并不是所有的營收都是一回事。Groupon以及這家公司對業(yè)務(wù)模式的大調(diào)整就是個絕佳的例子。
在說起Groupon的時候，人們大多會想到它的“第三方”業(yè)務(wù)。它在這種優(yōu)惠券業(yè)務(wù)中發(fā)揮了一個中介的作用。來自這部分業(yè)務(wù)的營收是按照凈營收統(tǒng)計的，這意味著要扣減掉向大型入駐商戶支付的采購費用(稅金與預(yù)計返款也被刨除在外)。
可以想象，這種業(yè)務(wù)的利潤率會非常高。在過去幾年中，其毛利率平均超過85%!
從這張圖表可以看出該業(yè)務(wù)在連續(xù)12個月內(nèi)的表現(xiàn)。
可以看到，該業(yè)務(wù)的利潤率一直很穩(wěn)定。但是營收，卻從高點的19.5億美元降至最近的16.3億美元。
另一方面則是Groupon的“直營”業(yè)務(wù)：
上圖是Groupon的“商品”業(yè)務(wù)。它更貼近傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)折扣商。這與電商Overstock.com類似——這類公司采購商品，進(jìn)行倉儲，要和返款打交道。
從這張圖中可以看出，該業(yè)務(wù)不光發(fā)揮了自己的作用。在僅僅三年的時間里，這部分業(yè)務(wù)的營收就從0增長至14億美元，不僅僅是彌補了“第三方”業(yè)務(wù)營收的下滑。
如果觀察直營業(yè)務(wù)的利潤率就會發(fā)現(xiàn)問題。雖然這部分業(yè)務(wù)的利潤率在過去一年半中一直緩慢增長，但還是低于10%!再提醒一次，我們這里所說的是毛利率(也就是尚未扣除營銷與一般管理性費用的利潤率)。
為什么要對業(yè)務(wù)做這么大的調(diào)整呢?可以看一下這兩項業(yè)務(wù)的綜合情況。
從積極的角度看，這家公司在過去四個季度中實現(xiàn)了營收增長，平均增長率為24%。但是，由于轉(zhuǎn)向了那些正在產(chǎn)生營收的業(yè)務(wù)，公司同期的毛利潤僅上漲了不到4%。更糟的是，在扣除運營費用后，公司從盈利4950萬美元轉(zhuǎn)為虧損2000萬美元。
那么為什么Groupon要犧牲利潤換營收呢?
我認(rèn)為，這間公司是處在一種進(jìn)退兩難的尷尬境地中。在我看來，他們認(rèn)為“第三方”優(yōu)惠券業(yè)務(wù)的發(fā)展并不大。拓展這種非常關(guān)注本地交易的業(yè)務(wù)，并不能產(chǎn)生多少協(xié)同效應(yīng)。
在上市之前，投資者非常喜歡這家公司的增長速度。你可以在谷歌上搜索一下有多少篇文章是關(guān)于“Groupon是歷史上增長最快的公司”這個主題的。但在S1文件提交之后，就出現(xiàn)了關(guān)于“龐氏騙局”業(yè)務(wù)模式的質(zhì)疑。
Groupon的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，即第三方業(yè)務(wù)，從來就沒有掙過錢。它之所以能以指數(shù)方式擴張，全靠從消費者那里拿錢，然后等30到60天后再支付給商戶。只要公司還在增長，這種模式就沒有問題。但當(dāng)增長停滯，接著反轉(zhuǎn)，騙局就支撐不下去了——和龐氏騙局沒有什么兩樣。
這家公司可以做些什么?一個選擇是放慢增長的速度，嘗試將第三方業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為一種可盈利的業(yè)務(wù)——雖然會有陣痛。
但它決定不這樣做。我覺得他們是不能忍受從“一家歷史上增長最快的公司”變成一家營收下滑的公司。當(dāng)然，這個辦法也可能不會奏效。因為用來維持龐氏騙局的資本可能會反噬公司，導(dǎo)致嚴(yán)重虧損(至少是暫時嚴(yán)重虧損)。
問題在于這個辦法是不是真的好一些。該公司靠“直營”業(yè)務(wù)造出營收的辦法，確實可以讓他們維持雙位數(shù)的總營收增長，但利潤率、利潤、現(xiàn)金流以及真正重要的東西又如何呢?
我個人認(rèn)為，Groupon最好試一試改良優(yōu)惠券業(yè)務(wù)，而不是去和Overstock.com這些公司搏命。
本文發(fā)表在雅虎財經(jīng)，作者是紐約州注冊投資顧問、LPS金融公司的首席投資官阿倫·平森(Aron Pinson)。
