(chǎn)生了巨大的購買量，美國品牌對中國消費者的消費能力現(xiàn)在持什么態(tài)度？
葛道遠：有很多美國的品牌主動找到亞馬遜中國，希望可以通過亞馬遜來進入中國市場。從我們了解的情況來看，那些想到中國來做生意的品牌數(shù)遠多于已經(jīng)來到中國做生意的品牌數(shù)量，這兩者中間有著巨大差距。
這些品牌現(xiàn)在可以通過亞馬遜中國很容易就進入中國的市場，當然除了亞馬遜以外還會有一些中國的電商企業(yè)也正在和國外的品牌接觸，大家會看到中國電商一定會從一個國內(nèi)市場變成全球化和國際化的市場。
騰訊科技：怎么看亞馬遜中國這個團隊？
葛道遠：亞馬遜中國有5000名以上的員工，其中外籍員工不足百分之一。這個數(shù)字意味著亞馬遜中國是完全仰賴中國自己的團隊來領導和管理，以我為代表的少量外籍員工實際上只是幫助我們的中國同事和亞馬遜的全球其他市場去對接和溝通，讓我們能夠更便捷地從的跟亞馬遜全球市場取得資源或支持。
我的任務很簡單,就是讓這個團隊能夠?qū)Ｗ⒃谥袊膽?zhàn)略重點,讓整個公司所有的組織機構(gòu)都圍繞戰(zhàn)略重點去執(zhí)行。中國的團隊自己知道中國市場上的消費者需要什么，中國正確的發(fā)展模式應該是什么樣子，亞馬遜中國的發(fā)展戰(zhàn)略是由中國團隊來決定的。
騰訊科技：這支團隊和英國團隊、美國團隊有什么不同？
葛道遠：中國團隊有三大特點，第一是關注于戰(zhàn)略重點，然后全力以赴;第二是行動迅速;第三則是充分的主人翁精神，為中國業(yè)務負責也為我們自己中國的戰(zhàn)略負責。
騰訊科技：這半年您的主要工作是什么？
葛道遠：第一個是我明確給大家?guī)砹藨?zhàn)略重點，第二是加速了執(zhí)行速度，第三充分授權(quán)我的團隊去做正確的事情。
騰訊科技：如何看待半年來中國電商市場的變化，在這些友商上市以后？
葛道遠：友商的上市帶來了一個巨大的變化，外界對中國市場上的了解增加了很多。所以這個事情對于每個人都是一件好事，對于中國是一件好事，對于中國這些上市的企業(yè)是好事，對于亞馬遜也是一件好事。有競爭對于消費者來講，永遠都是最好的一件事情。
騰訊科技：未來半年有什么重大規(guī)劃？
葛道遠：在過去的半年里，中國的電商市場和亞馬遜中國都發(fā)生了很多變化，現(xiàn)在外界能看到的僅僅是亞馬遜中國的冰山一角，在未來半年內(nèi)我們還會有更多各種各樣的創(chuàng)新模式推出。
一個簡單的例子，現(xiàn)在我們的海外購商店只有美國的商品在售賣，而在未來將會有更多國家的商品進入海外商店。另外，亞馬遜中國會在顧客的購物體驗中做出更多創(chuàng)新，以此來給顧客提供更好的體驗。
在我看來，未來六個月我有信心我們會取得比前面六個月更好的成績。
