智能手機軟硬件配置趨同，外觀設計“借鑒”之風日盛，同質化已經(jīng)不是什么新的現(xiàn)象。手機差異化發(fā)展是破局之路，業(yè)內已經(jīng)形成共識。音樂手機、拍照手機、視頻手機、安全手機、藍寶石手機、竹后蓋手機等面向細分市場的產(chǎn)品如雨后春筍，快速涌現(xiàn)，差異化成為手機行業(yè)討論的熱點。
什么是真正的差異化?與眾不同、對特定用戶群形成粘性、產(chǎn)生持續(xù)的效益。產(chǎn)異化發(fā)展包括產(chǎn)品層面、營銷層面，甚至商業(yè)模式層面，不展開來講。表面來看，差異化很容易。各個品牌的手機，雖然有相似的地方，但不會有兩款不同品牌的手機是完全相同的，都存在一定的差異化，程度不同而已。實際上，真正的差異化很難，面臨著幾個風險，如用戶接受度不高、對手模仿或者更加差異化、差異化的成本長期高于收入、對手通過標準化降低成本等。那么，如何避免這些風險呢?就是要在走差異化路線之前想清楚三個問題，破除戰(zhàn)略思想和執(zhí)行路徑上的三個“攔路虎”。
一、是自己強推還是面向用戶？這是差異化的發(fā)展基礎。
2012年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆做手機的時候，風起云涌。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過內置自家應用，實現(xiàn)了手機的差異化，通過扁平化的銷售，實現(xiàn)了銷售成本降低，貌似優(yōu)勢明顯。知名意見領袖李開復對此的評論得到業(yè)內人士的認可。他指出，互聯(lián)網(wǎng)公司做手機絕大部分會失敗，一個重要的原因是，不以用戶需求為使命，而為嵌入自己服務為目標，無法得到用戶口碑;況且，不愿意嵌入用戶愛戴的競爭對手服務會被詬病。典型例子是某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做的特供機，某電商企業(yè)做的購物定制機，強推的差異化終究是曇花一現(xiàn)。
什么樣的差異化是面向用戶的呢?或者是順應科技發(fā)展的，或者是針對用戶行為分析得出的，或者是用戶自己選擇的。
人類與智能設備交互的方式在逐步發(fā)展，在手機上的體現(xiàn)是，從按鍵到觸摸再到智能語音控制，尤其進入4G時代，為語音交互提供了更加便利的網(wǎng)絡基礎。蘋果的iPhone手機在觸控和語音交互方面，都開創(chuàng)了行業(yè)應用的先河。2011年iPhone 4s增加了siri功能，成為蘋果手機的差異化亮點，在接下來的幾代產(chǎn)品中，對語音交互控制不斷進行完善與優(yōu)化。對于用戶來說，體驗越來越良好。
渠道商尤其是銷售末梢的零售商根據(jù)用戶的消費行為數(shù)據(jù)，可以了解用戶的喜好與需求，對手機配置進行定制，或者提出建設性的需求。OPPO主打拍照，旋轉攝像頭就是根據(jù)調研的用戶需求和工業(yè)設計結合形成的差異化創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)時代了解用戶行為及需求更加容易，如京東通過JDPhone計劃，可以了解用戶喜愛的產(chǎn)品配置;如青橙等互聯(lián)網(wǎng)品牌手機，允許用戶在網(wǎng)上下單，定制自己喜歡的產(chǎn)品。
二、是模棱兩可還是旗幟鮮明？這是差異化的定位關鍵。
一部手機有多少亮點?你的內存是最大的、屏幕是最好的、電源是待機最長的等等，那么必然的結果是，你的價格是昂貴的。在同樣的價格中，也許你這些特點并不是很突出。如果你的價格還很便宜，必然會有質量、安全等問題，沒有哪家企業(yè)想虧本賣手機的，企業(yè)以盈利為目的。所以，一個可行的思路是，在某些方面突出，抓住對應用戶的痛點。在營銷宣傳方面，更是要集中炮火。看兩個例子。
美圖手機是拍照手機，所有功能的優(yōu)化都集中在拍照上。單論配置的話，整體上與小米、榮耀、魅族等線上品牌無法匹敵，但在拍照方面，前后攝像頭都是1300萬像素，突出自拍功能，集成美圖秀秀系列軟件應用，深得愛自拍女士的喜愛。它定價在2000元以上，沒有價格優(yōu)勢，但差異化的打法，帶來了不錯的市場效果：開放公測預約超千萬人，上市兩個月在蘇寧平臺銷量就超過20萬部。
中興上個月推出的星星2號手機，在尋找差異化定位上大刀闊斧、旗幟鮮明，值得借鑒。一體成型雙C極簡設計是亮點，憑借通信優(yōu)勢大大優(yōu)化4G網(wǎng)絡下手機通信能力是亮點，國內首部支持融合通信、中移動總裁站臺也是亮點，這些方面都沒有太多宣傳。而是集中宣傳智慧語音操控這一個最大的亮點。突出與siri相比的實用派，突出為用戶提供更智能化、更貼近生活的語音操作，包括屏幕喚醒、駕駛模式、語音電話、拍照和聽歌等功能。這種差異化的方式使它贏得了CES上的系列大獎，也讓用戶在想到智慧語音操控時就想到星星2號。
三、是單打獨斗還是系統(tǒng)推進？這是差異化的力量保障。
這里面包括兩個方面：一個針對內部，是單一業(yè)務的差異還是系統(tǒng)化的差異。一個針對外部，是自己做差異化斗士，還是集中一群人的力量玩差異化?；诤唵胃淖兊牟町惢莻尾町惢热缰皇菗Q個竹制的手機后蓋，難以對用戶決策產(chǎn)生較大影響。自己悶頭做差異化斗士，也很容易走到盡頭，如諾基亞基于塞班系統(tǒng)的差異化之路。
集中內外部力量進行系統(tǒng)推進的，有成功者、正在進行者以及將要到來的探索者。成功者如蘋果，硬件自成體系，軟件商iOS是系統(tǒng)層面的差異化，這種差異融合滲透各種軟件應用;外部帶著包括開發(fā)者等在內的整個生態(tài)圈來做，形成了獨特的平臺化發(fā)展路線。進行者如中興，智慧語音控制是系統(tǒng)層面的，在軟硬件上都下了功夫，涉及專利150多件;外部牽頭聯(lián)合Nuance、百度、高德、中國科學院自動化所等單位成立智慧語音聯(lián)盟，建立標準，謀求話語權。探索者如樂視超級手機，主打視頻概念，將在硬件配置上、軟件兼容及內容的供給上，進行體系化的設計;外部也可能聯(lián)合內容提供商、通信運營商發(fā)力，做到既是優(yōu)秀的產(chǎn)品，又是關鍵的生態(tài)平臺。
