11月7日，據(jù)華爾街日報(bào)網(wǎng)站報(bào)道，迪克•科斯托洛(Dick Costolo)處于一個十字路口。今年5月，由于投資者擔(dān)心公司的增長停滯，Twitter股價下跌至有史以來最低點(diǎn)。
之后數(shù)周，科斯托洛召集公司管理層舉行了一系列會議。在一次會議上，他在白板上畫了三個圈，“這是公司未來的戰(zhàn)略”。第一個圈代表著Twitter的核心用戶群，第二個圈代表訪問Twitter網(wǎng)站但不登錄的用戶，第三個圈代表瀏覽“鑲嵌”在其他網(wǎng)站上Twitter內(nèi)容的用戶。科斯托洛說，他要吸引這三類用戶，而非僅僅是活躍用戶。
這是Twitter團(tuán)隊(duì)首次聽到科斯托洛的這種說法。在被要求解釋公司戰(zhàn)略的變化時，科斯托洛說，公司需要重視更多的受眾，而非僅僅是每月都會登錄服務(wù)的活躍用戶。目標(biāo)是不要讓媒體和投資者比較Twitter與Facebook的用戶數(shù)量。后者的用戶數(shù)量是Twitter的5倍。
這次戰(zhàn)略變化反映了科斯托洛跳躍性的管理風(fēng)格。這種管理風(fēng)格使他受益匪淺，尤其是在Twitter發(fā)展的早期階段。科斯托洛幫助把Twitter由一家創(chuàng)業(yè)公司打造成上市公司。Twitter目前市值約為250億美元(約合人民幣1540億元)，成為了一家家喻戶曉的公司和一款強(qiáng)大的通訊工具，使普通民眾擁有與名人相似的話語權(quán)。
接近科斯托洛的人士稱，管理上市公司的要求放大了他的管理風(fēng)格，使得他無法闡述一致的企業(yè)愿景。上市以來的一年中，Twitter發(fā)出的不同信息和一系列的人事變動讓投資者感到困惑。人事變動和用戶增速放緩表明，Twitter可能上市過早了，還沒有來得及制定商業(yè)戰(zhàn)略。
盡管仍然高于26美元(約合人民幣160元)的發(fā)行價，但Twitter目前的股價比上市第一天44.9美元(約合人民幣276.6元)的收盤價低約10%。今天常規(guī)交易中，Twitter股價上漲0.47美元(約合人民幣2.9元)，漲幅為1.16%，報(bào)收于40.84美元(約合人民幣251.58元)。
盡管第三季度Twitter營收增長逾1倍至3.61億美元(約合人民幣22.24億元)，但虧損卻增加至1.755億美元(約合人民幣10.8111億元)，主要原因是為吸引技術(shù)人才而導(dǎo)致的股票獎勵增加。
投資者的壓力在不斷增加。市場研究公司晨星的數(shù)據(jù)顯示，過去數(shù)個季度，一些大投資者已經(jīng)出空或減持了股票。第三季度Bill Miller的Legg Mason Opportunity基金出售20萬股Twitter股票。截至6月30日，BlackRock出售27.1萬股Twitter股票。BlackRock發(fā)言人未就此置評。
更多震蕩？
截至6月30日，共同基金等長線投資者已經(jīng)將它們在Twitter中的持股比例由去年12月31日的16.3%下調(diào)至12.6%，對沖基金——通常是短線投資者，則將持股比例由2.7%增加至5.2%，這標(biāo)志著Twitter股價將面臨更大震蕩。Twitter發(fā)言人未就此置評。
自Twitter上市以來，科斯托洛已經(jīng)更換或“流失”了5名副手。上周，他任命了公司第五位產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。Twitter上一任產(chǎn)品副總裁Daniel Graf是由科斯托洛從谷歌挖過來的，在這一職位上只干了不到半年時間。
科斯托洛在為Twitter制定戰(zhàn)略方面還猶豫不決，給投資者造成了困惑。2012年11月，科斯托洛在母校密歇根大學(xué)演講時把Twitter描述為一個“全球性的城市廣場”。在提交招股說明書前，Twitter放棄了這一說法，搖身一變成為面向公眾的實(shí)時通訊平臺。隨后，科斯托洛還曾把Twitter稱作“生活中不可或缺的伴侶”和“世界上最大的信息網(wǎng)絡(luò)”。
科斯托洛還改變了他對Twitter商業(yè)計(jì)劃的描述。在Twitter上市后的第一次財(cái)報(bào)分析師電話會議上，科斯托洛強(qiáng)調(diào)了將核心用戶群打造為更大、更活躍的受眾群的重要性，“使之覆蓋地球上的每個人”。
不解釋創(chuàng)收戰(zhàn)略
Twitter高管沒有解釋公司利用規(guī)模更大的受眾群創(chuàng)收的計(jì)劃。Miller說，“我認(rèn)為Twitter有著巨大的潛力。但是，它能利用自己的流量創(chuàng)收嗎?能進(jìn)一步提高用戶粘性嗎?這是兩個需要回答的問題。”
在今年夏季與科斯托洛會晤時，Miller對前者表示，新用戶很難弄懂如何使用Twitter的網(wǎng)站，Twitter應(yīng)當(dāng)提供相應(yīng)的幫助?？扑雇新宓幕貞?yīng)是，“我們考慮過這一問題，但我們認(rèn)為人們能夠搞清楚如何使用Twitter。”
科斯托洛在最近的財(cái)報(bào)分析師電話會議上表示，Twitter在采取措施，方便新用戶注冊和使用服務(wù)。
Allianz Global旗下科技基金高級投資經(jīng)理Walter Price表示，受產(chǎn)品問題和管理層變化的影響，他減持了Twitter股票，“我感到非常困惑，在公司戰(zhàn)略和如何執(zhí)行戰(zhàn)略方面，Twitter內(nèi)部存在沖突”。在談到科斯托洛時，Price稱，“人們已經(jīng)對他失去信心。”
創(chuàng)業(yè)老手
在2009年加盟Twitter前，科斯托洛幫助創(chuàng)建并管理過三家創(chuàng)業(yè)公司。他還是博客內(nèi)容管理服務(wù)FeedBurner CEO。FeedBurner于2007年被谷歌以逾1億美元(約合人民幣6.16億元)收購。
與科斯托洛聯(lián)合創(chuàng)辦過三家公司的Eric Lunt說，“在公司發(fā)展的過程中，科斯托洛非常擅長做出決策，不優(yōu)柔寡斷。”
科斯托洛2010年擔(dān)任Twitter CEO，下決心給這家年輕的公司帶來穩(wěn)定性。Twitter曾發(fā)生兩名聯(lián)合創(chuàng)始人——Jack Dorsey和Evan Williams內(nèi)訌。
Twitter的新領(lǐng)導(dǎo)層迅速致力于創(chuàng)收、擴(kuò)大業(yè)務(wù)，解決基礎(chǔ)架構(gòu)存在的問題，避免幾乎每天都會出現(xiàn)的宕機(jī)。平易近人和幽默使得科斯托洛受到許多Twitter員工喜歡。他知道所有員工的名字，即使是在Twitter員工數(shù)量由2010年的數(shù)百人增長到2000人的時候。
困惑和沮喪
但是，科斯托洛的突如其來，而且經(jīng)常不向其他人解釋的決定——包括人事變動讓管理高層感到困惑和沮喪，有時甚至?xí)茐膽?zhàn)略的執(zhí)行，影響士氣。
頻繁的重組導(dǎo)致基層員工的流失，管理層用高薪為條件要求一些資深員工推遲公布離職的消息。隨著時間推移，這些員工會逐漸不再來公司上班，直至最后離職。
科斯托洛的部分決策還造成了嚴(yán)重后果。2012年，科斯托洛破格提拔其好友Michael Sippey負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站和應(yīng)用的設(shè)計(jì)。數(shù)個人向科斯托洛建議，由于用戶增長放緩，應(yīng)當(dāng)從外界選聘負(fù)責(zé)這一工作的人選。Sippey的不善于溝通和優(yōu)柔寡斷給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)帶來很大困擾，導(dǎo)致大量人才流失，而且在產(chǎn)品方面幾乎沒有什么作為。為此，科斯托洛要求產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)每周向他報(bào)告工作進(jìn)度。Sippey于Twitter上市2個月后離職。
