“越接近山頂，風(fēng)越是狂吹。”這是三星集團(tuán)掌門人李健熙用來鼓勵內(nèi)部員工的話，用來形容2014年的國內(nèi)智能手機(jī)市場最恰當(dāng)不過。話猶在耳，而三星的墜落速度依然讓業(yè)內(nèi)人士感到吃驚。在經(jīng)歷了過去連續(xù)四個季度的業(yè)績下滑之后，2014年第三季度三星電子的凈利潤下降了49%，營業(yè)利潤下降了60%左右，僅為4.1萬億韓元。
全球最領(lǐng)先的智能手機(jī)提供商蘋果的日子也沒有好到哪里去。這家一向以引領(lǐng)潮流為宗旨的創(chuàng)新者在2014年轉(zhuǎn)眼成了“跟隨者”，為了迎合消費(fèi)者并和三星爭搶大屏市場，iPhone 6一口氣推出的兩款大屏尺寸手機(jī)4.7和5.5，也呈現(xiàn)出了領(lǐng)先者的疲態(tài)。
種種跡象表明，2015年的智能手機(jī)市場，將是國產(chǎn)廠商的“屠城之年”
價(jià)格血戰(zhàn)染成的“紅海”
從2014年年初開始，包括小米、聯(lián)想集團(tuán)和華為等在內(nèi)的中國智能手機(jī)制造商紛紛以價(jià)格優(yōu)勢主打中低端市場。Strategy Analytics的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國廠商已經(jīng)占有了全球智能手機(jī)市場38%的份額，這一數(shù)據(jù)超過三星電子和蘋果的市場份額總和，而小米這樣的“價(jià)格屠夫”2014年第三季度的市場份額達(dá)到5.6%，成為僅次于三星電子和蘋果的第三大智能手機(jī)制造商。
2000元以下的手機(jī)市場正成為國內(nèi)智能手機(jī)制造商們捉對廝殺的主戰(zhàn)場。隨著全球智能手機(jī)市場進(jìn)一步受到中國軍團(tuán)的沖擊，這一市場的“黃金時(shí)期”正在迅速成為過去。以三星為例，這家全球最大的智能手機(jī)制造商的運(yùn)營利潤已從過去的15%左右降低為去年的7%，而且這一利潤區(qū)間還在被擠壓。
(市場調(diào)研公司Strategy Analytics針對2014年第三季度智能手機(jī)市場的最新調(diào)研報(bào)告顯示，在全球市場上，小米已經(jīng)超過華為和LG，躍居第三的位置。)
另一方面，價(jià)格戰(zhàn)給國產(chǎn)品牌也帶來了集體性的傷害，這一負(fù)面影響主要表現(xiàn)在三個方面：
1、創(chuàng)新能力減弱，并進(jìn)入衰減循環(huán)。不可否認(rèn)的是，2015年的智能手機(jī)行業(yè)將不可避免重復(fù)過去幾十年里PC、筆記本電腦和功能手機(jī)同樣的發(fā)展階段——隨著智能手機(jī)的越來越標(biāo)準(zhǔn)化，創(chuàng)新會顯得越來越難。在同質(zhì)化的刀鋒下，價(jià)格是削平一切競爭能力的最有效武器。以小米為例，其紅米已經(jīng)下探500元以下，2014年雙十一期間小米70%以上銷量都為紅米系列，小米手機(jī)的利潤率還不到2%，這和“發(fā)燒”這樣的理念已有云泥之別，相比于蘋果手機(jī)50%的毛利率，國產(chǎn)手機(jī)的贏利能力有限，在技術(shù)創(chuàng)新方面更是捉襟見肘。
2、缺少品牌溢價(jià)，后續(xù)發(fā)展乏力。價(jià)格戰(zhàn)直接影響了國產(chǎn)品牌的議價(jià)能力，加速更大的市場整合提前到來。想象一下當(dāng)年的微波爐、電視機(jī)和PC市場，價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，都預(yù)示著一個市場黃金時(shí)期的提前終結(jié)。
3、用戶粘性降低，品牌喪失忠誠度。價(jià)格“逆襲”沒有永久的王者，以小米為例，其向低價(jià)手機(jī)市場的傾斜，使其離“發(fā)燒機(jī)”的品牌形象越來越遠(yuǎn)，而其軟件和服務(wù)則進(jìn)一步淪陷，最后只會令用戶無所適從，從擁戴轉(zhuǎn)為厭棄。
2015年前瞻：幾家歡樂幾家愁
在一個漸趨同質(zhì)化的市場上，創(chuàng)新就是最稀缺的能力。還記得2007年那個關(guān)鍵的年份嗎?就在這一年，諾基亞發(fā)布的N95幾乎整合了世界上所有手機(jī)最全的功能：8GB內(nèi)置儲存空間，500萬像素自動對焦鏡頭，無線網(wǎng)絡(luò)連接，3G網(wǎng)絡(luò)支持，GPS全球衛(wèi)星定位，加速度計(jì)，MP3播放器，藍(lán)牙，支持Flash、RSS、Java，電視輸出和UPnP即插即用功能，一時(shí)擁有“機(jī)王”美名。
同樣是在這一年，蘋果發(fā)布了第一臺iPhone，僅僅憑借它敏感的觸摸屏和時(shí)尚設(shè)計(jì)，就給予諾基亞以完美的致命一擊。在當(dāng)年，這一“不按牌理出牌”的創(chuàng)新，讓諾基亞和摩托羅拉手機(jī)的既定技術(shù)路線幾陷混亂邊緣。
專利儲備也是我們觀察國產(chǎn)手機(jī)創(chuàng)新能力的一扇窗口。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2014年第三季度，華為、中興、酷派、OPPO、小米、vivo、金立、魅族的技術(shù)發(fā)明授權(quán)分別為22169件、14493件、334件、 103件、10件、7件、7件、4件。一般而言，一部智能手機(jī)各種專利費(fèi)用已經(jīng)占到其出廠價(jià)的30%左右，在各大手機(jī)品牌復(fù)雜的專利相互授權(quán)方面，像小米這樣的品牌隨時(shí)都會遭遇到國際市場的“封殺”。
（IDC的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2014年第三季度，小米、聯(lián)想等中國軍團(tuán)的出貨量一接超過LG，分獲第三、第四名的位置）
總的來看，2015年的國內(nèi)智能手機(jī)市場將出現(xiàn)以下幾個顯著的趨勢或者現(xiàn)象：
1、蘋果、三星市場地位進(jìn)一步跌落。根據(jù)IDC的最新調(diào)研報(bào)告，2015年中國國內(nèi)智能手機(jī)銷量將達(dá)到5億臺，蘋果和三星等國際品牌的市場份額將下滑到15%以內(nèi)，本土廠商將瓜分中國市場剩下的85%的銷售量。最近幾年，蘋果一直固守8%左右的市場份額，三星的王者地位將在2015年徹底消失。
2、華為、聯(lián)想市場占有率將進(jìn)一步擴(kuò)大，穩(wěn)居中國軍團(tuán)的第一陣容。初次嘗到互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷甜頭的華為榮耀系列，將蠶食小米的市場空間，收購摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)之后的聯(lián)想會在手機(jī)業(yè)務(wù)“宜將剩勇追窮寇”，其品牌形象雖然以中庸見長，但也會和華為聯(lián)手?jǐn)D壓蘋果、三星的市場空間。
3、小米繼續(xù)向低價(jià)手機(jī)市場傾斜，并出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)。2014年，小米的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)伸至無處可伸的程度，從低端手機(jī)、智能電視、路由器、空氣凈化器到其他家電領(lǐng)域。隨著小米品牌能力的削弱，這家明星公司在2015年可能將陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，而不能自拔。
4、國產(chǎn)陣容進(jìn)一步分化，市場整合提前到來。隨著“中華酷聯(lián)”解體，中興2015年將跌出中國軍團(tuán)第一陣容，而“大神”這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)將秉承“紅衣教主”不按牌理出牌的風(fēng)格，進(jìn)一步擠壓小米等品牌的市場空間。2015年國內(nèi)智能手機(jī)領(lǐng)域，估計(jì)市場上會很少看到新的玩家，而一些小的品牌則將會被提前整合。
5、得渠道者得天下。2015年運(yùn)營商的日子會越來越難過，影響到手機(jī)補(bǔ)貼空間愈加狹小，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)渠道的爭奪會更加激烈，像vivo、OPPO這些不溫不火的傳統(tǒng)廠商不進(jìn)則退。
在即將到來的2015年，隨著配備64位八核處理器、大屏、4G等主流性能的國產(chǎn)智能手機(jī)步入千元價(jià)格，國產(chǎn)品牌之間的廝殺逵空間激烈。根據(jù)工信部的最新統(tǒng)計(jì)，2014年1月到10月，國產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量共2.86億部，同比去年下降了25.4%;IDC監(jiān)測的2014年第三季度中國的智能手機(jī)出貨量只比第二季度增長1%，而除中國以外的新興市場國家環(huán)比增長了22%。
2015年的智能手機(jī)市場上，風(fēng)口的風(fēng)越來越弱，那些順風(fēng)飛揚(yáng)的小豬們會不會提前掉落下來?
