在已被殺成紅海的大陸手機市場，華碩依然選擇一頭“撞”了進來。
華碩面對的不僅是群狼一般的大陸手機企業(yè)，還需要面對大陸手機市場在經(jīng)歷四年高速增長之后，已經(jīng)從新興市場演化成為傳統(tǒng)的成熟換機市場。據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2014年我國市場智能手機出貨3.89億部，首次出現(xiàn)同比下降8.2%，市場占有率達到86%。
那么華碩為何依然選擇進入大陸市場?會采用何種競爭策略?如果手機業(yè)務沒有成功，華碩將會怎樣?華碩還能重演其在主板與筆記本行業(yè)的商業(yè)逆襲嗎?
《壹觀察》就此與華碩集團董事長施崇棠開始了一場兩個小時的對話，針對以上問題，施崇棠先生進行了詳細解讀。
如何沒有手機，華碩將會怎樣?
全球PC行業(yè)已進入20年來最慘淡時刻——并且未見谷底。IDC最新報告顯示，2015年預計全球PC市場將滑坡近5%，高于此前預計的3.3%。巴克萊也預計，2015年全球PC出貨量將同比下降5%，第一季度將同比下降4%，環(huán)比下降12%。2016年和2017年PC需求也將出現(xiàn)類似幅度的下降。
而作為傳統(tǒng)PC巨頭的華碩也正進入生死攸關的第三次變革：第一次，施崇棠在10年前帶領華碩從全球最大的主板生產(chǎn)廠商過渡到個人PC廠商;第二次，完成了華碩品牌與代工業(yè)務的切分，而第三次，施崇棠對《壹觀察》稱目標是爭奪移動終端業(yè)務最后入場卷：“2015年進入全球前10，然后進入全球前5”。
施崇棠認為：“整個世界都在以PC為中心向移動+云轉(zhuǎn)移，大陸有提法叫做風口，華碩把這個叫做‘馭浪’。對于企業(yè)來講必須長短兼顧，既然浪確定來了，接下來就是考慮怎樣自身做到最好。任何一個產(chǎn)業(yè)都會經(jīng)歷一個競爭最為激烈的階段，無論是主板還是PC行業(yè)都是如此，華碩也并不是最初進入者，但堅持到最后的都是贏家”。
施崇棠一直強調(diào)“知易行難”的經(jīng)營理念。在華碩內(nèi)部管理上，施崇棠稱要堅持三種商業(yè)智慧：第一，客戶的快樂永遠是最重要的事情;第二，要了解和強化核心競爭力;第三，就是要走“難行門”。施崇棠認為“易行門雖然前面看起來好走，但是此路不通，因為你的競爭對手也在走，難行門才是對的方向，也是華碩要走的路”。
施崇棠對《壹觀察》稱：“華碩在平板電腦市場成功后，內(nèi)部也有一堆聲音說我們做好平板就好了，不需要冒風險去做手機市場，事實上也確實差點放棄”。華碩2012年6月聯(lián)手谷歌推出Nexus 7平板電腦，堪稱谷歌在平板領域的第一款成功產(chǎn)品。以日本市場為例，2013年1月，Nexus 7超越蘋果攀升至平板電腦出貨量首位。2013年第一季度華碩平板電腦全球市場份額一度攀升至第三名，超過亞馬遜僅次于蘋果和三星。
不過施崇棠堅持華碩必須進入智能手機領域，華碩隨后繼PadFone產(chǎn)品之后，于2014年推出搭載英特爾處理器的ZenFone手機系列，目前手機整體出貨量已超過1000萬臺。
施崇棠認為：“華碩一直到現(xiàn)在財務狀況都不錯(2014年稅后盈余194.7億元)，所有大家雖然節(jié)省，但是還應該繼續(xù)加大對手機業(yè)務的投資。如果華碩不做手機業(yè)務，那就將失去未來”。
華碩為何堅持進入大陸手機市場?
大陸手機企業(yè)2006-2007年前后曾超過5000家，但經(jīng)過2013-2014年的市場大洗牌，90%已經(jīng)消亡。根據(jù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費研究中心近期發(fā)布數(shù)據(jù)，2014年1至5月，中國手機市場上參與競爭的本土廠商數(shù)量剩余約80家，但洗牌并未結束，2014年12月以降至59家。業(yè)內(nèi)甚至預計2015年內(nèi)將僅剩十余家。與此同時，大陸智能手機2014年出貨增幅已觸“天花板”，市場正在快速進入“寡頭”時代。
而對于華碩來說，進入增量市場已達天花板市場就意味著爭搶已有的市場份額，華碩的目標和信心是什么?
施崇棠對《壹觀察》表示，首先，從全球來看中國已經(jīng)出現(xiàn)了很多不輸于谷歌、Facebook的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方向上中國企業(yè)更是分量越來越重。而互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)都在與硬件產(chǎn)品進行融合，包括未來的IOT市場，華碩必須成為這個重要市場的主要玩家。
第二，中國已經(jīng)成為全球最大的智能手機市場，作為華碩來說，要在2015年進入智能手機市場全球前10、來進行全球前5的目標，中國市場不可或缺。
第三，華碩在全球市場已經(jīng)開始獲得突破，如華碩智能手機目前在俄羅斯與臺灣市場排名第一，東南亞、越南、印尼2014年第四季度市場占有率排名前三，可以支撐中國市場的激烈競爭。
第四，華碩過去數(shù)十年在PC方面積累了完善的設計、制造和供應鏈能力，在移動專利方面也在全球手機廠商中排名前10，并且積累了“華碩品質(zhì)，堅如磐石”的口碑，這些都可以延伸到目前華碩的智能手機產(chǎn)品領域。
第五，華碩在處理器調(diào)教能方面技術實力深厚，華碩在移動處理器方面目前與英特爾達成了戰(zhàn)略合作。在華碩近期發(fā)布的ZenFone 2產(chǎn)品中，就使用了英特爾最新主頻高達2.3GHz的64位Intel Atom Z3580四核處理器，并配置了4GB DDR3內(nèi)存。對于英特爾來說，其CPU設計和制程技術是超越高通的，但是市場份額目前并不高。而華碩與英特爾聯(lián)手可以將旗艦級的“性能怪獸”產(chǎn)品做到超高的性價比，這對雙方拓展中國市場來說都至關重要。
第六，從ZenFone 2產(chǎn)品開始使用了華碩ZenUI新界面設計，支持個性化界面、隱私保護、安全守護等功能。華碩已有計劃在大陸市場搭建專門的UI團隊，針對大陸用戶優(yōu)化產(chǎn)品體驗，以及更加本地的移動支付。
施崇棠稱，因為擔心大陸4G市場爆發(fā)帶來的3G手機庫存問題，華碩2014年第一代ZenFone并沒有在大陸市場獲得放量，而隨著英特爾芯片在4G技術的突破，華碩2015年目標在中國智能市場進入前10位。而根據(jù)易觀國際發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年中國手機市場廠商份額前十名分別為蘋果、三星、華為、小米、vivo、聯(lián)想、Oppo、酷派、金立、中興。也就是說，華碩要拼掉排名靠后的品牌廠商才能擠進前10名的位置。
華碩手機的“難行門”轉(zhuǎn)型
華碩目前為全球前5大PC企業(yè)，并且盈利狀況良好。不過傳統(tǒng)PC企業(yè)在向智能手機產(chǎn)品過程中大都歷經(jīng)磨難，并且不缺乏失敗案例(戴爾與惠普)。那么對于華碩來說，又會經(jīng)歷哪些挑戰(zhàn)?
施崇棠認為，從產(chǎn)品方面將，華碩需要從PC思維轉(zhuǎn)向“新思維”，由工程師主導產(chǎn)品設計轉(zhuǎn)向以消費者需求開始，反向研究技術和商業(yè)的可行性。而對于企業(yè)管理者來說，人的思維轉(zhuǎn)型更加重要。施崇棠稱，幸運的是，華碩一直都不算一個大公司，大家一直保持一個小公司的特質(zhì)，一直迎合這些變化，因此華碩過去幾次轉(zhuǎn)型都非常迅速。
針對PC企業(yè)向智能手機轉(zhuǎn)型所遇到的問題，施崇棠對《壹觀察》分析認為，首先是最為企業(yè)領導人思維轉(zhuǎn)型沒有跟上變化，導致企業(yè)沿用了很多舊規(guī)則和KPI，造成產(chǎn)品不符合移動用戶的需求，甚至為了保住現(xiàn)有的PC市場份額和利潤抗拒市場變化。施崇棠舉例稱，PC企業(yè)做手機一定會首先想到借用傳統(tǒng)PC銷售渠道，但其實無論是消費者購買習慣，還是渠道對產(chǎn)品的接受甚至抗拒度都并不適合，因此如果不拓展新渠道就是死路一條。
銷售渠道方面，華碩2015年將重點開拓手機連鎖等開放渠道，同時加強京東、天貓、蘇寧易購等線上渠道的拓展。希望通過線上渠道的銷售來拉動線下渠道的品牌溢價，同時反過來促進線上渠道的銷售。數(shù)據(jù)顯示，華碩ZenFone 2手機在蘇寧易購首日預約用戶已突破28萬臺。
在品牌方面，與大陸企業(yè)頻頻推出新品牌不同，施崇棠堅持在手機產(chǎn)品上繼續(xù)使用華碩品牌，但同時嘗試借助大陸市場更多社交媒體平臺來進行口碑傳播吸取更多年輕用戶。施崇棠稱：“我認為做企業(yè)病急亂投醫(yī)不是好方法，華碩還是希望能夠一步一步的把事情做扎實，避免走到身不由己”。
面對大陸手機企業(yè)之間頻頻爆發(fā)的“口水戰(zhàn)”營銷，施崇棠對《壹觀察》表示，30年前臺灣企業(yè)也都非?？粗囟唐诶妫芨≡?，西方企業(yè)更早的時候也是如此，所以我認為這是一個市場必經(jīng)階段。等到大家都認識到貪圖眼前利益，后面可能會損失更多的時候，那么這些問題也都解決了，就像大陸現(xiàn)在已開始重視霧霾治理。對于華碩來說，不希望介入這種短期口水之爭。“我還是很樂觀，作為21世紀的中國人，我們一定會變得更好的”，施崇棠強調(diào)稱。
在兩個小時的對話過程中，施崇棠一直保持旺盛的精神和儒雅柔和的態(tài)度，這位63歲的企業(yè)管理者，仍是華碩產(chǎn)品最忠實的“粉絲”，隨身帶著一臺華碩平板電腦，一臺ZenFone 2手機，以及一只ZenWatch手表。在打開的平板電腦首頁中，是施崇棠剛剛瀏覽過的媒體正對ZenFone 2產(chǎn)品的報道。
施崇棠技術出身，為人低調(diào)，生活簡樸，很少在媒體面前曝光，工作之余最大的愛好就是禪修。但為了宣傳華碩手機業(yè)務，施崇棠開始嘗試更多面對媒體和消費者。施崇棠認為“管理就是一種修行”，曾總結出企業(yè)市場的“巨獅、銀豹和常山蛇”理論：“獅”是要做自身壯大，一個數(shù)量龐大的獅群必將戰(zhàn)無不勝;而“銀豹”則是靈活與創(chuàng)新，選擇獨特的角度切入市場;而“常山蛇”則意喻反應迅速，出手果斷。
2015年必將成為華碩向移動轉(zhuǎn)型的關鍵之年。那么，施崇棠的“兵法”能否應對“口水”混戰(zhàn)的大陸手機市場嗎?
專訪實錄整理
Q 大陸市場2015年已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為成熟換機市場，工信部的數(shù)據(jù)是2014年國內(nèi)智能手機出貨3.89億部，同比下降8.2%，市場占有率達到86%。華碩為何堅持進入大陸市場?
A 大陸已成為全球智能手機份額最大的市場。對于華碩來講，我們要先確定這個是不是公司一定要做的大方向，而不是一窩蜂式的跟隨。大陸有個說法叫做“風口”，我也有個思維叫做“馭浪”。我在哈佛演講也談到一個公司必須要選對浪頭，過去PC是主流，現(xiàn)在很明顯已經(jīng)是云為中心，移動已經(jīng)變成主流的設備，將來還會有IOT，最后到機器人。所以手機如果不做的話，華碩在未來就不會成為市場的主流競爭者了。
當然手機行業(yè)挑戰(zhàn)非常大，競爭激烈這些東西，我們其實是覺得這個好像一直都是常態(tài)，在PC其實也經(jīng)歷過這個階段，到最后華碩等少數(shù)企業(yè)勝出。我感覺手機行業(yè)現(xiàn)在也回到我們在華碩內(nèi)部常常談的，不管什么產(chǎn)業(yè)，就是客戶的這個快樂永遠是最重要的。再一個就是講一個公司一定要找出自己的核心競爭力在哪里。另外一個比較特殊的是我們常常在公司講的“難行門”，選擇最難的往往才是生路。我們在搞設計的時候發(fā)現(xiàn)其實只要每次沒有去挑戰(zhàn)難的東西就不容易產(chǎn)生好的產(chǎn)品出來，所以我們最后會認為這三個字要hold住。從趨勢上來看，大陸互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)跑向了全球最前面，而移動互聯(lián)網(wǎng)更會如此，因此我們一定要把腦袋轉(zhuǎn)換成“新思維”。
我們在講設計思維，華碩在內(nèi)部已經(jīng)推行了6-7年，從EeePC開始就有這樣的理念，設計思維現(xiàn)在因為有互聯(lián)網(wǎng)又往前躍進了，因為設計思維觀念是一定要從人出發(fā)，從消費者的體驗出來，做出你最棒的設計。因為現(xiàn)在有互聯(lián)網(wǎng)之后，甚至邀請消費者更早來參與，所以整個的設計思維現(xiàn)在都在貫穿，所以這個東西我們叫做一個新的設計思維，剛剛講馭浪也算是其中一個。
那第三個就是口碑思維，現(xiàn)在基本上大家談什么粉絲、自媒體、爆點，大概這些很多觀念都已經(jīng)認同，現(xiàn)在的行銷已經(jīng)變成口碑成主流了，像你們這樣的達人就會扮演很重要的角色。以前是單方向的，廠商把它的行銷會往一個方向推，但現(xiàn)在口碑營銷我覺得很好，現(xiàn)在的話消費者還會來跟你互動，像你們這些厲害的達人也暉幫助他。這樣反而是跟設計思維一體的兩面，你把東西設計到最好，現(xiàn)在會越來越公平，越來越真實的東西可以真正的顯現(xiàn)，那這個反而是華碩本來的文化。我們當時的廣告也做得很少，其實那也是一種口碑思維，只不過現(xiàn)在新的觀念講的更清楚。
第四個思維講的“變跟速”的思維，盡量從消費者的體驗出發(fā)，早一點知道之后趕快轉(zhuǎn)彎。像當初覺得熒幕要小，現(xiàn)在趕快改過來了，有時候很多東西要拿捏好。我們ZenFone2就是達到最薄的這個側(cè)壁的時候，你又希望有比較多的電池，英特爾芯片它的零件還特別多，逼到最后我們內(nèi)部說叫做“河西走廊”，讓主板和電池在設計上完美搭配。你最后拿捏的參數(shù)如果沒有拿捏好，通常不會是一個“英雄產(chǎn)品”。
Q 去年第一代ZenPhone在大陸市場銷量一般，原因是什么?
A 大陸市場的競爭一切還只是開始。去年我們在大陸市場推ZenFone的時候，已經(jīng)到了7月，但是因為英特爾芯片組合的問題我們還只能推3G產(chǎn)品。但那個時候我們判斷大陸市場LTE 4G馬上就要來了，因此我們第一代ZenFone實際上并沒有把大陸市場作為推廣主力。相反在印度、東南亞市場，3G普及正處于全面上升時期，因此我們投入了比較大的精力，取得了比較好的效果。
比如在印度市場我們?nèi)ツ陝?chuàng)下了單日銷售35000臺的紀錄，在東南亞三個國家我們市場份額都進入前三名，在日本市場我們在運營商之外的開放市場也拿到了第一名。即使在大陸市場我們也得到了98%的超高用戶滿意度。
從整體來看，華碩手機從2014年的一季度單月出貨量1萬臺，到四季度已攀升至每月150萬臺，目前我們?nèi)蚩偝鲐浟恳殉^1000萬臺。
而實際上，我們?nèi)ツ晖瞥龅谝淮鶽enPhone的時候，我們就立即針對大陸市場4G的發(fā)展考慮第二代產(chǎn)品，這一年我們設計團隊睡眠都很少，大家一起來拼ZenFone2可以在大陸市場進入前10名的目標。
Q 您剛才講到華碩的新思維，那么跟其他大陸手機相比，華碩的核心競爭力是什么?
A 華碩的核心競爭力基本上還是在技術上面，因為一個公司不可能有太多不同的核心競爭力。當然我也了解你有談到很多新思維理念，其實我把這些認為這也是一種設計思維。華碩需要根據(jù)新的市場和思維，找到更加靈活的方式，通過技術實現(xiàn)用戶的不同需求。
Q 您期望2015年大陸市場在銷售目標是什么?
A 我希望在2015年的時候華碩智能手機出貨量可以進入全球前10，大概是3000萬臺左右，現(xiàn)在的關鍵是大陸市場占比能到多少，我們有做過沙盤推演，我希望可以達到華碩智能手機全球銷量的1/3(1000萬臺，《壹觀察》注)。
Q ZenFone在大陸市場渠道布局如何?
A 我想華碩多種渠道都會需要。比起美國市場，大陸市場渠道更加多樣。華碩計劃是先走開放渠道為主，同時兼顧電商渠道。先努力做好口碑，然后再嘗試更多渠道，如何產(chǎn)品口碑不強的話，跟渠道也就沒有了什么議價能力。
假設到最后在2015年華碩手機真的沒有達到目前預期，我認為病急亂投醫(yī)也不是一個好方法，口碑到最好了以后再來談這些渠道，如果這樣子的話我的時間可能會稍微慢了一點，還是希望能夠穩(wěn)步的，順序要對。
Q 大陸手機企業(yè)都非常重視營銷，方式靈活，對于華碩來說您認為會采用哪些方式?2015年投入會有多少?
A 我認為只要有道理，只要這個是對的，這個是一定要投資的，我剛才講大陸現(xiàn)在是重點區(qū)域，我倒覺得(投入)不會是太大問題，但是我最在乎的是推出的方案有沒有下過很大推敲和功夫，消費者會不會喜歡這個創(chuàng)意?我沒有跟Peter(華碩CEO沈振來)講在大陸市場品牌投入的上限，有投入效果的話我們毫不猶豫。
Q 傳統(tǒng)PC企業(yè)都在嘗試向移動化轉(zhuǎn)型，有成功也有更多失敗，您怎么看待PC企業(yè)向移動化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)?
A 我認為關鍵還是觀念的真正轉(zhuǎn)變，而不是嘴上說的。該投資的時候其實華碩的速度很快，但關鍵還是在考驗你有沒有想徹底，有沒有想通。華碩做手機是后進入者，本來就是從零開始，因此我們是徹底的吸取了新的觀念和思維來做。比如華碩手機要不要推出吉祥物(暗光俠“Zenny”)，其實里面都有很多細節(jié)，因為你要講貓頭鷹這個形象有很大的不確定，但是我們需要給消費者一個鮮明的印象，并通過他發(fā)散出很多創(chuàng)意，他可以有靈魂，所以我們堅持推了出來。
對于華碩手機來說，我們的確沒有變成兩家公司(與PC業(yè)務分離)，也延用了華碩品牌。傳統(tǒng)PC企業(yè)實際上之前沒有做好，骨子里面還是PC思維，搞不好內(nèi)部還沿用了PC的考核指標，還在想怎么保住PC市場份額。傳統(tǒng)優(yōu)勢在轉(zhuǎn)型的時候也會變成一個陷進。如有些PC企業(yè)做手機曾想借用PC渠道優(yōu)勢，但做下去才發(fā)現(xiàn)是死路一條，固定思維把優(yōu)勢反而做成了限制，所以我在內(nèi)部講，如果不轉(zhuǎn)過來的話，大家就沒有前途了。
Q 對于華碩來說，手機業(yè)務是一場輸?shù)闷鸬膽?zhàn)爭?還是一場輸不起的戰(zhàn)爭?
A 華碩一直到現(xiàn)在在財務上算是蠻強的，所以大家雖然省，對于手機業(yè)務會是一個長期的投資。我們做平板的時候與谷歌合作非常好，市場也不錯，內(nèi)部就有一堆的聲音說我們做平板就好了，那時候差不多(手機業(yè)務)已經(jīng)都要不做了。其實觀念就是這個東西，要從長遠來看，手機業(yè)務就是長期要投資的業(yè)務。
我現(xiàn)在從公司回去就只帶平板，我的身家性命(資料)都已經(jīng)擺在這一臺里面(笑～)。華碩很多產(chǎn)品都是我自己會每天用的。
我們這次與英特爾聯(lián)合推出的性能怪獸(ZenPhone 2)，英特爾以前移動市場份額幾乎是零，那必須要用這樣子的性價比，去把它做到旗艦級的東西，然后到這種價格，他也是決心很大的。對于華碩來說，這個點必須要先靠這個東西沖破，所以一開始的時候這個力道要很大，所以我們定價策略也很激進。
Q LG手機之前沒有中國市場，在美國活得也不錯，摩托之前在美國市場也還可以。對于華碩來說，大陸市場是一個必選項嗎?
A 你是在勸我放棄是嗎?(笑～)。你講的這些我都認為是對的，沒有錯，那為何華碩還要堅持進入大陸市場。在目前中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，已經(jīng)有很多不會輸給Google和Facebook。當然最原始的創(chuàng)意這些東西當然美國還是領先的，他們跨領域還是非常厲害的。但是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在快速趕上，在移動互聯(lián)網(wǎng)方面甚至已經(jīng)開始超過。因此大陸市場將是全球未來主流的重要市場，華碩手機只有進入這個市場才可能跟著大家一起進步。臺灣市場比較小，因此從一開始企業(yè)發(fā)展就要看向全世界，當然也要面臨最激烈的挑戰(zhàn)，所以大陸市場對于華碩來說是不可失去的市場，意味著我們必須去擁抱各種變化和思維。
Q 我看您正在使用ZenWatch，下周蘋果apple watch就會銷售，您怎么看目前的智能穿戴市場?
A 對我來講很清楚，當我第一次做ZenWatch的時候，我就跟大家講就是目標把那些傳統(tǒng)手表都換掉。apple watch目前的問題是只能用一天，華碩的目標是至少能用兩個星期，因此這個是用戶使用的痛點。在外觀上，華碩目標是做一款工藝非常美觀的手表，所以我們使用了意大利的設計，甚至表帶。因為誘惑的東西很多，別人一講你就很怕，你有跟著一起走，這個就是我講的易行門，難行門有時候反而是簡單自己的智慧，你如果沒有走到難行門，你走的是易行門，你大致想一下你的對手也有可能走，你怎么做出來的東西不一樣，所以我們反而會覺得我們中國人某些智慧還不錯，就是這些東西還經(jīng)得起考驗，我們有時候用這些東西來，但是要有新的腦袋新的思維這些我完全認同。
還有一個問題，你會發(fā)現(xiàn)蘋果是一個封閉的系統(tǒng)，意味著以后一個家庭中包括IOT都會要求必須使用蘋果的產(chǎn)品，這妨礙了用戶的更多選擇。所以發(fā)展到IOT的時候，我認為反而會是大家的機會。
Q 大陸手機2015年市場宣傳充滿了口水戰(zhàn)，您是否希望華碩在大陸市場也參與這場口水大戰(zhàn)?
A 我覺得是這樣子的，30年前臺灣企業(yè)也都非常看重短期利益，很浮躁，西方企業(yè)更早的時候也是如此，所以我認為這是一個市場必經(jīng)的階段。等到大家都認識到貪圖眼前利益，后面可能會損失更多的時候，那么這些問題也都解決了，就像大陸已開始重視霧霾治理。對于華碩來說，不希望介入這種短期口水之爭。我還是很樂觀，作為21世紀的中國人，我們一定會變得更好的
