近日，新浪娛樂(lè)、微博聯(lián)合淘寶電影、阿里影業(yè)共同發(fā)起“雙11”超前預(yù)售影票活動(dòng)，11部電影共賣出100余萬(wàn)張票，鎖定票房6825萬(wàn)，這些票加起來(lái)可以坐滿6700多個(gè)影廳，提前引爆賀歲檔。在這個(gè)碉堡的數(shù)據(jù)背后，有哪些隱藏著的邏輯呢，請(qǐng)聽(tīng)磚家道來(lái)：
1、垂直領(lǐng)域的粉絲經(jīng)濟(jì)
1000個(gè)忠實(shí)粉絲就可以養(yǎng)活自己，是的。
看看周圍自由職業(yè)的小伙伴們，他們可能在微博有過(guò)萬(wàn)真實(shí)粉絲，或者是模特或者是攝影師，或只是長(zhǎng)得帥或者漂亮。(不由得對(duì)看臉的世界絕望了)他們提供專業(yè)服務(wù)或者提供原創(chuàng)內(nèi)容給粉絲，通過(guò)C端或者B端收費(fèi)構(gòu)建自己的粉絲生態(tài)圈。磚家有個(gè)朋友做海淘，粉絲兩三萬(wàn)，后來(lái)干脆做了個(gè)App搞了個(gè)海淘直播模式，都馬上B輪融資了。
磚家在這里單說(shuō)說(shuō)電影。
以電影《一步之遙》為例，在微博被大量轉(zhuǎn)發(fā)后，我們可以看到它至少覆蓋了N多明星粉絲經(jīng)濟(jì)圈：姚晨、陳坤、范冰冰、舒淇、小宋佳、徐崢、朱亞文。他們的粉絲再轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，形成的能量是驚人的。碉堡的是，不僅僅是電影宣傳，你還可以直接進(jìn)入預(yù)售頁(yè)面點(diǎn)擊購(gòu)買搶票，同時(shí)還可以點(diǎn)評(píng)分享。那么粉絲經(jīng)濟(jì)這個(gè)螺旋向上的商業(yè)閉環(huán)就形成了：“關(guān)注-興趣-支付-點(diǎn)評(píng)”。
一部片子可以涉及到導(dǎo)演、明星演員的社交資產(chǎn)、也包括主題曲演唱者、移植的“電影”“音樂(lè)”相關(guān)興趣搜索領(lǐng)域的社交資產(chǎn)(因?yàn)樗麄儠?huì)搜索產(chǎn)生興趣購(gòu)買)。這就是垂直領(lǐng)域粉絲經(jīng)濟(jì)的真諦：通過(guò)不同層級(jí)的粉絲圈形成強(qiáng)烈的共振，引發(fā)興趣并產(chǎn)生支付購(gòu)買，點(diǎn)評(píng)分享持續(xù)制造熱門話題形成長(zhǎng)尾式的余波。
看看《一步之遙》的預(yù)售成績(jī)，這部片子在微博上預(yù)售票量、想看數(shù)方面均占據(jù)第一位。預(yù)售票量為27萬(wàn)6428，有超過(guò)25萬(wàn)的用戶明確表達(dá)想看意愿，這意味著在預(yù)售領(lǐng)域至少還有上千萬(wàn)級(jí)的潛在票房。再看看《匆匆那年》，王菲轉(zhuǎn)發(fā)主題曲被粉絲們互動(dòng)20余萬(wàn)條，小鮮肉魏晨一個(gè)人通過(guò)微博引導(dǎo)，就促成152萬(wàn)票房。這就是粉絲經(jīng)濟(jì)的力量。
2、社交電商，需要內(nèi)容的催化劑
社交電商概念提出已有很久的時(shí)間，但是這兩者形成強(qiáng)大化學(xué)反應(yīng)的時(shí)刻卻不多見(jiàn)，親們看看京東和大眾點(diǎn)評(píng)在微信上的尷尬局面就好了。磚家覺(jué)得，社交與電商，這里面需要一個(gè)催化劑，才能產(chǎn)出豐碩果實(shí)，這個(gè)催化劑那就是好的內(nèi)容。
小米有碉堡的粉絲經(jīng)濟(jì)，但近期卻頻爆發(fā)展瓶頸，于是開(kāi)始10億重金砸向內(nèi)容。前段時(shí)間也有個(gè)很火的帖子大概是說(shuō)未來(lái)最好的銷售是主編。內(nèi)容是粉絲粘合劑，你有粉絲了，接下來(lái)玩什么，肯定要有好玩的內(nèi)容、游戲或者其他東西，讓別人感覺(jué)到愉快或者有所收獲才行。
再以電影票銷售為例，“內(nèi)容+社交+電商”的模式呼之欲出。
淘寶電影和阿里影業(yè)提供超低的打折票以及可供選擇的院線渠道、新浪娛樂(lè)通過(guò)門戶渠道優(yōu)勢(shì)傳播、微博影評(píng)發(fā)揮內(nèi)容的口碑效應(yīng)以及微博明星粉絲互動(dòng)。從電影發(fā)行前的造勢(shì)到電影放映中的賣票到觀看電影之后的評(píng)價(jià)口碑，都會(huì)依托微博平臺(tái)來(lái)進(jìn)行。
具有行業(yè)意義的是，通過(guò)影票預(yù)售形成的排行榜單，對(duì)于片方和院線來(lái)說(shuō)，掌握了觀眾的口味兒，觀眾的聚焦點(diǎn)，可以影響到影片的排期和票房。
難怪微博CEO王高飛發(fā)微博表示：“某些片子因?yàn)轭A(yù)售好，發(fā)行保底居然一天一個(gè)價(jià)，要的保底比之前多一個(gè)億。”
所以，沒(méi)有“具有價(jià)值”的內(nèi)容的社交，是帶不來(lái)高轉(zhuǎn)化率的“偽社交電商”。只有在社交里面注入充分的內(nèi)容“催化劑”，才能與電商一起愉快玩耍，創(chuàng)造完美的化學(xué)反應(yīng)。
那么問(wèn)題來(lái)了，如果只有內(nèi)容沒(méi)有交互與社交會(huì)怎樣?磚家給大家分享一個(gè)干貨案例：某IT廠商賣個(gè)不算貴的硬件產(chǎn)品，在PConline和中關(guān)村在線投了近百萬(wàn)廣告(現(xiàn)在投垂直媒體如果不是被潛規(guī)則那肯定是為了帶銷量)基本上沒(méi)有什么效果，當(dāng)然這也有部分是因?yàn)檫@些垂直媒體有跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化損失;其實(shí)更重要的原因是，沒(méi)有真實(shí)身份的傳播場(chǎng)與龐大的帶著資產(chǎn)性質(zhì)的ID烙印。我在上面沒(méi)有看到我喜歡的明星和我的朋友說(shuō)好，我憑什么買?當(dāng)然，和剛才關(guān)于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的論述一樣，如果你是PConline的粉絲，把他當(dāng)成你的偶像或者人格延伸，那就牛啦。
再舉個(gè)例子，藍(lán)標(biāo)(這么大的傳播機(jī)構(gòu)肯定是個(gè)內(nèi)容制造平臺(tái))也開(kāi)始做電商代理賣東西。新銳媒體“界面”也要做垂直招聘、要賣東西。磚家認(rèn)為，內(nèi)容商賣東西沒(méi)有問(wèn)題，但是，你的真實(shí)有效的傳播場(chǎng)和社交場(chǎng)在哪里，還是要到積累了大量社交資產(chǎn)的平臺(tái)上面去找吧，繞不過(guò)的。
總結(jié)：
垂直領(lǐng)域的金礦依然很大，關(guān)鍵是你要想好玩法，像阿里、微博、新浪娛樂(lè)這樣，一個(gè)電商，一個(gè)社交，一個(gè)內(nèi)容催化，結(jié)局就是美好的。沒(méi)有社交或者沒(méi)有內(nèi)容都玩不轉(zhuǎn)。而粉絲經(jīng)濟(jì)，則更像是內(nèi)容與社交加起來(lái)產(chǎn)生的“信任代理”融合的結(jié)果，會(huì)讓這個(gè)化學(xué)等式產(chǎn)生幾何級(jí)數(shù)的效果。
