2015年春節(jié)結束后的第一個完整周末,恰逢3.7女生節(jié)和3.8婦女節(jié),互聯(lián)網業(yè)內的各路力量都昴足了勁展開一場沒有硝煙的營銷大戰(zhàn)。在這場堪稱O2O領域新春第一戰(zhàn)的競爭中,從市場反饋和銷售數據來看:女生完勝婦女,淘寶系惜敗百度糯米,令人不禁想起近來熱播電視劇中的一句話:既然琴瑟起,何以笙簫默。
百度糯米 既然琴瑟起
天下武功,唯快不破,營銷也是如此。領先一天,便占盡天時。3月7日,百度糯米先發(fā)制人,繼去年百度糯米開創(chuàng)3.7女生節(jié)后,今年又一次搶先在“三八婦女節(jié)”之前開展了“3.7女生節(jié)”活動,“截胡”“三八婦女節(jié)”營銷。全面針對“3.7女生節(jié)”推出了“寵愛自己、任性有理”的系列女生尊享主題活動,向全國女生發(fā)出“3.7元吃喝玩樂”一條龍服務邀請。同時,備受關注的“3.7元起看電影”特惠活動覆蓋全國252個城市、1600家影院,超過800家影院可享受3.7元特惠票價,并提供在線選座、“模特美男專寵”等驚喜服務,受到網民極度追捧,甚至由此爆出了清華男生請北大女生觀影以及影院男模遭扒光等熱門新聞事件。
從第三方公布的數據來看,3.7女生節(jié)當天百 度糯米電影出票量同比去年翻了六倍。百度糯米創(chuàng)造的女生節(jié)也強力刺激和拉動全國整體票房增長,當日票房較去年的5400多萬翻了3.5倍多,達到1.93億,出票523萬張。百度糯米在線選座出票量占全國總出票量超過15%,在全國最大的院線萬達、中影、金逸和大地等多家院線出票量統(tǒng)計中,百度糯米在線選座出票量均排第一。
除了在時間上先人一步之外,百度糯米在地利人和上面也占盡優(yōu)勢。其一,糯米作為O2O的核心入口,早已完成了團購類APP到本地生活平臺的華麗轉型,在市場需求的強勢拉動下,糯米本來就是處于上行期。其二,糯米女生節(jié)的成功側面反映了百度收購層面上的野望,與其他本地生活類服務平臺相比,無論是美團還是大眾點評還是貓眼電影,他們的缺陷在于:由于阿里巴巴和騰訊只是參與入股,業(yè)務層面得不到充分支持,入口結構單一。而反觀糯米,此次百度糯米女生節(jié),通過百度系鏈接人和信息的天然優(yōu)勢,過億裝載量的手機百度和百度地圖充分為糯米讓路,甚至連百度搜索首頁都為此設置了入口,這種空前的流量支持,也證明了百度在資本收購層面以外與糯米全面融合的成功。
阿里淘寶何以簫聲默
與百度糯米3.7女生節(jié)逆襲的路數不同,淘寶在3.8節(jié)的營銷造勢由來已久。2014年,阿里巴巴邀請當紅韓國明星李敏鎬代言,瘋狂宣傳,隨處可見3.8生活節(jié)的廣告,其廣告主要集中在“餐廳就餐3.8折”、“KTV歡唱3.8元”、“電影票3.8元”、“與零售繼續(xù)合作”、“手機專享價”這幾個部分,前四部分顯得特別“O2O”,第5部分也是推移動端O2O入口,阿里巴巴旗下重要的產品天貓、淘寶、收購不久的高德地圖等全線參與。
但與之相對應的是市場反饋回來的慘痛結果,馬航MH370失聯(lián),這個令人悲傷的消息吸引了所有人的注意力,“3.8生活節(jié)”相關的話題寥寥無幾,阿里巴巴造勢已久,原本希望再造的節(jié)日被冷處理,算是對阿里巴巴“造節(jié)”的沉重打擊,感覺像是功虧一簣。
而相較今年的3.8生活節(jié),去年馬航失事的時間好像陰霾一樣在馬云心中揮之不去。今年的淘寶只是走馬觀花似的在淘點點掛著“3.8生活節(jié)”的主題logo,淘寶直接把所有要掃的二維碼放到手機淘寶活動頁上附上淘寶生活節(jié)。沒有了去年的明星代言、重金廣告位置費用以及其他阿里生態(tài)的聯(lián)動,這樣的生活節(jié),似乎暗示著淘寶退出生活節(jié)的偃旗息鼓。
3月8日下午淘寶官方列了一堆數據“在9:00活動開始后10分鐘內,有38萬用戶踴躍參與,她們掃走了10間一線城市大型超市一天的銷量。在30分鐘內,共有54萬人掃走30萬卷紙巾、4萬瓶洗衣液、30萬箱牛奶和3萬桶食用油。”,粗略計算一下,這些商品價格加起來頂多也就小幾千萬。作為首富手中的核心O2O平臺,在今年3.8節(jié)交出這樣一份成績單不免有些尷尬,也難怪今年互聯(lián)網上的3.8節(jié)顯得黯然失色。
今年的阿里淘寶打造的生活節(jié)失利,究其原因有以下幾點:其一是淘寶的認知和定位被模糊化,在馬云心中,阿里巴巴對淘寶的定位是“萬能”, 可是,淘寶真的可以萬能嗎?淘寶從創(chuàng)立到現在,對中國的電商具有革命性意義,也正是這個原因,讓人們把“淘寶”和“購物”畫上了等號,在移動互聯(lián)網領域,馬云試圖通過把“淘寶”改成“手機淘寶“,從而讓“淘寶”的定位由“購物”變?yōu)?ldquo;生活消費”,可以說是要再造一個淘寶。但無論從內部員工還是外部大眾的角度看,品牌認知的轉變都很難完成。其次是跨界難, O2O在線上阿里巴巴擁有強勢的話語權和能力優(yōu)勢,而到了線下,整個生態(tài)系統(tǒng)都不一樣了,KTV有自己的玩法,餐飲有自己的玩法,影院又有自己的玩法,線下零售更是對阿里巴巴保持警惕姿態(tài),當阿里巴巴的腳跨入陌生生態(tài)系統(tǒng)時,主導權就不在自己手上了。雖同為互聯(lián)網公司,百度在線下整合方面卻具有無法比擬的優(yōu)勢。百度擁有全國范圍的推廣的地推團隊,整合線上和線下資源輕而易舉。
其二,“碼上淘”被眾多分析師指出是輸在了戰(zhàn)略起跑線上。一個行業(yè)由誰主導,往往就看誰制定規(guī)則,在“碼”這件事上,騰訊微信毫無疑問是標準制定者,在中國,是微信帶火了“掃碼”,也可以說微信定下了“掃碼”這件事的規(guī)則。阿里想把“掃碼”這件事往自己身上攬,在戰(zhàn)略上就已經輸在了起跑線上,也可以看出來阿里在移動商業(yè)世界里的迷茫,在移動互聯(lián)網,阿里的確沒有什么強勢入口。
隨著日歷繼續(xù)往后一頁頁翻開,今年的3.7女生節(jié)或者3.8生活節(jié)的余溫終將褪去,無論是糯米還是淘寶交出來的作業(yè)單是喜是憂,也只如魚飲水,冷暖自知。糯米女生節(jié)也好,淘寶生活節(jié)也罷,都是互聯(lián)網公司在O2O戰(zhàn)場中逐利的縮影,而從今年目前的數據和結果來看,百度糯米已經打贏了一場翻身戰(zhàn),率先把紅旗插上了O2O的橋頭堡。
未來生活消費市場的競爭勢必更殘酷艱難,戰(zhàn)爭才剛剛拉開序幕,糯米和淘寶誰將在最后勝出還未可知。但可以確定的是,廠商的競爭將讓用戶成為這場博奕中最大的獲益方。