一個(gè)很有前景的行業(yè)，一群風(fēng)險(xiǎn)投資人的背書，一次成功的創(chuàng)業(yè)和退出，所有導(dǎo)向成功的條件，陳年似乎都具備了?，F(xiàn)在，已經(jīng)45歲的他，仍然在竭盡全力，試圖將自己創(chuàng)辦的公司救出失敗的深淵。
2014年8月28日，凡客誠(chéng)品舉辦了今年的第一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，陳年孤伶伶地站在臺(tái)上，臉上略帶疲憊。他花了一個(gè)多小時(shí)，解答了一件好襯衫是怎么設(shè)計(jì)和制造出來的，襯衫也成為凡客目前的主力產(chǎn)品，正如7年前他創(chuàng)立公司時(shí)一樣。
如今的凡客，幾乎又回到了2007年創(chuàng)業(yè)時(shí)的狀態(tài)。在過去的7年里，中國(guó)B2C行業(yè)又上了一個(gè)臺(tái)階，臺(tái)前是京東等的風(fēng)光上市和劉強(qiáng)東的人前顯貴，臺(tái)后卻是凡客的慘烈重置和陳年的緘默不語。與最高峰時(shí)相比，如今的凡客已經(jīng)是縮骨抽髓：?jiǎn)T工從13000人減到了300人，SKU數(shù)量從190000個(gè)暴跌到300個(gè)。凡客曾經(jīng)史詩般的進(jìn)軍，為何變成了一次大潰退?陳年如何反思自己打壞了一手好牌的這幾年?他怎樣在敗局中再度出發(fā)?
2013年9月，陳年搬離了熙熙攘攘的雍貴中心，決定做一件真正的好產(chǎn)品，他選擇了當(dāng)年起家的襯衫。他憋了一口氣，要做一款“滅了雷軍、能夠跑分”的襯衫——這件襯衫將達(dá)到300支的紗線，而目前市面上的襯衫最多做到120支。不過，今年3月陳年就放棄了自己的300支計(jì)劃，并將目標(biāo)定在更為現(xiàn)實(shí)的80支上。他發(fā)現(xiàn)，雖然300支的手感是絕對(duì)的棒，但是加工難度實(shí)在太大，一年的最高產(chǎn)量只有一萬件。而且，由于300支襯衫非常難保養(yǎng)，只能拿到設(shè)施齊全的五星級(jí)酒店干洗，一次的花費(fèi)就要100元。他曾經(jīng)帶了一件300支襯衫回家，從沒接觸過這么好面料的保姆異常激動(dòng)，非要幫他熨這件襯衫。結(jié)果熨了整整一天，把襯衫徹底毀了。
為了做好一件襯衫，陳年號(hào)稱在全球范圍內(nèi)尋找最好的供應(yīng)商、代工商和合作伙伴。他找到了日本的一支頂尖團(tuán)隊(duì)，這支團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)為優(yōu)衣庫(kù)服務(wù)了15年的時(shí)間。在看過凡客過去的產(chǎn)品數(shù)據(jù)之后，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人木村就徹底暈了，他沒想到凡客竟然做過那么多的產(chǎn)品!他疑惑地問陳年：“你真的要那么堅(jiān)決的重置嗎?我見過重置的，沒見過像你這么徹底的。”
此后，經(jīng)過與木村的反復(fù)交流，陳年發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)年也經(jīng)歷了數(shù)次痛苦重置。1990年代末期，優(yōu)衣庫(kù)的服裝質(zhì)量也出現(xiàn)了不少問題，創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)服休閑裝店鋪“SPOQLO”和家庭休閑裝店鋪“FAMIQLO”也全都失敗。從1998年6月開始，在創(chuàng)始人柳井正的堅(jiān)持下，優(yōu)衣庫(kù)啟動(dòng)了“All Better Change”的改革，對(duì)中國(guó)的服裝加工廠進(jìn)行了一次重組，將原本的140家工廠縮減到了40家，增加了每家廠的產(chǎn)量，同時(shí)提高了面料與縫制的質(zhì)量。2000年，柳井正找到了全球最好的聚酯纖維廠商日本東麗公司，雙方合作攻關(guān)，研發(fā)出了保暖性能優(yōu)異的搖粒絨產(chǎn)品。正是憑借這款大賣的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)才得以渡過難關(guān)。
深受鼓舞的陳年如法炮制，他忍痛砍掉了過去幾乎所有的供應(yīng)商，包括那些已經(jīng)做到幾億元的供應(yīng)商。他開始東京、上海、南京、杭州、廣州、深圳、重慶、香港滿世界跑，只為了找到最好的服裝加工廠。最后，他選了全球最好的一個(gè)加工廠，將80支襯衫的加工地放在了越南南定。
親自跑一線的陳年也發(fā)現(xiàn)了中國(guó)服裝業(yè)的痼疾。過去，凡客搞產(chǎn)品的中層大部分都是從傳統(tǒng)服裝品牌商過來的，按道理說都有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。但是在如今的陳年眼里，他們卻統(tǒng)統(tǒng)不合格。他找到設(shè)計(jì)師說要做件白襯衫，設(shè)計(jì)師說襯衫有什么好設(shè)計(jì)的，而且還是純白色的襯衫。如果你要做50個(gè)花色或者做飾品的話，我的才能才好發(fā)揮。為了保證襯衫與手臂的貼合，80支襯衫的袖口專門設(shè)計(jì)了褶皺，結(jié)果有幾個(gè)搞產(chǎn)品的員工看到后竟然說，這是女裝吧?他還發(fā)現(xiàn)，凡客對(duì)代工廠的管理也大有問題。有一次，他去常州見一家服裝廠的老板，那位老板說凡客的生意太好做了，經(jīng)常是人都沒見著，一個(gè)電子郵件過來就下訂單了。即使是人到了工廠，也就是拿著樣品裝模作樣地比劃兩下，中午吃頓飯就走了。“我被他們所謂的‘專業(yè)性’蒙蔽了。”陳年苦笑著說道。此后，他將傳統(tǒng)服裝業(yè)的那批老手全部裁掉，換上自己培養(yǎng)的“非專業(yè)人士”。
在將近一年的時(shí)間里，三分之二的時(shí)間都在全球各地旅行，就連自己和女兒的生日也在外面過，這讓陳年成了產(chǎn)品專家。在8月28日的發(fā)布會(huì)上，他站在臺(tái)上，滿嘴都是免燙、面料等專業(yè)術(shù)語的時(shí)候，那些做了十幾年襯衫的合作伙伴竟然在臺(tái)下津津有味地聽了一個(gè)多小時(shí)。
產(chǎn)品做好了，剩下的就是定價(jià)了。為了這個(gè)，陳年和雷軍反反復(fù)復(fù)討論了三個(gè)月之久。一開始，凡客的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)建議定299元，后來說199元，然后又說168元不能再低了。就在開賣的前一天，他和雷軍還在糾結(jié)，最后決定采用小米式定價(jià)，將價(jià)格直接殺到了129元。
風(fēng)停的時(shí)候
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一直有個(gè)說法：如果一家公司沒有做好，第一責(zé)任人肯定是創(chuàng)始人。正如百度公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)李彥宏所言，“這是一個(gè)非常令人興奮的時(shí)代，這是一個(gè)魔幻的時(shí)代。”在一個(gè)變化如此迅速的時(shí)代，如果互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)始人不能夠適應(yīng)變化，公司勢(shì)必會(huì)陷入下沉的泥潭。
凡客的悲劇恰在于此。在參與創(chuàng)辦自己的第一家互聯(lián)網(wǎng)公司卓越網(wǎng)之前，陳年是個(gè)好的文人和圖書策劃人，他被培養(yǎng)成了一名合格的職業(yè)經(jīng)理人。此后，希望自己主導(dǎo)局面的他創(chuàng)辦了凡客，并被突然襲來的大風(fēng)吹上了天。很可惜，他陶醉于空中的美景，卻沒有抓緊時(shí)間學(xué)習(xí)翱翔藍(lán)天之術(shù)。于是，當(dāng)風(fēng)停下來的時(shí)候，他和他創(chuàng)立的凡客就都落了下去。
2011年，凡客已經(jīng)危機(jī)四伏，最大的隱患其實(shí)就是產(chǎn)品本身，很多凡客的忠實(shí)粉絲已經(jīng)在抱怨自己買到的那些差強(qiáng)人意的商品，包括洗一次就嚴(yán)重縮水的T恤衫，還有穿幾次就掉底子的帆布鞋……
實(shí)際上從2009年下半年開始，陳年就離開了產(chǎn)品一線，在上新品的時(shí)候，他只能看到那些產(chǎn)品負(fù)責(zé)人演示的PPT了。此時(shí)，他的眼中只有增長(zhǎng)，而對(duì)產(chǎn)品卻不屑一顧了。他仍然經(jīng)常見到雷軍，但是每次看到雷軍從背包中拿出十幾部手機(jī)擺在桌子上并逐個(gè)點(diǎn)評(píng)的時(shí)候，他的心里頗有些不以為然，“需要對(duì)產(chǎn)品這么著迷嗎?”在當(dāng)時(shí)的資本市場(chǎng)，投資者更看重電商的營(yíng)收規(guī)模，他們傾向于按照市銷率對(duì)一家電商進(jìn)行估值。因此，只要能夠做到更大的規(guī)模，就能夠獲得更高的估值。
可是，風(fēng)突然停了下來，浪漫主義者必須面對(duì)冷冰冰的殘酷現(xiàn)實(shí)。2011年11月的一天，正在準(zhǔn)備上市的陳年在香港見到了著名投資家索羅斯，卻聽到了一個(gè)令他非常不快的建議：從今天開始到12月8日什么都不要干，而12月8日本來是凡客在交易所掛牌的日子。當(dāng)天晚上美國(guó)股市就開始了一次暴跌，再加上支付寶VIE事件對(duì)中概股的影響，凡客失去了一次很好的上市機(jī)會(huì)。
2012年整年的時(shí)間，陳年一直在與庫(kù)存做斗爭(zhēng)，凡客一方面回歸服裝和品牌，另一方面大力削減產(chǎn)品線和員工數(shù)量，并發(fā)動(dòng)了多輪降價(jià)清倉(cāng)活動(dòng)。最緊張的時(shí)候，他甚至帶著公司的一群高管一起來到北京大興的倉(cāng)庫(kù)，為商品打包。他也第一次重視數(shù)字化管理，指定高級(jí)副總裁姜曉怡牽頭成立數(shù)據(jù)中心，負(fù)責(zé)所有經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的歸納、整理和分析工作，對(duì)于事業(yè)部的考核也從過去的銷售額轉(zhuǎn)變成了銷售額、毛利率、售罄率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率等多元化的指標(biāo)，其中毛利率被提到了更高的權(quán)重，迫使各部門提升管理的精細(xì)化水平。
不過，高空下落的感覺畢竟不好受，陳年是那么的心不甘情不愿——哪位創(chuàng)業(yè)者愿意把自己的企業(yè)往小了做?2013年上半年，看到唯品會(huì)火爆異常的特賣模式，按捺不住的陳年決定再賭一把。4月7日，凡客聯(lián)手李寧發(fā)起了一場(chǎng)特賣活動(dòng)，李寧原價(jià)200多元的沖鋒衣、衛(wèi)衣、T恤和鞋最低降到了19元，在活動(dòng)開始的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，所有商品搶購(gòu)一空。
此時(shí)的陳年又開始動(dòng)搖，他轉(zhuǎn)而大力發(fā)展特賣等平臺(tái)型業(yè)務(wù)。不過，他的這次搖擺卻遭到了好友雷軍的當(dāng)頭棒喝。6月中旬的一天雷軍約他去喝酒，酒至半酣的時(shí)候突然說：“我們還是不是兄弟?是兄弟就要把話說明白：凡客的產(chǎn)品不行，凡客對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度不行!”這些話讓陳年很受刺激，以至于當(dāng)天晚上，酒量比雷軍要大的他卻首先喝醉。
此后，陳年又跟雷軍先后聊了七八次，每次都聊了七八個(gè)小時(shí)，這種掏心窩子的交流讓他受到了極大的震動(dòng)，也讓他意識(shí)到：小米的成功在偶然中蘊(yùn)藏著很多的必然。2013年9月，他決心重回品牌之路。在繞了好幾個(gè)圈之后，凡客又回到了創(chuàng)業(yè)時(shí)的起點(diǎn)：做服裝、做品牌。在雷軍的穿針引線下，大部分的凡客老股東如雷軍、IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫又追加了1億美元的融資，這也是凡客拿到的第七輪融資。這是董事會(huì)對(duì)陳年的一次信任投票，不過，期限只有一年，他必須做出讓所有人信服的產(chǎn)品。
“作為一個(gè)股東，我不關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格，也不關(guān)心產(chǎn)品的性價(jià)比，我更關(guān)心這家公司的產(chǎn)品能否拿得出手。”凡客的投資人、軟銀賽富投資基金合伙人羊東認(rèn)為。
從文人到創(chuàng)業(yè)者
任何企業(yè)都會(huì)有浮沉，不過陳年的個(gè)人軌跡恰好可以和雷軍形成鮮明的對(duì)照，兩位互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)老兵的不同軌跡，恰好構(gòu)成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的紅與黑。
從2000年開始，陳年就一直與雷軍交往甚密。他們同一年出生，都喜歡思考，都受到毛澤東思想的熏陶，還都有些多愁善感。不同的是，陳年從來都是個(gè)文人，他也繼承了文人的那些缺點(diǎn)：樂于夸夸其談卻不擅長(zhǎng)細(xì)節(jié)執(zhí)行，喜歡一呼百應(yīng)卻不善于籠絡(luò)人心，勤于內(nèi)省卻不長(zhǎng)于外交……與文人氣質(zhì)濃厚的陳年相比，理工科出身的雷軍身上流淌著更濃厚的企業(yè)家特質(zhì)：他更加注重執(zhí)行，更善于籠絡(luò)人心，更長(zhǎng)于合縱連橫。在今天，我們還不能說小米一定成功，但是我們至少已經(jīng)能夠看清凡客下落的軌跡。
2000年的時(shí)候，陳年與雷軍的生活有了第一次交集——他應(yīng)雷軍的邀請(qǐng)，參與創(chuàng)辦了中國(guó)最早的B2C公司卓越網(wǎng)，他之所以被選中，恐怕還是因?yàn)樗俏幻舾械奈娜恕?/p>
他對(duì)文學(xué)的興趣，起源于高中打掃圖書館時(shí)看過的顧城、北島和海子的詩，他還曾經(jīng)為此而逃學(xué)。1994年，他從大學(xué)退學(xué)后來到了北京，做記者、創(chuàng)辦好書俱樂部，做圖書策劃人，然后加入卓越網(wǎng)。憑借對(duì)圖書的敏感，他將冷門的《錢鐘書全集》賣成熱門，把不溫不火的《大話西游》炒得火遍全國(guó)，幫助卓越網(wǎng)的營(yíng)業(yè)額超過了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，雖然圖書數(shù)量只有對(duì)方的八分之一。他也步步高升，先任圖書事業(yè)部總經(jīng)理，后來是執(zhí)行副總裁。當(dāng)時(shí)有一種說法：對(duì)于卓越網(wǎng)來說，雷軍是靈魂，王樹彤是門面，陳年是執(zhí)行。
2004年8月，卓越網(wǎng)被美國(guó)電商巨頭亞馬遜以7500萬美元全資收購(gòu)。在亞馬遜中國(guó)干了短短半年時(shí)間，自稱受不了“黑人小孩整天對(duì)自己指手畫腳”的陳年選擇了離開，此時(shí)的他已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由，有一年的時(shí)間迷上了名牌和奢侈品，每天穿著杰尼亞和BOSS招搖過市，自稱不需要超過5分鐘的思考便可以為任何一種5萬元以內(nèi)的東西付賬，只要它足夠名牌，足夠簡(jiǎn)潔到看不出是名牌。對(duì)于幾年前還穿著二三十元襯衫的他來說，成功也許來得太快、太過容易。
離開亞馬遜之后的陳年感覺到了空虛，他又去找了雷軍。當(dāng)時(shí)雷軍執(zhí)掌的金山正在大力進(jìn)軍游戲，于是建議他做游戲道具交易網(wǎng)站，兩人又一起創(chuàng)辦了我有網(wǎng)。不過，從來沒玩過游戲的陳年顯然沒找到感覺，公司很快失敗了。2007年年初，仍然無所事事的陳年憑借自己的敏感，發(fā)現(xiàn)了PPG這家公司。他花了幾個(gè)月的時(shí)間，仔細(xì)研究了這家聲名鵲起的服裝電商，發(fā)現(xiàn)它其實(shí)就是自己做過的B2C，只不過圖書換成了襯衫。與他當(dāng)年在卓越網(wǎng)類似，PPG追求的其實(shí)也是“一種調(diào)調(diào)兒”，它賣出去的襯衫后領(lǐng)的標(biāo)簽上沒有一個(gè)字的中文，只有“OXFORD”的字樣。
他再次拉來了好哥們雷軍的投資，又找來了11位幫手，要?jiǎng)?chuàng)辦一家像PPG那樣賣襯衫的公司。雷軍提議說美國(guó)有個(gè)亞馬遜，咱們能不能叫尼羅河，結(jié)果發(fā)現(xiàn)早就被注冊(cè)了。后來他們又想了個(gè)“EVAN”的名字，結(jié)果被陳年那些文藝圈的朋友一頓痛批。最后還是他學(xué)法語的妻子想出了“VANCL”這個(gè)好名字。陳年給公司起了“凡客”這么個(gè)中文名字，他要把襯衫通過互聯(lián)網(wǎng)賣給每一位平凡的消費(fèi)者，雖然當(dāng)時(shí)他們當(dāng)中只有一個(gè)人做過服裝，聽人講面料和制衣的時(shí)候就像在聽天書。
在那個(gè)時(shí)代，輕資產(chǎn)模式的代表是PPG。凡客找到了更有效的互聯(lián)網(wǎng)推廣模式。就在PPG仍然熱衷于通過電視臺(tái)和《讀者》投放廣告的時(shí)候，凡客卻耗費(fèi)巨資在三大門戶、P2P客戶端、網(wǎng)站聯(lián)盟等互聯(lián)網(wǎng)渠道上做推廣。PPG不屑于與消費(fèi)者特別是網(wǎng)民直接交流，凡客卻通過推出韓寒、王珞丹等小清新的代言人和策劃“凡客體”，贏得了網(wǎng)民的熱烈追捧。
僅僅一年多的時(shí)間，凡客就實(shí)現(xiàn)了對(duì)PPG的反超。“我們太牛了!”2008年底的陳年很喜歡打開自己的電腦屏幕，向記者展示凡客不斷增長(zhǎng)的訂單和銷售數(shù)字，并沉浸在自戀般的喃喃自語中。剛創(chuàng)辦凡客的時(shí)候，他定下的目標(biāo)是2010年銷售額能夠有2億-3億元，結(jié)果到了2008年年底他就實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)。
在不經(jīng)意之間，陳年第一次自己站在了風(fēng)口上。當(dāng)2011年8月雷軍發(fā)布小米手機(jī)的時(shí)候，陳年已經(jīng)是名滿江湖的電商大佬，凡客也成為了家喻戶曉的知名服裝品牌，并先后獲得了IDG、軟銀賽富、老虎基金、淡馬錫等知名投資機(jī)構(gòu)一共6輪、高達(dá)3.22億美元的投資。他被雷軍邀請(qǐng)為小米站臺(tái)并包攬了小米的物流和配送業(yè)務(wù)，他差一點(diǎn)被央視評(píng)選為“十大經(jīng)濟(jì)年度人物”……他躊躇滿志，將2012年的營(yíng)業(yè)額目標(biāo)從60億元提升到100億元，并將2015年的目標(biāo)定在了令人瞠目結(jié)舌的1500億元。要知道，ZARA的母公司、全球最大的服裝零售商Inditex當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額才不過138億歐元。
他開始將凡客平臺(tái)化，從服裝擴(kuò)張到其他領(lǐng)域。此時(shí)的凡客已經(jīng)有30多條產(chǎn)品線，還賣家電、數(shù)碼、百貨，甚至連拖把都賣。幾個(gè)80后小孩就能夠開一條新產(chǎn)品線，反正開一條產(chǎn)品線就能夠增加5000萬元的營(yíng)業(yè)額，為什么不開呢?最多的時(shí)候，凡客竟然有19萬的SKU。此時(shí)的凡客就像一臺(tái)瘋狂運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，不停地進(jìn)人，最多的時(shí)候竟然達(dá)到了13000人的規(guī)模。大量的員工進(jìn)來后沒多少事可做，有一次陳年中午走著到公司上班，卻發(fā)現(xiàn)途中的咖啡館中那些聊天的人中，有不少都戴著凡客的工牌。
文人的浪漫主義氣質(zhì)又占了上風(fēng)，他甚至覺得自己并不是在做服裝，而是在做文化了。為此，他提出了“人民時(shí)尚”的概念，他看不起那些傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，甚至開玩笑地說要收購(gòu)LV，賣跟凡客一樣的價(jià)錢，還說希望把匡威也收了，帆布鞋就賣50元。這最終把凡客放在了火山口上。
文人氣質(zhì)貫穿了陳年的職業(yè)經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)生涯，成也文人敗也文人，陳年如今重回產(chǎn)品經(jīng)理的身份，是救贖凡客的開始。在今年發(fā)布會(huì)之后的一天，陳年收到了投資人羊東的短信，說在南京出差，那款藍(lán)色的襯衫能不能給自己留幾件?看來，他確實(shí)做出了一款讓股東信服的產(chǎn)品。不過，“下沉”之后的他還能找到新的風(fēng)口，重新起飛嗎?
