雙11顯然是整個中國互聯(lián)網和網民的節(jié)日。近日由微博、淘寶電影、新浪娛樂三方聯(lián)合發(fā)起的“雙11”影票預售已經賣出85余萬張票，票房超5000萬。姜文新片《一步之遙》共賣出超過23萬張，票房超過1300多萬，刷新了國內社交平臺預售記錄。這次活動于阿里而言可能只是浩大的雙11中的一幕，但于新浪而言，則是其布局垂直化轉型的表現。
門戶垂直化早有先例
新浪門戶聚集了大量優(yōu)秀的采編人員，在內容上具有無可比擬的優(yōu)勢，此次預售電影票，新浪發(fā)揮了其娛樂頻道的門戶傳播優(yōu)勢。其實新浪很早就明白利用其門戶優(yōu)勢對垂直領域的挖掘，新浪與易居、中國房產信息集團聯(lián)合成立的新浪樂居則是發(fā)揮了新浪在垂直領域的流量及品牌優(yōu)勢，今年新浪樂居已經成功上市，秀場業(yè)務并入9158后也成功上市;而新浪垂直化的集大成者非微博莫屬，微博的內容和明星大V的影響力放眼國內社交網站，無出其右。
這次與淘寶聯(lián)合預售電影票則是其門戶垂直化戰(zhàn)略的繼續(xù)。新浪娛樂具有強大的娛樂采編團隊，但傳統(tǒng)的娛樂信息與直制內容的流量已經被越來越多的渠道瓜分，持續(xù)發(fā)揮門戶平臺的內容和傳播價值尤為重要，那么深入參與到廣告營銷環(huán)節(jié)當中、滲透到整個社會化營銷鏈條成為不錯的選擇。針對此次預售電影票，傳統(tǒng)的門戶營銷不過是Banner廣告等硬廣，而新浪這次與微博、淘寶的聯(lián)動形成了“預告-決策-購買-點評”的閉環(huán)，效果立竿見影。
“內容-社區(qū)-商務”三步走
互聯(lián)網女皇瑪麗·米克爾曾經指出，互聯(lián)網最優(yōu)的商業(yè)模式就是“內容-社區(qū)-商務”，對C端而言，用戶上網有很強的目的性，即對內容有需求，而對B端而言，在乎的是促成消費，即對支付有需求。于是一切商業(yè)模式就是怎么解決內容與消費的中間環(huán)節(jié)，而瑪麗·米克爾提出的解決之道是社區(qū)。如何理解呢?內容就是文字及圖片的編輯指南，社區(qū)為消費者及商家提供交流討論分享的平臺，商務就是最后提供的商品及服務，以及配套的支付環(huán)節(jié)。
而回到新浪此次聯(lián)合淘寶預售電影票，可以看出其與瑪麗·米克爾的理論不謀而合，即“新浪-微博-淘寶”的營銷閉環(huán)，新浪的作用是門戶傳播，畢竟其實流量最大的門戶，每天數以億計的流量，而且強大的編輯團隊深諳內容的包裝;微博的作用是社會化傳播，電影的評價傳播、影星與粉絲的互動、電影發(fā)行方的促銷、以及電影相關的花邊段子等，微博是一個天然的傳播廣場，同時微博支付提供服務最終的消費交易;淘寶則提供和超低價格的影票和線上選座等體驗優(yōu)化服務。“新浪-微博-淘寶”整個鏈條可以說是各取所長、合理分工，即所謂內行人做內行事，最大化優(yōu)化了效率。
釋放新浪的大數據潛力
此次新浪聯(lián)合淘寶預售電影票，挖掘垂直化金礦，客觀促使新浪的大數據潛力得到釋放。傳統(tǒng)的影視制作發(fā)行就像賭博，成本固定的情況下，收益幾乎是無法預測的，國慶檔期的《黃金時代》就是一個鮮活的例子，片方并沒有做足功夫，錯誤的判斷了消費者的需求，在電影情節(jié)、演員選擇、檔期安排、院線排期等方面考慮都不周全，單純妄想借“許鞍華+湯唯”創(chuàng)造票房奇跡是不現實的，而《心花路放》則完全相反，片方提前借美團貓眼電影預售，不僅增加了一個線上的銷售渠道，更重要的是借預售數據可以預測影片上映時的市場需求。往早里說，Nexfilx制作的熱門美劇《紙牌屋》則是輿情受益者的最佳典范，可以說這一套路的始作俑者。
這一次預售影票，進而推出電影預售和觀眾想看電影的榜單，可以清晰地看到預售票房的狀況、觀眾最想看的電影，而通過預售及用戶生產分享的這些數據，可以給院線與發(fā)行方提供電影排期的參考。細化來看，首先是用戶興趣為導向的觀影數據;其次是用戶在社交平臺上的討論、點評數據;最后是支付背后的消費行為數據。新浪可以對數量龐大的數據做格式化的處理，不難看出，大數據的商用潛力值得期待。
綜上，此次新浪聯(lián)合淘寶預售電影票，是一個多贏的合作模式，于新浪而言，能最大化釋放其門戶的過剩資源，盤活娛樂等頻道，挖掘垂直金礦，對新浪的汽車、財經等板塊也是借鑒;于微博而言，充分發(fā)揮其社會化傳播屬性，并借此對盈利模式進行探索;于淘寶而言，作為電商其本身就需要購買大量流量，與新浪及微博的合作不僅可以帶來最優(yōu)質的流量，而且對雙11也是一個很好的引爆。
