五年前，我們在談移動互聯(lián)網即將到來，到了今天它早已不是趨勢，而是現實。根據中國互聯(lián)網絡中心(CNNIC)的《中國移動互聯(lián)網調查研究報告》顯示，截至2014年6月底中國手機網民的規(guī)模達到5.27億，首次超越 PC 用戶規(guī)模。據報道，中國的智能手機用戶每天啟動APP時長達116分鐘，手機已經離不開人們的日常生活。 在PC 時代，搜索廣告是主流廣告形式。在移動互聯(lián)網時代，屏幕變小了，用戶的時間更碎片化了。隨著大數據、實時投放和 LBS 等技術的發(fā)展和應用，基于可衡量的結果付費的效果廣告得到越來越多廣告主的青睞。
從2014年7月起，大眾點評開始在廣點通效果廣告系統(tǒng)投放，利用廣點通大平臺、多層次、跨終端等優(yōu)勢，在品牌宣傳和 App下載都取得了顯著效果。為此，SocialBeta專訪了大眾點評SEM負責人錢艷潔，了解此次大眾點評與廣點通合作的緣由。
中國最大用戶量的效果廣告平臺
廣點通是基于騰訊大社交網絡體系的效果廣告平臺，簡單來說就是騰訊把QQ空間、QQ客戶端、手機QQ空間、手機QQ、微信等優(yōu)質社交產品整合到一個平臺，幫助廣告主更高效和精細地推廣，提升 ROI。
大眾點評此次投放，目的就是要下沉到二三四線城市提升品牌影響力和獲取更多App新用戶，并吸引更多用戶到從線上到線下去消費。目前，能夠覆蓋全國絕大部分的地區(qū)的廣告平臺并不多，廣點通這個擁有國內最多用戶數的效果廣告平臺，可以最快速幫助大眾點評接觸到海量的目標用戶。騰訊2014年Q3的財報顯示，QQ、QQ 空間和微信月活躍賬戶數分別達到8.2億、 6.29億和 4.68億。這還不包括騰訊其他的移動端產品，如 QQ 音樂和騰訊新聞客戶端等，在整合了這些優(yōu)質資源的基礎上，廣點通觸達總用戶數超過8億，日均廣告曝光量過百億。
大眾點評SEM推廣負責人錢艷潔 在交流中強調：廣點通平臺流量大，可以幫助大眾點評在短時間觸達大范圍的用戶。而且在廣點通的用戶定向技術幫助下，可以快速地匹配與大眾點評目標群體相符的用戶，這是其他平臺所不能比擬的。
大數據洞察下，用戶定向更精準
移動互聯(lián)網時代，如何利用大數據洞察去定位用戶需求，既是機遇也是挑戰(zhàn)。據錢艷潔透露，大眾點評推廣目標人群是二三四線城市的用戶。據報道，有將近62%的手機用戶活躍在在三線及以下城市，對于大眾點評來說，二三四線城市有著強大的市場潛力。擁有海量用戶群的廣點通，可以幫助其快速打入上述市場。
在投放的過程中， 廣點通利用騰訊大數據處理算法則幫助大眾點評準確地對用戶定向，找到符合大眾點評需求的目標用戶，并根據素材元素的不同補充相應的定向內容 。作為 O2O 類 App，大眾點評推廣時，素材根據廣點通的用戶特質來制作，并針對不同群做定向投放。素材內容 為 女性美 發(fā)團購 的， 則 定向 18-35 歲 的女性，下 載 率提升 35% ，而素材內容 為 無性 別 區(qū)分的 電 影， 則 定向 18-40 歲 人群，下 載 率提升 40% ，效果 顯 著。
錢艷潔對 SocialBeta 說：在投放的過程中，廣點通也會根據廣告分析最終點擊和最終效果，來看哪個更好。對比發(fā)現后如果觀察到哪種素材效果不好，廣點通會給出建議，并通過平臺的智能解決方案，使投放廣告往更好的方向轉，以保證投放的效果 。
原生廣告帶來高轉化
在移動互聯(lián)網普及、廣告技術和用戶行為變化的背景下，移動營銷正在顛覆傳統(tǒng)的廣告模式，不再是Banner和彈窗，而是基于用戶體驗和產品本身挖掘出的廣告模式。因此，廣點通結合自身產品特色，在移動營銷領域中探索出了信息流廣告、微信廣告等原生廣告形式。
大眾點評在廣點通投放的主要是信息流廣告。因為信息流廣告是在移動端的好友動態(tài)中植入推廣信息，推廣內容可以與用戶好友動態(tài)內容無縫結合，用戶更樂于接受和點擊。除了信息流廣告自身特點優(yōu)勢，錢艷潔認為廣點通的信息流廣告流量大，質量好，轉化率高。在投放時，大眾點評針對了目標用戶做了素材設計，在熱門搜索品類美發(fā)與軟性內容性素材跟社交廣告優(yōu)勢充分結合，使素材引導性和趣味性更強，帶來的流量也更大。
此外，廣點通每月會幫大眾點評做投放分析和素材的優(yōu)化，來優(yōu)化投放的效果。比如，在節(jié)假日(如國慶期間)和 iPhone 6正式上市的時候，會是新機裝 App 的高峰，這個時候，就做有針對的內容，刺激用戶下載 App 。 錢艷潔稱：“在接入廣點通后，周末投放比平時高30% 。”
錢艷潔總結到：對于像點評這種 O2O 類 APP 來說，投放廣點通后，效果超出了預期，激活用戶數高于預期50%以上、激活成本低30%，曝光量比起平臺高出2400%以上，最大程度地利用營銷投入，獲取了新用戶。
大眾點評在廣點通的投放，實現了品牌宣傳與效果觸達的雙贏，主要以下三點
(1)廣點通的優(yōu)勢：龐大的用戶群和智能定向，保證了大眾點評廣告曝光給目標用戶。
(2)廣點通與大眾點評的協(xié)作，不斷優(yōu)化投放。
(3)消費者對原生廣告的接受程度比其他類型廣告形式更高。
另外，大眾點評和廣點通的合作遠不止這些，從2014年第二季度開始，雙方就展開了平臺層面的合作，以期實現平臺共享、資源共享。廣點通專為大眾點評研發(fā)了快速制作素材的素材制作工具，為大眾點評開設了獨有的廣告資源和廣告形式，雙方未來會有更深入的合作。
業(yè)界普遍認為，2014年，廣點通的信息流廣告走在移動原生廣告創(chuàng)新的前沿，也開創(chuàng)了騰訊移動廣告元年?；诹己玫挠脩趔w驗、業(yè)界領先的點擊率和轉化率，大眾點評案例近期也在易觀互聯(lián)網創(chuàng)新大會上摘得殊榮。騰訊效果廣告平臺部高級產品運營總監(jiān)趙艷認為，移動廣告越來越聚焦效果，廣點通憑借技術和數據優(yōu)勢，會為移動營銷的發(fā)展注入強大助推力。
