12月5日上午，26歲的林岳陽(yáng)(化名)站在湖南常德武陵大道上，冷風(fēng)吹過(guò)，他止不住地咳嗽，激烈得仿佛能抖落頭頂?shù)南阏翗?shù)葉。
自今年10月8日加盟大眾點(diǎn)評(píng)擔(dān)任常德團(tuán)購(gòu)城市負(fù)責(zé)人后，他已連續(xù)工作兩月，沒(méi)回過(guò)長(zhǎng)沙的家。
他疲憊里夾雜著傲氣。他似乎有資本如此：8個(gè)月前，大眾點(diǎn)評(píng)在常德幾乎無(wú)名;他加盟后兩個(gè)月，在總部支持下，已從末位沖到老大，市占超過(guò)80%。昔日龍頭窩窩團(tuán)淪為老三，幾乎失去戰(zhàn)斗力;美團(tuán)依然屬老二，但差距已被拉大。要知道大眾點(diǎn)評(píng)今年4月才落地常德。窩窩團(tuán)2011年便布了點(diǎn)，美團(tuán)去年進(jìn)來(lái)的。
“他們大區(qū)經(jīng)理來(lái)常德了，前幾天推出了1元吃喝玩樂(lè)，導(dǎo)致這個(gè)月我們有點(diǎn)小被動(dòng)。不過(guò)，明年春天，我還是有把握把它們打趴下。”林說(shuō)。
這是一個(gè)不同的大眾點(diǎn)評(píng)。對(duì)它略有認(rèn)知的人知道：這是一家專注于生活服務(wù)的企業(yè)，區(qū)域性特征決定了它無(wú)法快速?gòu)?fù)制。多年來(lái)人們稱它慢公司，最初是褒揚(yáng)，后來(lái)就調(diào)侃。當(dāng)美團(tuán)崛起為團(tuán)購(gòu)一哥后，人們揶揄點(diǎn)評(píng)說(shuō)，上海公司是溫室里的花朵，優(yōu)雅過(guò)度，卻長(zhǎng)不大。
到底是什么力量，讓一個(gè)原本姿態(tài)優(yōu)雅、主要在一線城市耕耘的慢公司，突然充滿速度與激情，凌厲而張揚(yáng)，在三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)啟了逆襲之旅?
常德故事：大眾點(diǎn)評(píng)三四級(jí)市場(chǎng)的逆襲樣本
“大眾點(diǎn)評(píng)，厚積薄發(fā)，勝勝勝!”5日上午9點(diǎn)半，在給10名90后小伙伴總結(jié)一周業(yè)務(wù)情況、聽(tīng)了每人匯報(bào)后，林岳陽(yáng)帶頭大喊。小伙伴們應(yīng)聲后迅速出門(mén)，沖向冬日戰(zhàn)場(chǎng)。
林岳陽(yáng)毫無(wú)掩飾地對(duì)夸克點(diǎn)評(píng)說(shuō)，他天生就是干這行的料。
且看他此前履歷：17歲網(wǎng)上賣(mài)服裝就賺了不少錢(qián);大學(xué)開(kāi)淘寶店賺到幾萬(wàn);畢業(yè)后去杭州做店主，后來(lái)因母親身體原因回了長(zhǎng)沙，進(jìn)入團(tuán)購(gòu)業(yè)。最初在58同城長(zhǎng)沙站做銷售，當(dāng)58為IPO關(guān)閉團(tuán)購(gòu)后，林與一幫同事去了美團(tuán)。但兩月后他出來(lái)了。他說(shuō)，可以玩命干活，但人還是需要尊重。
他對(duì)這行充滿感情，接著去了窩窩團(tuán)，在那遇到一個(gè)好上司，很快成了銷售總監(jiān)。但窩窩團(tuán)整體衰敗，上司跳槽后，林也離開(kāi)了。不久，朋友將他推薦給大眾點(diǎn)評(píng)湘鄂大區(qū)總經(jīng)理文永福。
文永福昨日下午對(duì)夸克點(diǎn)評(píng)說(shuō)，林是他招的好手，有激情與戰(zhàn)斗力，也能帶隊(duì)。之前面試過(guò)幾個(gè)，都否掉了，干這行缺乏狼性與夢(mèng)想不行。
林一直期待一個(gè)更好的平臺(tái)，他說(shuō)自己還有夢(mèng)想，感謝“文叔”給了機(jī)會(huì)。他說(shuō)自己的夢(mèng)想不是多么偉大，就想親眼看到，一個(gè)城市的本地生活領(lǐng)域因自己而改變。
10月8日入職前，林已制定好營(yíng)銷策略。他明白，到年底僅3個(gè)月時(shí)間，必須盡快引爆，提高大眾點(diǎn)評(píng)聲量。
他碰到了一個(gè)難得的時(shí)機(jī)。10月14日，大眾點(diǎn)評(píng)為發(fā)展新用戶，在全國(guó)100多個(gè)城市砸下10億現(xiàn)金，推出0元免費(fèi)吃喝玩樂(lè)，流量一時(shí)爆棚。
林意識(shí)到不能錯(cuò)過(guò)。他決定選擇合適商戶激活市場(chǎng)。選擇的條件是，有規(guī)模與品牌效應(yīng)，人流、消費(fèi)頻次高。一般來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)占比最大的是餐飲、食品、電影等方面。他選定了湖南烘焙連鎖龍頭萬(wàn)利隆西餅店。這是一家26年歷史的品牌，總部在湘潭，省內(nèi)有130多家門(mén)店，常德有24家。
與常德萬(wàn)利隆達(dá)成合作后，20日，林帶隊(duì)地推，效果驚人。萬(wàn)利隆當(dāng)日出單為平日50倍。瘋狂時(shí)刻，門(mén)店晚上11點(diǎn)仍排著長(zhǎng)隊(duì)，門(mén)都擠壞了，店里已無(wú)貨可賣(mài)。
火熱場(chǎng)面引發(fā)追隨。徹思叔叔、金鑼沙、法朵、吉堤等同行與點(diǎn)評(píng)紛紛達(dá)成合作。林如法炮制，短短幾天，引爆整個(gè)常德烘焙業(yè)。
“點(diǎn)評(píng)真的顛覆了常德烘焙業(yè)，以前從來(lái)沒(méi)這場(chǎng)面。”林說(shuō)，點(diǎn)評(píng)常德當(dāng)月一下上了50個(gè)新客戶，9月份僅10個(gè)。
之后，林又依托常德第一大KTV激活?yuàn)蕵?lè)市場(chǎng)，那店一晚同時(shí)涌入500多人。
林改變了常德格局，一戰(zhàn)成名：糯米被扼殺，窩窩團(tuán)停滯，美團(tuán)列第二，但當(dāng)月市占僅10%以上;點(diǎn)評(píng)高達(dá)83%，當(dāng)月交易額環(huán)比增長(zhǎng)了近4倍。
但壓力也來(lái)了。美團(tuán)開(kāi)始反擊。前段時(shí)間，它的大區(qū)總經(jīng)理去了常德。就在11月13日點(diǎn)評(píng)“0元吃喝玩樂(lè)”結(jié)束后兩天，美團(tuán)推出“1元免費(fèi)吃喝玩樂(lè)”。一些與點(diǎn)評(píng)獨(dú)家合作的商戶，有些動(dòng)搖了。12月，美團(tuán)交易額小幅領(lǐng)先。
“就算美團(tuán)有1元套餐支持，它們也沒(méi)有把我們甩開(kāi)，等活動(dòng)結(jié)束，到明年1月，我非把它打翻不可。”林說(shuō)，點(diǎn)評(píng)目前是常態(tài)營(yíng)銷，跟美團(tuán)也不相上下。目前他正帶隊(duì)與關(guān)鍵商戶深入溝通，期望沉淀下來(lái)。他透露，一個(gè)幾百家門(mén)店的連鎖商戶已進(jìn)入談判階段。
點(diǎn)評(píng)常德內(nèi)部，有條巨大橫幅，內(nèi)容是“絕地反擊，常德12月突破****萬(wàn)”。林說(shuō)，這是常態(tài)指標(biāo)，實(shí)際上自己制定的目標(biāo)比這高75%。
“我還是有夢(mèng)想的吧。”吃飯時(shí)，林笑著說(shuō)，看著常德局面改變，自己累也開(kāi)心。他說(shuō)也想擔(dān)更大責(zé)任，以后如果有機(jī)會(huì)到一線體驗(yàn)體驗(yàn)，就更好了。
他眼中閃過(guò)一絲期待。
從優(yōu)雅到凌厲：平臺(tái)效應(yīng)在釋放
常德不是個(gè)案。在東莞、九江、撫州、滄洲等許多三四線城市，大眾點(diǎn)評(píng)建站都最晚，但一年過(guò)去，市占卻反超美團(tuán)、窩窩。
美團(tuán)整體規(guī)模當(dāng)然領(lǐng)先。不過(guò)，截至2014年11月30日，點(diǎn)評(píng)單月團(tuán)購(gòu)交易額已達(dá)20億，三四級(jí)市場(chǎng)已初見(jiàn)成效。
假如回到今年春天，一切都還是另外樣子。你從2013年美團(tuán)的張揚(yáng)中能體會(huì)到。團(tuán)購(gòu)一直是王興的菜。王興的光頭一度布滿中國(guó)重點(diǎn)媒體封面。彼時(shí)大眾點(diǎn)評(píng)似乎非常被動(dòng)，交易額被美團(tuán)大幅拉開(kāi)。在關(guān)注流水甚于毛利的領(lǐng)域，點(diǎn)評(píng)像個(gè)失意人。當(dāng)BAT掀起并購(gòu)大戰(zhàn)后，點(diǎn)評(píng)出售傳聞不斷。
但無(wú)數(shù)變化卻在幕后悄悄發(fā)生。梳理創(chuàng)始人張濤的言論，能體會(huì)到點(diǎn)評(píng)從優(yōu)雅到凌厲的轉(zhuǎn)折時(shí)刻。點(diǎn)評(píng)2014年年會(huì)上，他高調(diào)公布了今年四大目標(biāo)：商戶超Opentable，訂餐日單5萬(wàn);團(tuán)購(gòu)超美團(tuán);大招聘;穩(wěn)固本地推廣事業(yè)和結(jié)婚事業(yè)部現(xiàn)金牛。
團(tuán)購(gòu)要超美團(tuán)，當(dāng)時(shí)許多人覺(jué)得他在壯膽，目的是融資。那時(shí)點(diǎn)評(píng)賬上現(xiàn)金不多，只能小雞慢跑。當(dāng)點(diǎn)評(píng)接受騰訊注資后，人們猜測(cè)它支撐不住。
現(xiàn)在看來(lái)，年會(huì)上的張濤仿佛上帝骰子在手。敢拿騰訊的錢(qián)需要勇氣，后者曾被視為整合高手。張濤風(fēng)格穩(wěn)重，若無(wú)通盤(pán)戰(zhàn)略，不可能接受。而馬化騰一定嗅到了點(diǎn)評(píng)的新味道。在電商業(yè)備受阿里壓制的他，發(fā)現(xiàn)一個(gè)巨大舞臺(tái)。
從優(yōu)雅到凌厲，時(shí)間窗口正是今年4月。幾乎一夜間，點(diǎn)評(píng)小分隊(duì)迅速進(jìn)入全國(guó)100多個(gè)三四線城市。起初美團(tuán)還不太在意，隨后便吃到苦頭。
逆襲背后驅(qū)動(dòng)力絕非騰訊資本，而是一場(chǎng)準(zhǔn)備多時(shí)、充滿細(xì)節(jié)之美的戰(zhàn)略變革，它也是點(diǎn)評(píng)開(kāi)放平臺(tái)的效應(yīng)。過(guò)去一年，靜悄悄的點(diǎn)評(píng)內(nèi)部其實(shí)經(jīng)歷很多。
點(diǎn)評(píng)10年慢節(jié)奏奠定了一線市場(chǎng)地位，但短期生活服務(wù)難上規(guī)模。團(tuán)購(gòu)業(yè)興起后，點(diǎn)評(píng)加入戰(zhàn)火，規(guī)模明顯提升。不過(guò)它整體謹(jǐn)慎，不像窩窩、美團(tuán)大面積擴(kuò)張。因此點(diǎn)評(píng)步伐似乎仍要慢很多。
點(diǎn)評(píng)涉入團(tuán)購(gòu)承受了壓力。生活服務(wù)O2O推廣風(fēng)格精細(xì)，團(tuán)購(gòu)則有些粗暴。當(dāng)時(shí)的事業(yè)部架構(gòu)，兩者沒(méi)有分開(kāi)，一線銷售無(wú)法適應(yīng)一手抓團(tuán)購(gòu)、推廣、預(yù)訂，一手兼顧垂直行業(yè)如餐飲、結(jié)婚、休閑娛樂(lè)兩種風(fēng)格，一度混亂。
這正是點(diǎn)評(píng)年初組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)調(diào)整的背景。推廣、交易、預(yù)訂、結(jié)婚、酒店旅游等事業(yè)部均獨(dú)立出來(lái)。其中，推廣、團(tuán)購(gòu)、預(yù)訂等業(yè)務(wù)橫跨多部。這一變革突出了點(diǎn)評(píng)定義行業(yè)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的能力，整個(gè)公司走向平臺(tái)化、集約化。
平臺(tái)化變革為業(yè)務(wù)注入了力量，效應(yīng)很快在垂直行業(yè)得以釋放。2014年騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，大眾點(diǎn)評(píng)公布了一組數(shù)據(jù)，你能看出它的狂飆突進(jìn)：截至10月末，推廣業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)90%;酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收增360%，點(diǎn)評(píng)數(shù)增570%，預(yù)訂單增280%;電影業(yè)務(wù)營(yíng)收增300%，在線選座影院增1400%，覆蓋城市230個(gè);結(jié)婚業(yè)務(wù)營(yíng)收增159%，用戶數(shù)增180%，預(yù)約增425%;點(diǎn)評(píng)外賣(mài)訂單增700%，餓了么外賣(mài)訂單增1000%。
變革當(dāng)然也體現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上。在點(diǎn)評(píng)落地的100多個(gè)城市中，大部分都是大幅增長(zhǎng)，許多站點(diǎn)上演了逆襲。截至11月30日，點(diǎn)評(píng)單月團(tuán)購(gòu)交易額已超過(guò)20億元。
數(shù)據(jù)背后，隱含著點(diǎn)評(píng)移動(dòng)端拉新成效。2014年Q3，點(diǎn)評(píng)手機(jī)等移動(dòng)端流量占比已超過(guò)80%，移動(dòng)端用戶數(shù)超過(guò)1.8億。而它經(jīng)常對(duì)標(biāo)的美國(guó)Yelp，移動(dòng)端數(shù)據(jù)僅60%。
對(duì)手美團(tuán)當(dāng)然也在“逆向行駛”。2014年以來(lái)，它開(kāi)始加速垂直化。在電影、酒店、外賣(mài)等領(lǐng)域有不錯(cuò)成效。但垂直化策略更適合一線城市。這一核心區(qū)域?qū)ヂ?lián)網(wǎng)的認(rèn)知較為成熟，信息化工具多樣，除非有巨大利益誘惑，想突破點(diǎn)評(píng)的護(hù)城河相當(dāng)困難。美團(tuán)單點(diǎn)突破雖有一定效果，但并沒(méi)形成整體聯(lián)動(dòng)。點(diǎn)評(píng)10年的優(yōu)勢(shì)，不是僅靠砸錢(qián)短期就能復(fù)制的。
而且一二級(jí)市場(chǎng)商戶對(duì)O2O方案更挑剔，它遠(yuǎn)非團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)集中的三四級(jí)市場(chǎng)所能比擬。
勝負(fù)之外：危機(jī)感不可或缺
若你以為點(diǎn)評(píng)逆襲，主要沖美團(tuán)而去，是為了阻擊對(duì)手，那可能誤解了它的戰(zhàn)略用意。
在點(diǎn)評(píng)眼中，團(tuán)購(gòu)不是一種商業(yè)模式，而是營(yíng)銷手段。你從它的組織架構(gòu)變革中也能看出，團(tuán)購(gòu)橫跨多個(gè)事業(yè)部，屬于營(yíng)銷方案的定義。
相對(duì)整個(gè)生活服務(wù)O2O市場(chǎng)，團(tuán)購(gòu)規(guī)模不值一提。文永福曾在廣東、蘇北等多個(gè)城市做過(guò)團(tuán)購(gòu)。他說(shuō)，團(tuán)購(gòu)根本沒(méi)什么門(mén)檻與品牌效應(yīng)，不可能培養(yǎng)起客戶黏性，點(diǎn)評(píng)逆襲，正是這種特點(diǎn)的反映。
文永福說(shuō)他雖然也看重流水，但更在意拉新。如果缺少精細(xì)運(yùn)營(yíng)，拼命折扣反而會(huì)把市場(chǎng)搞亂。而且團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)大部分都是虧損，美團(tuán)號(hào)稱毛利達(dá)10%，但拋開(kāi)成本根本沒(méi)利潤(rùn)。
那么，點(diǎn)評(píng)進(jìn)軍三四級(jí)市場(chǎng)，是否也沒(méi)了邏輯?
文永福表示，團(tuán)購(gòu)有利于短期吸引用戶，激活市場(chǎng)，培養(yǎng)習(xí)慣，能為未來(lái)更多更多生活服務(wù)落地打基礎(chǔ)。如果拉新效果好，商戶認(rèn)知度就高，會(huì)關(guān)注消費(fèi)者評(píng)價(jià)，點(diǎn)評(píng)累積10多年的評(píng)價(jià)就能發(fā)揮決策作用。他們也會(huì)關(guān)注到點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)以外的推廣、外賣(mài)、預(yù)訂等營(yíng)銷工具;而消費(fèi)者除了餐飲、食品之外，也可以接受電影、結(jié)婚、娛樂(lè)等服務(wù)。
文永福舉例說(shuō)，常德市區(qū)人口僅40萬(wàn)，如果只做餐飲，正常情況下每月表現(xiàn)不會(huì)變化太大。日常生活服務(wù)才是點(diǎn)評(píng)的未來(lái)。
這也是中國(guó)信息化領(lǐng)域最后一塊龐大的蛋糕。它就在日常生活中，卻最難吃到。這局面曾嚇阻許多對(duì)手，甚至包括BAT。過(guò)去一年多，阿里、百度外圍做了許多迂回并購(gòu)，依然無(wú)法形成平臺(tái)效應(yīng)。它們依然難以跨越大眾點(diǎn)評(píng)在中國(guó)一二級(jí)市場(chǎng)上的護(hù)城河。
在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，你尋不到與大眾點(diǎn)評(píng)同質(zhì)的公司。內(nèi)在體質(zhì)上，從團(tuán)購(gòu)一端走來(lái)的美團(tuán)們，與它存在很大差異。也正因如此，在中國(guó)類電商領(lǐng)域，點(diǎn)評(píng)與阿里、京東各自塑造了一種明顯的平臺(tái)模式，它們錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)：淘寶與天貓主要是開(kāi)放的實(shí)物平臺(tái)，京東是自營(yíng)風(fēng)格的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，而大眾點(diǎn)評(píng)則是生活服務(wù)O2O生力軍。即使放在全球市場(chǎng)考察，它的模式也具有獨(dú)立性。
點(diǎn)評(píng)與對(duì)手之間的體量差距十分巨大。當(dāng)巨頭們持續(xù)不斷滲透這一領(lǐng)域時(shí)，點(diǎn)評(píng)就有了一種危機(jī)感。
這不是危言聳聽(tīng)。前不久，百度直達(dá)號(hào)已是一種落地的O2O服務(wù)。淘寶上周則公布了龐大的生活圈戰(zhàn)略，其實(shí)也是O2O化戰(zhàn)略。目前它們正借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)加速滲透。
點(diǎn)評(píng)短期尚不會(huì)有明顯壓力。但它必須應(yīng)對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。比如過(guò)去半年，它接連收購(gòu)三家餐飲ERP企業(yè)，并強(qiáng)化了CRM管理。這系列動(dòng)作交易額都不大，但卻是中國(guó)生活服務(wù)O2O市場(chǎng)最具看點(diǎn)的垂直整合案。收購(gòu)案并不能將交易移到平臺(tái)，但能幫滲透到商戶數(shù)據(jù)層面，建立共生關(guān)系。這也是大眾點(diǎn)評(píng)的生態(tài)布局。
盡管如此，BAT的實(shí)力不容忽視。它們有的是時(shí)間與資本。相比它們，點(diǎn)評(píng)勝在先行、創(chuàng)新、專業(yè)度、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，但資金實(shí)力有限，缺少規(guī)模，它不能坐視阿里、百度們切香腸式滲透。
這可能是點(diǎn)評(píng)未來(lái)一年IPO預(yù)期明確的原因。新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，它急需資本力量支撐。目前發(fā)生在三四級(jí)市場(chǎng)上的團(tuán)購(gòu)逆襲，不排除是點(diǎn)評(píng)提高規(guī)模的手段，這有利于IPO估值。
相信王興與他的美團(tuán)也有類似打算。不過(guò)，相比大眾點(diǎn)評(píng)，美團(tuán)的憂慮可能多一重，那就是團(tuán)購(gòu)過(guò)于粗暴，稱不上商業(yè)模式，王興需要盡快為它妝點(diǎn)新門(mén)面。人們看到美團(tuán)半年多來(lái)持續(xù)強(qiáng)化垂直行業(yè)，這或許是它的“贖身”行動(dòng)。
