年年歲歲花相似，歲歲年年“玩”不同。眾所周知，春節(jié)是消費(fèi)者的狂歡日，同時(shí)也是商家營(yíng)銷的必爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。2015年春節(jié)，在移動(dòng)智能設(shè)備的普及下，各大企業(yè)品牌自然也是各顯神通，使盡渾身解數(shù)各出奇招，希望巧借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之東風(fēng)，贏得2015春節(jié)營(yíng)銷開(kāi)門(mén)紅。
滴滴打車(chē)，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出行領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，自然也牢牢抓住了這個(gè)“全年最佳”營(yíng)銷時(shí)機(jī)，以春節(jié)回家這一用戶痛點(diǎn)為核心，打出系列組合拳，聯(lián)合300多家重要渠道合作伙伴在營(yíng)銷上做足了文章。
數(shù)據(jù)顯示，此次滴滴的春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中，有超過(guò)一億的用戶通過(guò)內(nèi)容傳播、春節(jié)禮包鏈?zhǔn)絺鞑?、品牌投放、APP端回家入口等方式參與其中。在其春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)上線27天后，滴滴發(fā)出的春節(jié)禮包人數(shù)突破6500萬(wàn)，領(lǐng)取禮包人數(shù)突破1580萬(wàn)，注冊(cè)新用戶突破150萬(wàn);其中有19.72%的新用戶是領(lǐng)取禮包后即時(shí)注冊(cè)。滴滴由此打響了新年來(lái)的第一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役。
那么滴滴究竟做對(duì)了什么，才迎來(lái)了2015年?duì)I銷開(kāi)門(mén)紅?
“產(chǎn)品+ 促銷+ 推廣”立體化展現(xiàn)
此次滴滴春節(jié)IMC營(yíng)銷以“滴滴一下，馬上回家”為中心，賦予以人文的社會(huì)情感。
首先，在產(chǎn)品上，2015年春節(jié)，滴滴打車(chē)首次推出“一鍵回家”服務(wù)功能，并向用戶免費(fèi)送出數(shù)千萬(wàn)份價(jià)值230元-248元不等的“春節(jié)回家大禮包”。
其次，在營(yíng)銷上，滴滴通過(guò)在央視春運(yùn)及春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)期間的“黃金時(shí)段”渠道合作，對(duì)旗下滴滴專車(chē)TVC“今天坐好一點(diǎn)”進(jìn)行投放，主打感情路線，贏得了億萬(wàn)觀眾的曝光度。而且配合產(chǎn)品“一鍵回家”功能和春晚“家和萬(wàn)事興”主題進(jìn)行的多屏融合互動(dòng)，迅速提升了滴滴品牌的知名度與美譽(yù)度，高效精準(zhǔn)的投放效果，最終成為今年春晚營(yíng)銷與微信紅包齊名的經(jīng)典案例。
如何抓住“回家”、“鄉(xiāng)愁”這些情感共鳴點(diǎn)，來(lái)提升品牌知名度和美譽(yù)度，是演好春節(jié)這個(gè)賀歲大戲的關(guān)鍵。滴滴打車(chē)也巧妙借勢(shì)，其從人們?cè)谛撵`上尋找出口的需求切入，發(fā)揮創(chuàng)意、生成富有正能量的營(yíng)銷活動(dòng)，繼而產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感。
春節(jié)前夕，滴滴就結(jié)合持續(xù)發(fā)酵的“讓環(huán)衛(wèi)工人早點(diǎn)回家”熱點(diǎn)事件，推出了以“無(wú)論如何回家吧”為主題的線上線下互動(dòng)活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行品牌方面的溝通交流，吸引到數(shù)十萬(wàn)人積極參與。而針對(duì)主題所創(chuàng)作的系列文案，則更走心，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，閱讀總數(shù)高達(dá)500萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量超1萬(wàn)。
“在路上總是過(guò)客，無(wú)論如何回家吧”、“再美的酒，也不解鄉(xiāng)愁，無(wú)論如何回家吧”等文案則跟每一標(biāo)志性場(chǎng)景呼應(yīng)，讓人看了很容易產(chǎn)生帶入感。滴滴抓住了國(guó)人“回家”和“落葉歸根”這件事，使得品牌借勢(shì)走“回家”這條情感路線，迅速擴(kuò)大影響范圍。
“跨界合作”增強(qiáng)品牌服務(wù)附加值
攜手各大企業(yè)商家合作，必然是春節(jié)檔營(yíng)銷的最佳手法。春節(jié)期間，滴滴攜手蒙牛紅包牛奶、香飄飄奶茶聯(lián)合推出了“回家路送暖心禮品”系列活動(dòng)，在全國(guó)500多輛滴滴專車(chē)上配備5000箱共計(jì)6萬(wàn)盒蒙牛牛奶，免費(fèi)派發(fā)給廣大用戶。
此外，滴滴還聯(lián)合獵豹推出了橙色大巴“免費(fèi)送老鄉(xiāng)回家”公益活動(dòng)，開(kāi)通滴滴專線10趟“北京-濟(jì)南-青島”的橙色大巴，免費(fèi)送在北京工作的異鄉(xiāng)人回家過(guò)年;并聯(lián)合浙江八套少兒頻道共推“滴滴送愛(ài)回家愛(ài)心專車(chē)”來(lái)到浙江省各大汽車(chē)站、火車(chē)站等人流密集的地方，為用戶發(fā)放送愛(ài)回家專車(chē)券，給老百姓的回家之路增添了一份溫暖。
滴滴在化解“春運(yùn)回家難”困境的同時(shí)，通過(guò)免費(fèi)公益大巴和送牛奶等切實(shí)的行動(dòng)優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，給乘客更加貼心的關(guān)懷，提升了專車(chē)品牌服務(wù)附加值。
在跨界成為潮流的當(dāng)下，羊年春節(jié)前夕，滴滴也與央視一套即興表演節(jié)目《喜樂(lè)街》聯(lián)手，發(fā)起了一場(chǎng)“喜樂(lè)接駕溫暖回家”主題公益活動(dòng)，且邀請(qǐng)到《喜樂(lè)街》節(jié)目第一季嘉賓賈玲、李菁則擔(dān)任滴滴專車(chē)司機(jī)，免費(fèi)送幸運(yùn)網(wǎng)友回家過(guò)年。“雙微+明星”的傳播效應(yīng)，在媒體和社交媒體中引起極大關(guān)注，賺足了用戶的眼球。
不僅如此，滴滴在羊年春晚這個(gè)大舞臺(tái)跨界方面，還與北京衛(wèi)視春節(jié)晚會(huì)達(dá)成深度合作，
BTV春晚節(jié)目播出全程，雙方借助微信搖一搖功能，向觀眾分享了總價(jià)值2.19億元的滴滴打車(chē)紅包，吸引到億萬(wàn)用戶的積極參與。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，BTV春晚期間通過(guò)微信搖一搖參與互動(dòng)的觀眾人數(shù)980萬(wàn)人次，頁(yè)面訪問(wèn)量1.1億次，送出滴滴打車(chē)紅包超420萬(wàn)份。微信搖一搖營(yíng)銷互動(dòng)方式的完美結(jié)合，最終使滴滴與BTV春晚雙面開(kāi)花，既滿足觀眾的娛樂(lè)需求，更有效提升了品牌的知名度。
營(yíng)銷規(guī)律告訴我們，有大規(guī)模饑餓的用戶，才有可能產(chǎn)生爆品。但同時(shí)，持續(xù)不斷的產(chǎn)品宣傳，才能保證信息“過(guò)處留痕”。圍繞著春節(jié)出行的傳統(tǒng)痛點(diǎn)，全方位，立體化的品牌營(yíng)銷持續(xù)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，不僅讓滴滴完美實(shí)現(xiàn)了由“土豪”到“情懷”的大轉(zhuǎn)身，更樹(shù)立了滴滴品牌營(yíng)銷的標(biāo)桿典范。
