今年雙十一，手機(jī)成為最大的銷(xiāo)售品類(lèi)。而手機(jī)行業(yè)最大的看點(diǎn)就是小米、榮耀與魅族的三方大戰(zhàn)。
從雙十一當(dāng)天的戰(zhàn)況來(lái)看，小米在天貓?jiān)俅涡l(wèi)冕單店第一，銷(xiāo)售手機(jī)116萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售金額達(dá)15.6億元，約占天貓當(dāng)天總額3%。華為榮耀在多電商平臺(tái)共同發(fā)力，銷(xiāo)售總額突破10.6億元，在天貓單店排名第二，在京東、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店、亞馬遜、唯品會(huì)5個(gè)電商平臺(tái)手機(jī)品類(lèi)銷(xiāo)售排名第一。而魅族阿里巴巴因YunOS牽手后，今年在天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了10倍，天貓手機(jī)品類(lèi)銷(xiāo)售第三、單店銷(xiāo)售成績(jī)排名第九。
在手機(jī)行業(yè)進(jìn)入關(guān)鍵洗牌和轉(zhuǎn)型期的2014年，這場(chǎng)雙十一手機(jī)電商大戰(zhàn)具有非常強(qiáng)烈的象征意義。那么，在三家手機(jī)廠(chǎng)商市場(chǎng)博弈背后，又有哪些看點(diǎn)?
1、小米全線(xiàn)降價(jià)，意圖資本市場(chǎng)。
2013年雙十一，小米在電商手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)一家獨(dú)大狀態(tài)，其天貓旗艦店創(chuàng)造了5.41億元的銷(xiāo)售額，位列天貓雙十一全網(wǎng)冠軍，手機(jī)品類(lèi)更是與第二名拉開(kāi)了巨大差距，這讓其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商們心情復(fù)雜。
但2014年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商們紛紛變陣，華為推出了榮耀、酷派推出了大神，視小米為死敵的魅族更是聯(lián)合阿里巴巴在天貓推行大促銷(xiāo)活動(dòng)。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早就展開(kāi)的市場(chǎng)宣傳，小米方面一直保持緘默。直到11月7日，雷軍才在微博上表示要放出終極大招：“為了雙十一衛(wèi)冕，我們最后決定豁出去了!”11月10日，小米宣布，其兩款三個(gè)版本紅米系列手機(jī)均降價(jià)100元，小米4特別版首發(fā)1799元，全場(chǎng)配件六折起。也就是說(shuō)，小米手機(jī)品類(lèi)幾乎全線(xiàn)降價(jià)，為雙十一也真是夠拼了。
從銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)看，小米在天貓?jiān)俅涡l(wèi)冕單店第一，但其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)跟了上來(lái)，一家獨(dú)大的優(yōu)勢(shì)不再。而在手機(jī)品類(lèi)幾乎全線(xiàn)降價(jià)背后，是小米資本驅(qū)動(dòng)的利益使然。小米目前正討論進(jìn)行近15億美元的融資，估值將超過(guò)400億美元。這將是自2011年Facebook一輪融資以來(lái)，規(guī)模最大的私營(yíng)公司融資。如何向資本市場(chǎng)講述估值400億美元的故事，出貨量、利潤(rùn)水平、智能生態(tài)前景都將成為重要的衡量因素。阿里巴巴上市后的第一次雙十一，已得到了全球媒體和資本市場(chǎng)的關(guān)注，因此對(duì)于雷軍來(lái)說(shuō)，今年的雙十一大戰(zhàn)市場(chǎng)份額絕對(duì)不容有失，這也是小米今年不惜手機(jī)品類(lèi)幾乎全線(xiàn)降價(jià)的背后原因。
2、華為榮耀主打多平臺(tái)，步步緊跟小米。
作為一個(gè)獨(dú)立不足一年的手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，榮耀2014年已得到了市場(chǎng)的足夠尊重。截止到今年10月，榮耀手機(jī)出貨量已超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收達(dá)20億美元，創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌迄今為止的最快發(fā)展速度。
今年雙十一，與小米主打天貓和自有電商平臺(tái)的作法不同，榮耀銷(xiāo)售渠道包括華為商城、京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、1號(hào)店等其他電商平臺(tái)，主打電商全渠道銷(xiāo)售。
在產(chǎn)品方面，榮耀產(chǎn)品也做到了與小米完全對(duì)標(biāo)，如在2000元價(jià)位段，小米4與榮耀6的三個(gè)版本，價(jià)格相同，但榮耀贈(zèng)送價(jià)值200元的榮耀手環(huán)券，另有抽獎(jiǎng)特斯拉和DJI無(wú)人機(jī)的機(jī)會(huì)。在千元以下價(jià)位段，紅米NOTE 4G版本降價(jià)后899元，榮耀3C 4G版本則是799元起，并贈(zèng)送榮耀耳機(jī)和100元榮耀手環(huán)券。紅米移動(dòng)4G版本降價(jià)后599元，榮耀暢玩4售價(jià)699元，并贈(zèng)送100元榮耀手環(huán)券。IT產(chǎn)品方面則進(jìn)行200-300元的降價(jià)，榮耀立方(智能路由器)售價(jià)399元，榮耀秘盒(智能電視盒子)售價(jià)299元等。
在營(yíng)銷(xiāo)方式上，榮耀在華為商城、京東、華為天貓旗艦店及其他電商平臺(tái)推出“找抽節(jié)”，推廣全網(wǎng)“找抽”、全天隨意購(gòu)等方式，微信端則推行“九宮格刮刮卡游戲”吸引消費(fèi)者。
可以說(shuō)，榮耀在產(chǎn)品布局、渠道銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面已完全與小米形成“對(duì)攻”之勢(shì)。而這也是華為最為拿手的競(jìng)爭(zhēng)策略。在過(guò)去20年，依靠產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)等一系列的“搶逼圍”，華為擊敗了諾基亞、西門(mén)子、北電、阿爾卡特朗訊、愛(ài)立信等一系列競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為全球最大的電信設(shè)備商。而在智能終端領(lǐng)域，華為也開(kāi)始全面復(fù)制這一做法，并推出了華為、榮耀、暢玩三個(gè)品牌形成對(duì)小米的全線(xiàn)對(duì)戰(zhàn)。
實(shí)際上，今年的米粉節(jié)上，小米與榮耀已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一次“交火，”銷(xiāo)售額分別是15億元和12.4億元。因此對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，華為榮耀已經(jīng)成為其在手機(jī)領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而在國(guó)際市場(chǎng)，剛剛成立不足一年的榮耀已迅速布局韓國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等近20個(gè)成熟國(guó)際市場(chǎng)。
3、魅族聯(lián)姻阿里巴巴，終于走出“圍城”。
過(guò)去幾年，圍繞黃章與雷軍的江湖恩怨版本眾多，但從商業(yè)市場(chǎng)來(lái)看，更加開(kāi)放的小米迅速壯大，而平安一隅的魅族則出現(xiàn)掉隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)。在外部市場(chǎng)和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)壓力之下，黃章年初相繼宣布內(nèi)部股權(quán)激勵(lì)、外部融資、迅速擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)和出貨量等一系列策略。
此次雙十一，魅族依靠與阿里巴巴的YunOS合作獲得了做夠的資源支持，手機(jī)品類(lèi)銷(xiāo)售額迅速提升至天貓第三位。不僅如此，除了天貓，魅族也采取了與華為榮耀相似的多電商平臺(tái)戰(zhàn)略。
不過(guò)與小米和榮耀相比，剛剛進(jìn)行“調(diào)頭”的魅族在產(chǎn)品品類(lèi)上還不豐富，產(chǎn)能和供應(yīng)鏈還待優(yōu)化，這也限制了魅族的出貨量進(jìn)一步放大。不過(guò)按照魅族說(shuō)法，年底前接下來(lái)還有數(shù)款新品發(fā)布，對(duì)于已經(jīng)逐漸走出“圍城”的魅族來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)一步挑戰(zhàn)宿敵小米，向資本市場(chǎng)講述同樣精彩的故事值得期待。
綜合今年雙十一狀況，手機(jī)作為最大的銷(xiāo)售品類(lèi)，顯示出國(guó)內(nèi)換機(jī)市場(chǎng)依然龐大，電商渠道還在迅速增長(zhǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，小米作為電商手機(jī)品類(lèi)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)還將延續(xù)，但市場(chǎng)壓力會(huì)越來(lái)越大。而在逐漸了解小米打法的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商們，必將進(jìn)一步推波助瀾手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。2014-2015年，將成為手機(jī)行業(yè)有史以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的時(shí)期，業(yè)界預(yù)計(jì)超過(guò)七成以上的手機(jī)品牌都將被洗牌出局。
