近日，有某知名電商戰(zhàn)略分析師在微博爆料美團正在準(zhǔn)備IPO，雖然真?zhèn)紊形吹玫阶罱K確認(rèn)，但正所謂無風(fēng)不起浪，在阿里赴美成功上市之后，各大互聯(lián)網(wǎng)公司蠢蠢欲動，但僅就美團上市這件事情而言，筆者認(rèn)為在當(dāng)前并非那么容易。
說起美團，人們在資本市場上能夠找到的最好模板便是美國團購鼻祖Groupon。與谷歌為百度背書、亞馬遜為淘寶、京東背書不同，Groupon的表現(xiàn)卻讓人大跌眼鏡，據(jù)Groupon最新財報顯示，第三季度雖然營收為7.571億美元，但歸屬于普通股股東的凈虧損為2120萬美元，與去年同期歸屬于普通股股東的凈虧損258萬美元相比有所擴大。Groupon的這種表現(xiàn)，沒能在美國資本市場中給美團做出好的背書，反而是潑了盆冷水。
當(dāng)然，除了參照物的表現(xiàn)不佳外，在大眾點評、百度糯米等眾多競爭對手的夾攻下，美團并沒有和競品拉開差距，反而長期隱藏在表面之下的隱患也開始逐漸暴露出來。對商戶控制力不足、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不足、垂直品類縱深不足以及沒實現(xiàn)平臺化都在為美團的IPO之路埋下“地雷”。
商戶控制力不足
前兩周發(fā)生了這樣一件事：山西晉中市圣宴美食匯餐廳的店員將一張拒絕美團用戶進(jìn)店消費的通知單貼在了餐廳大門口。同時他向筆者透露：“老板昨天下午給我們?nèi)w員工開會，要求以后禁止給進(jìn)店消費的食客兌換美團券”。
原來該商家與美團在“獨家”協(xié)議上產(chǎn)生了分歧，由于圣宴美食匯餐廳與其他團購網(wǎng)站也進(jìn)行了合作，美團得知后在未通知商戶的情況下，就下線了該商家所有團單。被惹惱的商戶隨即作出了暫不接待美團客戶的決定。
美團與晉中商戶的矛盾并非個例，在三四線城市，美團對商家都進(jìn)行過“獨家”協(xié)議的強制要求。所謂“獨家”協(xié)議就是，美團在合作條款中增加商戶必須跟美團簽約獨家，否則就會增加營收提點，增收幅度在10%以上。
美團把簽署“獨家”協(xié)議作為穩(wěn)固現(xiàn)有地位的重要手段，但事與愿違，筆者從團購業(yè)內(nèi)人士了解到，在團購TOP10000商家中，大眾點評、百度糯米等團購網(wǎng)站和美團的重合率超過了80%，美團在商戶資源上沒有任何獨占性的優(yōu)勢可言。
同時，從整個生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)來看，參與團購的商戶數(shù)規(guī)模仍處于初級階段，目前餐飲品類占團購網(wǎng)站收入近60%，但整個餐飲團購占餐飲行業(yè)的比例還不到2%，遠(yuǎn)未達(dá)到足夠量級。因此美團并未對商戶形成控制力，尤其是對頭部商家鎖定不足，給其他團購網(wǎng)站留存了足夠機會。
美團對商戶控制力不足的直接結(jié)果——就是美團并沒有給其用戶帶來超越競爭對手的服務(wù)體驗。簡單說，商戶在提供服務(wù)時，不會明顯區(qū)分美團，大眾點評和百度糯米所提供的差異化服務(wù)，而如果其他團購網(wǎng)站能夠提供更大的利益，商戶也必然會被其吸引，進(jìn)而舍棄與美團的合作。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不足
“此前每天下午5點多鐘就可以正常下班，現(xiàn)在到了晚上9點還可能在加班”。入冬后不久，美團一位三線城市基層銷售人員李皓(化名)走在略顯空蕩的大街上，思索下一步該如何走。“原本美團在這個城市有明顯優(yōu)勢，找商家談合作也比較容易，一個月下來可以拿到4000元左右的提成收入，然而今年以來，隨著大眾評點和百度糯米的進(jìn)入，美團的商家數(shù)量在不斷減少，近來最少的一個月提成只有1000多元”。
李皓的經(jīng)歷已經(jīng)成為美團三四線城市銷售人員的一個縮影。隨著大眾點評、百度糯米等團購網(wǎng)站渠道下沉，許多三四線城市商戶有了更多可以合作的團購平臺，美團在這些地方原有的優(yōu)勢不斷被削弱。
在佛山，美團網(wǎng)已從高峰時的1500萬月均流水，下降到每月不到1000萬的流水;這一水平已與大眾點評相當(dāng)，后者在進(jìn)入時間上大約比美團晚了一年。據(jù)了解，在江西九江、撫州，河北滄洲等20多個城市，均出現(xiàn)了大眾點評反超美團的跡象。
同樣，百度糯米也開始在團購市場對美團步步緊逼。從保定市場這個樣本上可以清楚的看到，在9月17號到10月17號中間，百度糯米舉辦了“百度糯米生活節(jié)-保定站”活動，一個月的時間，新消費客戶增加10萬人，市場份額直升到40%，與之相對應(yīng)的是美團市場份額的銳減，降為了35%。
美團在三四線城市被反超，充分暴露了其跨區(qū)域聯(lián)動的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不足、各個城市市場還處于相對獨立的狀態(tài)。而隨著大眾點評、百度糯米開始發(fā)力三四線城市，團購的競爭格局將愈加激烈，如果美團無法完成不同區(qū)域的市場聯(lián)動，將為大眾點評、百度糯米等團購網(wǎng)站針對不同城市各個擊破提供很大的可能性。
垂直品類縱深不足
2014年，美團在外賣、電影、酒店等諸多領(lǐng)域橫向布局速度加快，但在垂直品類中的縱深能量卻不盡理想。以美團今年著重發(fā)力的外賣領(lǐng)域為例。市場保持了7：2：1(餓了么占70%。美團20%，其他加起來10%)戰(zhàn)局，餓了么成為了這個領(lǐng)域最大企業(yè)。而近期餓了么再度融資3億美金，成為美團外賣領(lǐng)域的強勁對手。除了市場份額不占優(yōu)勢，美團外賣的服務(wù)體驗也存在嚴(yán)重隱患，10月份，央視曾對美團外賣的黑作坊事件進(jìn)行了重點報道，雖然事后美團外賣負(fù)責(zé)人承認(rèn)存在監(jiān)管不嚴(yán)而認(rèn)錯，但面對龐大的餐飲商家，食品衛(wèi)生還是成為美團外賣的最大隱憂。
在美團引以為傲的電影票業(yè)務(wù)，以前在一些三四線城市中能夠做到全獨家運作，每張電影票可以獲得2元的傭金，但在百度糯米和大眾點評進(jìn)駐之后，電影票領(lǐng)域已成為了0毛利行業(yè)，變成了美團重要的成本區(qū)。而在商家服務(wù)上，美團電影票同格瓦拉相比還比較單一。目前格瓦拉已經(jīng)成功切入電影、展覽、演出、話劇等多條縱深戰(zhàn)線，而美團電影票卻只是在電影一個維度上提供服務(wù)，想要提供更全面服務(wù)仍需時間和成本。
在酒店領(lǐng)域，美團的在線預(yù)訂實際上剛剛起步，而且與OTA網(wǎng)站形成直接的對沖競爭，假如同為百度系的去哪兒與糯米加快協(xié)同機制建設(shè)，組合拳的硬實力非美團的倉促建設(shè)所能相比。
作為團購的主要領(lǐng)域，外賣、電影、酒店等諸多垂直品類的重要性不言而喻，而美團在這些垂直品類的縱深性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一方面在市場份額上并沒取得明顯優(yōu)勢，反而不斷被競爭對手拉開差距;另一方面，團購出身的美團在發(fā)力垂直品類過程中所提供的服務(wù)相對單一，無法像其他競品那樣協(xié)同合作。美團在垂直品類上的這些不足也使其無法給用戶帶來更好的體驗，而用戶體驗的不佳也注定其無法為商家創(chuàng)造更深的價值。
沒實現(xiàn)平臺化，自負(fù)盈虧
與大眾點評、百度糯米等紛紛找到親爹不同，美團的平臺化是靠自己的“英雄主義”思維，響聲大的背后，暗藏現(xiàn)金流的隱憂。從商業(yè)模式上看，美團線上所有的服務(wù)和商家之間都是買賣關(guān)系，團單和商家大部分都是固定結(jié)算價，一旦加入價格戰(zhàn)，美團賣的越多，虧的就越多。
以前美團在一些三四線城市可以拿到10—15%以上的毛利回報，但隨著大眾點評、百度糯米的進(jìn)入正逼迫美團向商家放棄大量既得利益，不得不降低毛利，甚至在有些城市實施了0毛利政策。美團佛山站的銷售人員向筆者透露，在縮小規(guī)模與降低毛利的二難選擇中，美團堅決地選擇了后者，這讓原來的三四線“造血基地”正在出現(xiàn)“失血”的狀態(tài)。
而在重點城市，美團展開的 “保底貼補”更為瘋狂，在上海，美團6000萬元簽下了小輝哥火鍋，1400萬元簽下“很高興遇見你”;在北京，美團花了1500萬元簽下了俏江南，正準(zhǔn)備1000萬元簽下京城四大本幫菜中最小的一個“太熟悉”。
單純貼補簽下的獨家，卻往往成為美團的夢靨，比如在北京，大鴨梨、金百萬、青年餐廳、太熟悉是四大家常菜連鎖商家，其中太熟悉是其中最小的一家，約有60家分店，目前點評和糯米與之合作的月流水平均在60萬與10萬元，而美團拿下了獨家，代價是1000萬，這意味著美團即使能夠達(dá)到60萬的月均流水，亦需要1.5年來回籠資金。據(jù)調(diào)查，美團這種保底補貼，每月至少要付出2億元的代價。
與其瘋狂燒錢相對應(yīng)的是，美團與商家結(jié)算的賬期正在拉長，之前也有媒體報道在一些三四線城市美團甚至出現(xiàn)了到期仍然拖款的現(xiàn)象，顯然其現(xiàn)金流正在出現(xiàn)問題。更有業(yè)內(nèi)流傳，美團因資金成本壓力，可能會退出一些城市。
以上的問題只是美團現(xiàn)狀的冰山一角。美團之前積累的優(yōu)勢正在逐步的耗散，使其在新的競爭環(huán)境中陷入不利的格局。作為Groupon的跟隨者，美團的上市夢也同樣不被資本市場看好。這些內(nèi)外因素都已成為美團IPO過程中不可避免的阻力，更為尷尬的是，一旦現(xiàn)金燒盡，又拿不到下一輪融資，形勢或?qū)⒆兊冕пЭ晌！?/p>
