一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶然扇動(dòng)幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國德克薩斯州的一場龍卷風(fēng)，“蝴蝶效應(yīng)”因此得名。那么，我認(rèn)為，微博當(dāng)之無愧就是那只振翅的蝴蝶。
11月1日，新浪聯(lián)合淘寶電影共同發(fā)起“雙11”影票預(yù)售上線。其中，電影《一步之遙》在2小時(shí)內(nèi)售出6000余張雙人套票，預(yù)售相關(guān)話題#賀歲片哪家強(qiáng)#及#不買才剁手#閱讀量超1.8億，討論量6萬。以電影《一步之遙》為例：影片上映前已經(jīng)近2萬人在微博上發(fā)表點(diǎn)評，被點(diǎn)贊超過17萬次。
毫無疑問，微博對于電影業(yè)的影響，早就是不容忽視的——從討論到社會化傳播，再口碑影響，最終左右票房，新浪聯(lián)合淘寶進(jìn)行的電影票預(yù)售，看起來，也是順理成章的事。
新浪和阿里進(jìn)入電影營銷的內(nèi)在邏輯
新浪在門戶時(shí)代積累的品牌資產(chǎn)正在逐步向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，即使在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道的時(shí)代里，片方也不會對新浪娛樂這個(gè)平臺有任何忽視。微博作為全球最大中文社交網(wǎng)絡(luò)平臺之一，利用關(guān)注機(jī)制分享簡短、實(shí)時(shí)信息，比起豆瓣這樣的社區(qū)，在信息傳播效率上有了更明顯的提高——最新數(shù)據(jù)顯示，其微博月活躍用戶數(shù)為1.565億，日活躍用戶數(shù)為6970萬。其中，貼有“電影”標(biāo)簽的用戶數(shù)達(dá)2400萬，經(jīng)過認(rèn)證的專業(yè)影評人有近300位。顯而易見，正是基于龐大的用戶基數(shù)，微博正在成為大眾用戶獲取電影資訊信息、點(diǎn)評電影的首選平臺。
電影產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)與微博平臺的合作是其優(yōu)秀票房成績的保障。暑期檔《小時(shí)代3》和《分手大師》以及《后會無期》的成功就是最好的例子。
隨著微博在網(wǎng)民中的日益火熱，正如點(diǎn)帶動(dòng)面，與它相關(guān)的詞匯也會迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，“微博效應(yīng)”也在與時(shí)俱進(jìn)。微博上，用戶不僅獲取電影資訊，在微博用戶形成去其平臺上了解電影、點(diǎn)評電影的行為之后，甚至直接拉動(dòng)進(jìn)行觀影消費(fèi)——要知道，無論比爾•蓋茨隨便說了些什么，整個(gè)世界都會洗耳恭聽;無論巴菲特有什么些許暗示，華爾街的股市都會劇烈跌宕，同樣的，影評人，大V們對某部電影的好惡，在信息快速流轉(zhuǎn)的微博，也必然影響票房。
《一步之遙》的未映先紅也不是沒有可預(yù)見性。除了演員以及導(dǎo)演的個(gè)人號召力外，電影在微博上的宣傳也是不遺余力。在放映前以微博預(yù)售的方式預(yù)熱，既增加了影片吸引力，也提供了話題討論，拉長了影片票房周期。從明星角度，林更新、張涵予、彭于晏、舒淇等人都紛紛發(fā)微博為自己的影片造勢，轉(zhuǎn)發(fā)帶有預(yù)售的微博拉動(dòng)售賣。
微博預(yù)售，讓電影產(chǎn)業(yè)不僅僅在線下影院宣傳，也讓其本身形成為常態(tài)化產(chǎn)品。
通過微博預(yù)售預(yù)熱電影，除了提供話題，吸引更多的用戶購買預(yù)售票外，更為重要的是，微博將實(shí)現(xiàn)提供電影大數(shù)據(jù)分析、目標(biāo)人群篩選等大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。用戶在瀏覽相關(guān)信息、購買預(yù)售票后，無形的觀影愛好、行為習(xí)慣以及標(biāo)簽、票房數(shù)據(jù)將更為準(zhǔn)確地被微博平臺收集，并以大數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)。院線、片方也可利用這些數(shù)據(jù)方便分析、預(yù)測電影市場，制作出讓觀眾更為滿意的佳片，更合理的排片以便獲得最佳受益。反之，基于對用戶標(biāo)簽和行為的大數(shù)據(jù)分析，向電影愛好者精準(zhǔn)輸出電影相關(guān)信息，也可以將更多的潛在觀眾拉到院線來從而提升票房。這都使得微博成為擁有最多人與電影相關(guān)數(shù)據(jù)的平臺。
幾者之間相得益彰。
電影行業(yè)或?qū)⒄嬲M(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代
在整個(gè)電影行業(yè)，微博預(yù)售帶來了一次“蝴蝶的振翅”。受到影響的又有哪些呢?
對于大眾用戶，微博預(yù)售使之獲得了更為方便的購票體驗(yàn);對于片方，微博預(yù)售帶來了大量用戶;對于院線，作為院線售票窗口的補(bǔ)充，微博預(yù)售進(jìn)一步完善了售票系統(tǒng)。
還記得此前有搜索引擎對《黃金時(shí)代》的票房預(yù)測么?這次預(yù)測，不準(zhǔn)，很大原因在于，它并沒有考慮到線下實(shí)際情況——事實(shí)上，新浪與阿里預(yù)售電影票，更是互聯(lián)網(wǎng)公司在試圖影響線下實(shí)際的嘗試——通過前期的口碑、討論數(shù)據(jù)，以及實(shí)際的預(yù)售數(shù)據(jù)，影響線下的排片。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)對于電影院線的影響越來越多，口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)售票，這些也都是微博、時(shí)光網(wǎng)、豆瓣、貓眼等平臺第一階段的競爭。微博與淘寶的結(jié)合，預(yù)售電影票，又一次走在了前面。
還記得，此前微博進(jìn)行的“帶著微博去旅行”么?社交媒體平臺的魅力就在于，口碑裂變，一環(huán)扣一環(huán)，在旅行、酒店、電影票這些類目上，微博有著天然的優(yōu)勢——我想，這也是阿里彼時(shí)投資微博很重要的原因。預(yù)售電影票，也是社會化電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。
