久久不活躍的“來(lái)往”突然又火爆了，一大早，數(shù)百條未讀信息，撓心的“處女座”們不得不點(diǎn)進(jìn)去看看，好吧，這次的功臣不是馬云，而是新版支付寶發(fā)出的各種紅包。
的確，去年春節(jié)期間，微信紅包的躥紅，讓馬云都感受到一絲涼意，盡管后來(lái)這被馬云定義為只是一次珍珠港式偷襲。因此，今年支付寶投入大量資源進(jìn)行反擊，早是意料之中;當(dāng)然，最早開(kāi)始玩紅包的微博依舊會(huì)“讓紅包飛”，加上手Q也在近日有春節(jié)紅包招商的計(jì)劃流出，2015年的紅包大戰(zhàn)顯然已經(jīng)不再是微信的獨(dú)角戲了。
紅包緣何必爭(zhēng)？
紅包真的這么重要么?這是個(gè)必答的問(wèn)題。
微信紅包去年躥紅后，業(yè)內(nèi)曾贊譽(yù)一片，甚至有人YY微信將借此顛覆支付寶移動(dòng)支付老大的地位，但后來(lái)的事實(shí)證明，紅包的作用被高估了，無(wú)論是微博紅包還是微信紅包，都并未能改變移動(dòng)支付的市場(chǎng)格局。既然如此，為什么大家還要爭(zhēng)搶紅包這一戰(zhàn)場(chǎng)。小郝子的理解，四個(gè)字：各補(bǔ)短板。
紅包這個(gè)東西很有意思，一頭連著人(總不能自己給自己發(fā)紅包吧)，一頭連著錢(qián);而在人和錢(qián)兩端都做得很好的企業(yè)，目前看，還沒(méi)有。騰訊強(qiáng)于“人”，作為社交巨頭，微信、手Q上掌握著強(qiáng)大的人際關(guān)系鏈，但是騰訊的支付不強(qiáng)，電商偏弱，缺乏與“錢(qián)”的直接鏈接;而支付寶則恰恰相反，支付及金融業(yè)務(wù)很強(qiáng)，趁“錢(qián)”，但缺少“人”的關(guān)系鏈。
所以，重視紅包，其實(shí)兩家具體的出發(fā)點(diǎn)有所不同，求的是彌補(bǔ)各自的短板，只是在春節(jié)這個(gè)時(shí)點(diǎn)上，傳統(tǒng)所致，紅包做載體拓展不足，著實(shí)是極好的，正可補(bǔ)短齊長(zhǎng)。
誰(shuí)的勝算更大？
從可投入的資源上看，手Q和微博顯然不屬于第一集團(tuán)，紅包大戰(zhàn)的焦點(diǎn)還是在微信和支付寶身上。
微信這次的聲勢(shì)很大，聯(lián)手春晚，將在春晚上發(fā)動(dòng)主持人口播，讓大家搖一搖，抽企業(yè)發(fā)出的紅包。而支付寶的大招則提前，在26日上線的支付寶錢(qián)包8.5版本中，用5種紅包玩法引發(fā)社交關(guān)注。但據(jù)了解，這只是產(chǎn)品層面，其運(yùn)營(yíng)大招要臨近春節(jié)才會(huì)啟動(dòng)，微博微信上，已經(jīng)有不少人喊出“不更新支付寶錢(qián)包8.5，你將錯(cuò)過(guò)好幾億”的口號(hào)，從造勢(shì)情況看，屆時(shí)力度應(yīng)該不弱于雙十二。
那么，誰(shuí)的勝算更大呢?這是個(gè)憑經(jīng)驗(yàn)很難判斷的問(wèn)題。
微信的用戶活躍度，引流能力，以及憑借關(guān)系鏈產(chǎn)生裂變的能力都更強(qiáng);而支付寶用戶的支付能力更強(qiáng)，尤其在雙十二這一役，支付寶對(duì)線下商戶的撬動(dòng)能力已令業(yè)界側(cè)目。可謂各有千秋。
正如之前所說(shuō)，兩家在各補(bǔ)短板，所以一旦開(kāi)打，其實(shí)判斷兩家輸贏的標(biāo)志并非誰(shuí)比誰(shuí)火，對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，贏，應(yīng)當(dāng)是看增加了多少綁卡用戶，并且，這些用戶的支付場(chǎng)景是否能突破紅包，向各類充值繳費(fèi)、移動(dòng)電商方面轉(zhuǎn)移;而對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，贏，則是要看通過(guò)紅包這一個(gè)產(chǎn)品，是否能構(gòu)筑起自己的關(guān)系鏈。
值得注意的是，個(gè)人之間的紅包，永遠(yuǎn)只是增加社交粘性的一種方式，這次無(wú)論是微信還是支付寶，這次都將大推企業(yè)紅包，所謂羊毛出在豬身上，企業(yè)與微信、支付寶的合作，能形成怎樣的效果，很可能左右戰(zhàn)局的走勢(shì)。
支付寶為什么一定有關(guān)系鏈？
相對(duì)于微信切入移動(dòng)電商的訴求，支付寶切入社交，構(gòu)筑關(guān)系鏈的訴求看上去比較難理解，甚至很多人認(rèn)為，作為一個(gè)支付及金融工具，就是應(yīng)該秉持工具本性，簡(jiǎn)單純粹，不碰社交——其實(shí)不然。
首先，現(xiàn)在的移動(dòng)營(yíng)銷和移動(dòng)電商，被碎片化、去中心化裹挾，越來(lái)越走向細(xì)分的社群化、部落化、個(gè)性化，這是趨勢(shì)，單純的工具，將不得不接受一個(gè)“沉默”的未來(lái)，沒(méi)有對(duì)話、沒(méi)有資訊、沒(méi)有關(guān)系，就缺乏數(shù)據(jù)化的想象力，就沒(méi)有辦法走向社群化、部落化、個(gè)性化。對(duì)此，搜狗的王小川早有經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。只有讓社交這種“牙刷類(每天都用)”應(yīng)用深深粘住用戶，讓他們“念念不忘”，支付寶才能順勢(shì)而為，做出“必有回響”的優(yōu)化，爭(zhēng)得未來(lái)。
其次，在支付寶這個(gè)工具里，原本就存在社交，比如說(shuō)轉(zhuǎn)賬，金錢(qián)往來(lái)當(dāng)然也屬于社交的一種形態(tài)，社交，并不只是聊天這么一種形式。對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，把自己原有的人與人交互的場(chǎng)景沉淀并擴(kuò)大，是有價(jià)值的。畢竟，移動(dòng)端是“習(xí)慣為王、場(chǎng)景致勝”。
例如，前一段火的“用支付寶聊天”功能里，首先還是數(shù)據(jù)金額的對(duì)話框，但“+”號(hào)里，你可以給人送紅包，捎句話，送電影票，送話費(fèi)，甚至送個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品;也就是說(shuō)，支付寶要切入的社交，并非聊天和信息傳遞，而是基于“存投保消貸”(存錢(qián)、投資、保險(xiǎn)、消費(fèi)、信貸)這些金錢(qián)場(chǎng)景的社交，是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的狹義社交，讓用戶可以向別人分享和消費(fèi)、理財(cái)相關(guān)的信息以及產(chǎn)品。如果說(shuō)未來(lái)在此基礎(chǔ)上演化，也就是做和“存投保消貸”相關(guān)的社群，以此來(lái)區(qū)分于微信，這就好比用戶并不需要第二個(gè)微信，但用戶會(huì)需要一個(gè)討論讀書(shū)電影的豆瓣，不是么?
套用后人評(píng)價(jià)哥倫布的話說(shuō)：“從前只有一個(gè)世界，他說(shuō)‘讓我們有兩個(gè)世界吧’，然后就有了兩個(gè)世界。”這樣不好么?
以往的春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)公司通常都偃旗息鼓，消停得很，而如今，春節(jié)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)奪用戶眼球的主要時(shí)點(diǎn)，從去年的打車大戰(zhàn)到今年的紅包大戰(zhàn)，而這樣的戰(zhàn)爭(zhēng)，其實(shí)沒(méi)有輸家。
