獵云網(wǎng)注：隨著電子書的興起，我們進入了閱讀的全新時代。亞馬遜如同一個武林高手，憑借Kindle和獨特的創(chuàng)新能力，給予圖書出版業(yè)重重一擊，閱讀的江湖上掀起一股久久不能平息的風(fēng)浪。但誰也說不清，未來到底會是怎樣。
Chris Green手里拿著一個信封。至少，它看上去確實像個信封。實際上，它就是一張辦公復(fù)印紙，被裁減、折疊成了Kindle Voyage(亞馬遜最新推出的、最暢銷的電子閱讀器)的形狀。Green是Lab126實驗室的工業(yè)設(shè)計師。Kindle系列的設(shè)計就誕生于這個神秘的實驗室。Green將紙展開，我們看到上面展示了Kindle的組成：一個CPU、一個調(diào)制解調(diào)器，以及一塊電板。
Green是一個有點孩子氣的人。他歡快地將這脆弱的“電子產(chǎn)品”遞給我，但最重要的東西其實是那張紙本身。對于亞馬遜來說，紙可不只是制作原型的材料，它更是未來Kindle的靈感所在：更輕、持續(xù)時間更長、在任何光線條件下都方便閱讀。“紙張是黃金標(biāo)準(zhǔn)，”Green表示。“我們正努力做到那一點，而且年年都在采取適當(dāng)?shù)拇胧﹣磉_到目標(biāo)。”
在過去的十年里，亞馬遜在推廣電紙書的同時，也催化了我們閱讀習(xí)慣的改變。到2007年為止，面對Facebook、移動游戲和一百個其他勢力的競爭，出版界如同猛虎遇群狼，要想再存活下去，書籍必須做出改變。在這樣的背景下，第一代Kindle電子書誕生了。多年來，亞馬遜不停地賦予其電子書更易用戶閱讀的特征，比如嵌入式的字典和翻譯器，還添加了一個社交網(wǎng)絡(luò)，甚至引入將文本轉(zhuǎn)變?yōu)橐纛l的功能，一切種種都是為了方便用戶閱讀。書籍是傳播思想的載體，但是現(xiàn)在，這些載體有了它們自己的思想：我們該讀什么?怎么閱讀?
盡管已有數(shù)以億計的平板和電子書被售出，但說起圖書的時候大眾仍傾向于選擇紙質(zhì)書籍。Kindle的成功取決于亞馬遜意識到了他們能夠走多遠。那么，這個公司將會走向何方呢?在Kindle問世7周年紀(jì)念的一系列罕見、公開的采訪中，亞馬遜高管概述了他們對閱讀未來的發(fā)展愿景。這很瘋狂，卻以超越你想象的速度實現(xiàn)。
“歡迎來到實驗室內(nèi)部，” Gregg Zehr說。“這里可是機密重點，你是極少數(shù)能進來的人之一。”這間看似平凡的會議室位于加州森尼維爾市辦公園區(qū)內(nèi)Lab126實驗室頂層。作為傳說中的神秘實驗室，它有點兒讓人失望了：里面就是一張會議桌、一塊白板，10層樓的高度可以讓你在窗邊觀賞到101號公路的風(fēng)景。墻邊放著一排Kindle系列的每一款模型機。在長長的會議桌上，堆著許多今年推出的Kindle Voyage的原型機。
Zehr為人和藹，說話溫和。原先他在Palm Computing公司負責(zé)硬件工程，Lab126實驗室成立后就過來擔(dān)任主管。在Palm做了幾年小配件后，Zehr跳槽到了亞馬遜，尋求機會做獨特的東西。他說：“既然還未有人涉足這方面，那我們就必須要讓第一個閱讀器盡可能地具有創(chuàng)造性。”
自從Kindle的前身“Fiona”被構(gòu)想出來，已有十年了。正如布拉德·斯通在《萬貨商店(The Everything Store)》一書中所寫的，2004年，杰夫·貝佐斯帶領(lǐng)員工打造出世上最好的電紙書，戰(zhàn)勝了蘋果和谷歌。據(jù)傳聞，貝佐斯對史蒂夫·凱索說：“我希望你繼續(xù)推進你的工作，就如同你的目標(biāo)是讓所有賣紙質(zhì)書籍的人失業(yè)那樣。”
Kindle的推出醞釀了3年時間。第一代模型并不特別漂亮：售價400美元，灰白色的塑料外殼，全QWERTY鍵盤。但可貴的一點是，在人們開始聽說“應(yīng)用商店”這個詞之前，亞馬遜就已經(jīng)把它的書店融進了該設(shè)備之中。從那之后，你隨時隨處都可以在幾秒內(nèi)搜到你想要的書。
第一批Kindle五個半小時就全部售出，而Kindle也立即成了電子閱讀的代名詞。亞馬遜從未發(fā)布Kindle的的銷售數(shù)據(jù)，但分析人士相信，該公司已售出8000萬多臺。摩根士丹利也估計，該設(shè)備這一年產(chǎn)生了50億美元的營收。(但亞馬遜拒絕對銷售數(shù)額做任何評論。)
更重要的是，Kindle讓電子書成為了主流。去年，大約有28%的美國人閱讀電子書，而2011年只有17%。Kindle的受歡迎讓亞馬遜像打了雞血一樣，越發(fā)用心地改進它。
“當(dāng)你在閱讀時，你會想要躲進一個兔子洞里。”Green說。Green出生于英格蘭北部，在來亞馬遜之前，他在青蛙設(shè)計公司(灣區(qū)一家創(chuàng)意咨詢公司)工作了8年。實際上，亞馬遜真的打造了一個兔子洞：Lab126實驗室的某處有個閱讀室，里面放滿了舒適的椅子，當(dāng)人們閱讀的時候，針孔照相機會記錄下他們的行為以供研究。(由于里面正在進行原型機測試，我被告知不能入內(nèi)。)
就是在這個房間里，亞馬遜發(fā)現(xiàn)，人們在閱讀時大概每兩分鐘會換一次手，盡管在報告中他們并沒有稱述。(這就是為什么Voyage在左右兩側(cè)有相同的翻頁按鍵。其中長線代表向下翻頁，圓點的則表示回到上一頁。)前進按鍵比返回按鍵要大多了，因為亞馬遜的數(shù)據(jù)顯示，人們80%的翻頁都是向下翻。根據(jù)Green對此研究的描述，似乎比起以往任意一家公司，亞馬遜花了最多的時間在研究人們閱讀的行為習(xí)慣上。
從一開始，亞馬遜就試圖將Kindle系列產(chǎn)品打造成一本真正的書，功能獨一而廉價，并最終從你的手中消失。所謂的“消失”就是賦予使用者最真實的閱讀質(zhì)感，讓他們忘了自己盯著的是一塊屏幕。“我們永遠不會生產(chǎn)鍍金款式，因為那樣太分散注意力了，”Green表示。“有許多公司把設(shè)備搞得很花哨。我們不準(zhǔn)備做那個，因為這是一個附加的成本，脫離了實際的內(nèi)容。”
相反，亞馬遜希望通過軟件來增強屏幕上顯示的內(nèi)容。Kindle上的應(yīng)用能幫助你解決閱讀被特殊情況中斷的困擾。比如說，有一個稱為X-Ray的功能，儲存了書中最常見的人物、地點和觀點。只要按下人物的名字，人物簡介的小方框就會彈出來;當(dāng)你閱讀正統(tǒng)史詩《權(quán)力的游戲》這樣復(fù)雜的著作時，這一功能簡直就是天賜之物。亞馬遜從嵌入式字典中了解到難詞總是會阻礙我們繼續(xù)閱讀，因此在Kindle上，文中的難詞都附有超鏈接。而且，這超鏈接不會敷衍你，轉(zhuǎn)到谷歌上留下一段看不懂的外語短文就了事了。貼心的是，在聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下Kindle會自動下載這本外文書籍的生詞單詞庫，并且會在每行的縫隙之間對生詞簡單標(biāo)注。它還能根據(jù)你日常的閱讀速度，告訴你大概多長時間能讀完一個章節(jié)。
這些功能都來自于亞馬遜著名的特別會議。在會議上，公司的每個員工都要閱讀長達6頁的文件，上面寫有其他同事的想法。會議開始時總是很安靜，但隨后就充滿爭論。“我們幾乎是相互咆哮著，”Green笑著補充說。“但爭吵卻讓我們更團結(jié)統(tǒng)一。”
結(jié)果就是，Kindle可以自我翻譯、自我解釋——書中的人物有哪些?主題是什么?哪些觀點是最重要的?你都能一目了然。去年亞馬遜收購了好讀網(wǎng)。在該網(wǎng)站上你可以與朋友和圖書愛好者聯(lián)系，交流彼此閱讀的東西。因此，只要你讀完了一本書，Kindle將會讓你對其進行評價，以方便你的朋友們選擇。同時，它也會向你推薦好書。
圖書出版業(yè)的變革
除了我們閱讀的方式，閱讀的未來還有另一個維度，那就是我們閱讀的內(nèi)容：誰寫了它、誰出版了它，以及銷售渠道如何。亞馬遜的西雅圖總部就是作出相關(guān)決策的最重要戰(zhàn)地。隨著實體書店進入持續(xù)衰退的狀態(tài)，亞馬遜取得了主導(dǎo)地位：在美國有40%的新書以及三分之二的電子書都是通過亞馬遜渠道銷售出去的。
一方面，那只代表了亞馬遜不到10%的整體銷售業(yè)績。但即使該公司一直追求成為一家“什么都賣”的公司，書在企業(yè)想象力中仍然占據(jù)了極大的一部分。“書是我們的家園，”Kindle項目的高級副總裁Russ Grandinetti說。“它是我們出發(fā)的地方。它不僅僅是一樁我們所愛的大生意，是許多客戶知道我們的原因，也是我們投入極大激情的一個事物。我們團隊中的很多人都很熱愛看書。書改變了我們的生活。”
其實不單是這樣。因為書本便于運輸且不易被損壞，也因為Amazon.com能提供比實體書店多得多的書，書自然就成了杰夫·貝佐斯成為全球性零售商的理想發(fā)射臺。公司創(chuàng)立20年后，書仍然是亞馬遜最具優(yōu)勢、也是最令人畏懼的業(yè)務(wù)。
最初，出版社發(fā)現(xiàn)亞馬遜是一個很好的售書合作伙伴。部分原因是，比起當(dāng)時主導(dǎo)整個行業(yè)的連鎖書店來，亞馬遜的退貨情況要少很多。但隨著亞馬遜的發(fā)展壯大，它的貪婪之心也顯露出來。亞馬遜對每一本售出的書索取的提成越來越高，并向那些占據(jù)其網(wǎng)站主頁和顯示搜索結(jié)果的出版商收取費用。事實證明，對于那些不愿意合作的出版商，羽翼豐滿的亞馬遜也不會給好臉色看，分分鐘就能讓任何出版商的書下架。由于這些公司的糾紛，人們有時候甚至無法獲得某些重要的書。
這些明爭暗斗的事兒都詳細地記錄在今年發(fā)表的一些刊物中。《紐約客》、《名利場》和《紐約時報》都有報道。關(guān)鍵的問題就是，誰來設(shè)定電子書的價格?各方勢力都不擇手段地想要謀取控制權(quán)。迄今為止，局面似乎有些緩和：在激烈斗爭數(shù)月后，亞馬遜與傳統(tǒng)出版商阿歇特終于在上月談和。雙方就電子書與實體書的銷售達成效期數(shù)年協(xié)議，阿歇特將能夠自行設(shè)定電子書在亞馬遜上的價格，而亞馬遜則會提供財政激勵措施將讓阿歇特可以將降低書價。不過協(xié)議的具體條款尚未公布。今年早些時候亞馬遜還與西蒙&舒斯特公司簽署了相似的協(xié)議。
如果你僅僅是個買書的人，可能就不太會關(guān)心這些談判，也不會理解為什么商人一直和他們的供應(yīng)商斗爭。但如果亞馬遜的優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)展下去，你真的就該擔(dān)憂，世界將會變成什么樣子了。其對書價的無情打壓無疑對作者造成了傷害。“在圖書行業(yè)，如果一家公司同時擁有生產(chǎn)能力和分配能力，它的前景是尤為令人擔(dān)憂的，”George Packer在今年的《紐約客》一篇文章中表示。“它將會使亞馬遜成為美國歷史上控制思想交流最多的公司。”如果傳統(tǒng)出版商最終滅亡，或者被亞馬遜逼進一個小角落，那么我們將讀什么呢?
我向Grandinetti提出了這個問題。他領(lǐng)導(dǎo)了與出版商們的談判。Grandinetti表示，首先，我們不應(yīng)該認為出版商的困境意味著摔了作家們的飯碗。創(chuàng)作文學(xué)作品從來都不是一個特能賺錢的職業(yè);作者們長期以來都是依靠大學(xué)、基金會和其他非盈利組織來擴充收入。出版商仍有能力繼續(xù)發(fā)掘和推廣文學(xué)作品。“因此現(xiàn)在寫作仍和以前一樣，”他說。“我也相信，憑借書籍現(xiàn)在的傳播方式，寫作能夠讓作者維持生計。”
同時，其他的寫作形式將更具有可行性。亞馬遜特別推崇的自助出版的興起，導(dǎo)致了類型小說的激增。Kindle Singles業(yè)務(wù)使得作者能夠自行出售中等長度的作品。那些不被傳統(tǒng)出版商所接受的作品都有機會在這里找到出路。在有線電視、YouTube和Netflix上，還誕生了視頻小說這一新型賺錢渠道;而消除書籍世界里的看門人，也讓文字產(chǎn)生了相同的效果。
“科技在進步，而人們用科技做的事也在改變，” Grandinetti說。例如《絕命毒師(Breaking Bad)》和《偵探(True Detective)》這兩部電視劇，“沒有人能在10年前制作出這種電視劇，因為故事的原型還不存在。所以，正在媒體的發(fā)展中，有失也有得。我認為，對于書這也是同樣的道理。”
同時，亞馬遜也努力將更多的外語書翻譯成英語，這可能會成為高品質(zhì)文學(xué)作品前所未有的新來源。隨著新書的數(shù)字化，其帶來的改變是難以預(yù)測的。比如說，旅游手冊的銷售下降了，因為其中包含的許多信息人們在網(wǎng)上就能免費獲知;但Grandinetti相信它們也將會演變發(fā)展，從而再次變得有用。
書籍必須改變。一切爭奪我們空余時間的其他事物——社交網(wǎng)絡(luò)、游戲、電視——也在很快地發(fā)展著。“我們的工作就是創(chuàng)造一切我們可以做的東西，來讓旅行盡可能地充滿樂趣和意義，”Grandinetti說。“如果你用零和的觀點來看待它，我認為這就不該由我說或是我們來說，書的未來是輝煌還是更糟……閱讀的未來該如何確定、加強和塑造，取決于我們在支持它的過程中發(fā)揮怎樣的創(chuàng)造力。”
用耳朵“讀”的書
在亞馬遜成立幾年之后，蘋果還沒有推出iPod時，一家名為Audible的公司發(fā)布了一款數(shù)碼音頻設(shè)備。這款200美元的Audible播放器有4MB的內(nèi)存，足夠儲存大概兩小時的音頻，在其官網(wǎng)上有出售。該公司的聯(lián)合創(chuàng)始人Don Katz并不太像一個科技創(chuàng)業(yè)者：他早先是一名雜志記者兼作家，受出版行業(yè)的變化所影響，另謀生路。1999年Audible上市，正值互聯(lián)網(wǎng)泡沫的鼎盛時代。泡沫破裂后靠著蘋果的iTunes 商店存活下來。2008年，亞馬遜以3億美元收購了該公司。
Audible公司的總部設(shè)在新澤西州紐瓦克市的一棟中高層辦公樓中，距離能夠直達紐約的火車站只有幾個街區(qū)。從位于16 層的辦公室向外望去，Katz可以清晰地看到曼哈頓——在那里，他曾對戰(zhàn)后的美國、以及諸如Sears 和Nike 等企業(yè)進行了深入詳實的報道，并獲得了巨大成功。
20世紀(jì)90年代初，Katz發(fā)現(xiàn)情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變：他過去投稿的雜志社開始委托他進行更短、更平淡的報道。“我最初寫的文章都有上萬字，可是后來竟然慢慢減少到7500字、5000字、3500字……這樣下去會完蛋的。所以我就辭職了，”他說。“我可不想到最后只能寫140字的文章!”在MP3 問世前，Katz創(chuàng)立了Audible公司，因為他相信將來有一天人們會隨身攜帶他所謂的“充滿文化的固態(tài)設(shè)備”。
在早期，Audible受到了一些質(zhì)疑，諸如：聽是否應(yīng)該被視為與讀一樣的娛樂消遣?聽書是否等同于“讀書”?對此，Katz向我娓娓道來：“讀書的本質(zhì)就是對千百年傳承下來的豐富口語文化的紀(jì)念。”并提醒我，希臘人曾對文字進行過深刻的批判，因為他們擔(dān)心文字記錄會削弱我們的記憶力。他還指出，美國文學(xué)誕生于我們演講的獨特節(jié)奏中，馬克·吐溫和史蒂芬·克來恩這樣的作家就是先鋒。“偉大的文學(xué)作品應(yīng)該是深入人心的，”Katz說，“而具體途徑不應(yīng)該是什么嚴(yán)重的問題。”
在Katz的努力下，Audible已擁有超過18萬部有聲讀物。在其總部的6個錄音棚里，錄音人員每天辛苦工作16小時，一周工作7天。2012年，亞馬遜推出了將書中文字與音頻相互切換的功能。這樣，你工作的時候，也可以放下Kindle，轉(zhuǎn)而用聽的方式來繼續(xù)“閱讀”?，F(xiàn)在已有超過5.5萬部書能夠用這種方式“閱讀”了，刷新了我們過去對閱讀的概念。未來一代人還可以通過手機聽《西方正典》。
就在我采訪Katz之前，亞馬遜發(fā)布了一款會說話的揚聲器Echo。它能夠播放音樂、預(yù)報天氣、幫你購物等等。我問亞馬遜公司負責(zé)硬件的高級副總裁Dave Limp，將來Echo 能否讀書給我們聽。他拒絕做出預(yù)測。但這似乎是必不可免的，Echo 將最終成為亞馬遜多功能聽讀系統(tǒng)的另一個里程碑。
“事實上，你每天用眼睛來看書或屏幕的時間是非常少的，”Katz表示。“我們所做的就是將豐富的文學(xué)材料以更為先進而成熟的方式表達出來。讓我們將這史上最偉大的杰作重新定義為書吧!”
我大學(xué)畢業(yè)后，去了印第安納州一個小鎮(zhèn)的一家報社任職。那個小鎮(zhèn)文化貧瘠，但在我買雜貨的購物中心里，卻有一家鮑德斯書店。幾乎每一周，我去超市的路上都會在那兒停下，逗留一個小時。每當(dāng)我覺得與文化生活脫軌時，書店總能指引我方向。在那段歲月里，就是這些我買的、看的書陪伴著我。
現(xiàn)在，鮑德斯書店已經(jīng)被一家電子商店代替。通過網(wǎng)絡(luò)與社交媒體，我讀了比以前更多的東西，書卻比以前讀得少了。看著我對于閱讀未來所做的所有筆記，我生出這樣一種希望：書能夠修復(fù)被其他科技逐漸破壞的東西，比如我專注地看幾百頁文字的能力。我想起J. R. Moehringer的《溫柔酒吧(The Tender Bar)》中的一個片段：“‘每本書都是一個奇跡，’比爾說。‘一本書代表一個時刻，有人安靜地坐著——這種安靜毫無疑問也是奇跡的一部分——并向我們講述剩下的故事。’”
我從未讀過《溫柔酒吧》——我只是在Twitter上看到過有人分享了該文章段落的截屏。
“閱讀不得不繼續(xù)演變并變得更好，”Don Katz對我說，“在質(zhì)量和技術(shù)兩方面都是如此。這樣才能鞏固其地位。”過去，書能近乎完美地展現(xiàn)文字，可現(xiàn)在卻已暴露出許多缺陷。
Russ Grandinetti喜歡引用Alan Kay的話：“預(yù)測未來最好的方法就是去創(chuàng)造它。”在一定程度上，閱讀的未來由亞馬遜創(chuàng)造出的東西所塑造——它不斷地增加、修改或轉(zhuǎn)變著我們面前的文字。因此，任何想要摻和進來的人，都得好好想想亞馬遜7年前的觀點——寫在書上的文字并不代表結(jié)束，而是一個開始。
Source: TheVerge
