繼第三季度因Kindle Fire手機(jī)銷量不佳而降價(jià)及庫(kù)存導(dǎo)致巨額虧損之后，貝索斯領(lǐng)導(dǎo)下的亞馬遜似乎并未有終止該項(xiàng)目的打算，相反，在近日拉斯維加斯舉行的亞馬遜第三次年度AWS會(huì)議上，亞馬遜更是拋出今后在全球每一個(gè)大國(guó)都建立數(shù)據(jù)中心，作為該公司范圍更為廣泛的投資戰(zhàn)略一部分的言論和目標(biāo)。
看來(lái)亞馬遜不僅不會(huì)放棄在硬件設(shè)備的投入，而是其靠不斷投資拉動(dòng)的“利潤(rùn)換市場(chǎng)”的亞馬遜模式在未來(lái)都不會(huì)發(fā)生改變，盡管進(jìn)入到今年以來(lái)，亞馬遜這種激進(jìn)的模式導(dǎo)致了其14年以來(lái)利潤(rùn)最大的年度虧損，導(dǎo)致股價(jià)累計(jì)下跌了20%左右，且首次引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)于此模式的質(zhì)疑。那么亞馬遜CEO貝索斯創(chuàng)造的曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)和很多投資人看好的亞馬遜模式是否真的應(yīng)該遭受質(zhì)疑，甚至?xí)粧仐?對(duì)此業(yè)內(nèi)也是見仁見智，褒貶不一。
業(yè)內(nèi)知道，盡管亞馬遜的投資涉足多個(gè)不同的業(yè)務(wù)，甚至是不同的產(chǎn)業(yè)，但其核心仍是一家電子商務(wù)企業(yè)，而貝索斯眾多的投資也均是打著為了核心業(yè)務(wù)的旗號(hào)。但我們認(rèn)為貝索斯卻忽視了自身核心業(yè)務(wù)本身存在的問(wèn)題及可能遭遇的挑戰(zhàn)。
提及亞馬遜業(yè)務(wù)的核心，就不得不提其核心重要組成部分的Amazon Prime會(huì)員服務(wù)。這是Amazon在2005年推出的一項(xiàng)快遞兩日達(dá)的會(huì)員服務(wù)，享受在Amazon上購(gòu)物無(wú)限量免費(fèi)包裹快遞服務(wù)，用戶所需要做的就是繳納79美元的年費(fèi)。但問(wèn)題來(lái)了，據(jù)稱這個(gè)最初79美元的定價(jià)竟然是亞馬遜隨意制訂的，理由是當(dāng)時(shí)其根本無(wú)法預(yù)測(cè)有多少人會(huì)升級(jí)為Prime會(huì)員，所以所謂的Amazon Prime會(huì)員服務(wù)并非是個(gè)成型的商業(yè)模式。也正是這個(gè)原因，Amazon Prime會(huì)員服務(wù)自推出之后多數(shù)時(shí)間處在虧損狀態(tài)。
盡管在2013年，單個(gè)Amazon Prime用戶在Amazon上平均消費(fèi)為1244美元，Amazon也有20%的收入來(lái)自這項(xiàng)服務(wù)，但Amazon為單個(gè)用戶提供物流和媒體流播放的平均成本分別為55美元和35美元，兩項(xiàng)的支出相加比79美元的年費(fèi)多出11美元，并最終導(dǎo)致Amazon在今年將Prime會(huì)員的年費(fèi)從之前的79美元提高達(dá)99美元。對(duì)此，業(yè)內(nèi)有分析稱，亞馬遜提高Amazon Prime會(huì)員服務(wù)費(fèi)用可能會(huì)導(dǎo)致其會(huì)員數(shù)在未來(lái)增長(zhǎng)的放緩，甚至是流失。但讓業(yè)內(nèi)擔(dān)心的是，《消費(fèi)者報(bào)告》雜志對(duì)亞馬遜的Prime付費(fèi)模式提出了質(zhì)疑，并認(rèn)為對(duì)于大多數(shù)用戶而言，這個(gè)價(jià)格其實(shí)并不劃算。
與Amazon Prime會(huì)員服務(wù)商業(yè)模式不清及遭受質(zhì)疑相比，更應(yīng)該讓貝索斯擔(dān)心的是，根據(jù)GfK公布的2014 FutureBuy全球網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣與喜好調(diào)查報(bào)告顯示，目前越來(lái)越多的美國(guó)消費(fèi)者開始重新回歸線下購(gòu)物。具體表現(xiàn)在，美國(guó)2014年“展廳現(xiàn)象(showrooming)”同比上一年下降了28%，而“反展廳現(xiàn)象(webrooming)”則上漲了41%。而“展廳現(xiàn)象”指的是消費(fèi)者在店內(nèi)看好商品然后通過(guò)網(wǎng)店購(gòu)買;“反展廳現(xiàn)象”恰好相反，指的是線上搜索、瀏覽、研究商品，但在實(shí)體店購(gòu)買。同樣，IBM的相關(guān)調(diào)查顯示，云計(jì)算支持下的智能手機(jī)使得個(gè)人喜好，健康需求和社會(huì)關(guān)系等暴露無(wú)遺，而5年內(nèi)零售商們便可量化這些數(shù)據(jù)，變身私人定制的巨型集散地，提供精確的購(gòu)物體驗(yàn)。在商場(chǎng)不斷發(fā)展的速遞服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)下，網(wǎng)上兩天才到的快遞將淪落成“蝸牛”慢遞。
除了產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)并不向好亞馬遜之外，單就目前的電子商務(wù)市場(chǎng)，擁有電子商務(wù)業(yè)務(wù)沃爾瑪?shù)碾娮由虅?wù)營(yíng)收增速已經(jīng)超過(guò)了亞馬遜。而中國(guó)的阿里巴巴也已通過(guò)IPO籌集到大筆資金;社交電子商務(wù)初創(chuàng)網(wǎng)站W(wǎng)anelo也成為新一輪網(wǎng)絡(luò)電商的領(lǐng)先者;移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)Instacart甚至已經(jīng)推出了商品“一小時(shí)送達(dá)”服務(wù)。
正是由于上述亞馬遜核心業(yè)務(wù)本身遭遇的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)逆反及對(duì)手的挑戰(zhàn)，在讓亞馬遜整體營(yíng)收增幅減緩的同時(shí)，也使得貝索斯的投資戰(zhàn)略更顯得缺乏支撐力和盲目。之前我們分析過(guò)的以Fire Phone智能手機(jī)為代表的其在硬件領(lǐng)域的投資自不必贅述，即使是云計(jì)算這一被業(yè)內(nèi)看好，且亞馬遜尚處在領(lǐng)先位置的業(yè)務(wù)，也勢(shì)必讓亞馬遜陷入投資的怪圈。
例如今年第一季度，谷歌是支出最大、支出增長(zhǎng)最快的一個(gè)，其資本支出達(dá)到23億美元，同比幾乎翻了一番。而該數(shù)字的增長(zhǎng)主要因?yàn)閿?shù)據(jù)中心的建設(shè)。該公司2013年全年的資本支出增長(zhǎng)甚至更快：從2012年的33億美元增長(zhǎng)至74億美元。微軟方面，在截至3月的本財(cái)年前三個(gè)財(cái)季中，微軟資本支出約為42億美元，上漲69%，主要用來(lái)投資滿足來(lái)自更多地將軟件轉(zhuǎn)到線上的企業(yè)客戶的需求(云計(jì)算)。而為了支持微軟CEO納德拉的云為先的戰(zhàn)略，微軟的資本支出未來(lái)幾年預(yù)計(jì)將會(huì)呈現(xiàn)增長(zhǎng)。
與之相比，亞馬遜在今年第二季度虧損的原因之一就是其第一季度亞馬遜云計(jì)算業(yè)務(wù)Amazon Web Services(以下簡(jiǎn)稱“AWS”)和其他非零售業(yè)務(wù)的收入下降了38%—60%，因此第二季度亞馬遜削減了AWS中多項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格，降低幅度在28%—51%，而這又成為第三季度巨虧的原因之一。盡管如此，隨著谷歌、微軟等巨資的投入，亞馬遜在該領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)反而開始縮小。而更讓業(yè)內(nèi)擔(dān)心的是，亞馬遜高級(jí)副總裁、“亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”(Amazon Web Services，簡(jiǎn)稱AWS)部門主管安迪•杰西(Andy Jassy)在AWS大會(huì)上稱，亞馬遜沒(méi)有提供完成這些投資的時(shí)間表。這是否意味著亞馬遜僅在云計(jì)算這個(gè)項(xiàng)目上還會(huì)無(wú)休止的投入呢?
在此業(yè)內(nèi)也許有人會(huì)辯解，谷歌、微軟不是也在重金投入嗎？沒(méi)錯(cuò)，但人家谷歌和微軟有重金投入的資本。就是營(yíng)收和利潤(rùn)的保證。例如在今年第一季度，雖然亞馬遜的營(yíng)收居微軟和谷歌之間，那么在利潤(rùn)上，微軟則是亞馬遜的57倍，谷歌是亞馬遜的35倍。也就是即便從投資燒錢的角度，亞馬遜的持續(xù)能力也遠(yuǎn)不及對(duì)手，甚至有可能因此被對(duì)手拖死。其實(shí)近兩個(gè)季度對(duì)手的重金投入導(dǎo)致的最直接的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓亞馬遜的業(yè)績(jī)承受了巨大壓力。如此下去，亞馬遜只能陷入投入越多，賠得越多的怪圈中。
綜合上述分析，我們認(rèn)為，亞馬遜至今仍模糊的核心業(yè)務(wù)模式及遭遇的產(chǎn)業(yè)和對(duì)手的挑戰(zhàn)，尤其是在貝索斯不明其中的投資戰(zhàn)略的堅(jiān)持才應(yīng)該是業(yè)內(nèi)和投資人所真正擔(dān)心的，不幸的是，在去年接受某電視臺(tái)采訪時(shí)，貝索斯承雖然認(rèn)為其創(chuàng)造的亞馬遜模式“總有一天會(huì)被顛覆”，但他希望這一幕不會(huì)在他有生之年上演。這是否在提示業(yè)內(nèi)，尤其是亞馬遜的投資者，要么繼續(xù)忍受貝索斯的所謂有光明沒(méi)“錢”途的亞馬遜模式，要么讓貝索斯與他的亞馬遜模式一起終結(jié)。
