最近，在地圖行業(yè)中出現(xiàn)了兩個完全不同的場面，一邊是百度地圖聯(lián)手麥當勞推出的“櫻花甜筒跑酷0元搶”活動，網友參與熱情高漲，迅即引爆全網;而另一邊，則是高德地圖在新帥俞永福的號令下，赫然中止了O2O的步伐，讓業(yè)界無不為之惋惜。
小甜筒緣何成為大事件?不做O2O的高德地圖又因何被視為“去勢”，一場叫做新高德的發(fā)布會卻儼然成為高德地圖的告別會?百度地圖牽手麥當勞，是偶然還是必然?
小甜筒走紅是商家需求和用戶需求使然
在百度地圖的“櫻花甜筒跑酷0元搶”活動信息發(fā)布前，消費者是沒有聽說過櫻花甜筒的。作為麥當勞推出的新款冰淇淋，百度地圖正是其新品發(fā)布的第一站。
用地圖平臺發(fā)布一款新產品?這在麥當勞史上還是第一次，對百度地圖來說，也可謂是大姑娘上轎頭一回。然而，當這款由百度地圖“首發(fā)”的麥當勞新款甜筒一炮而紅后，二者的合作也成為事關餐飲和地圖兩個領域發(fā)展創(chuàng)新的標志性事件。
小甜筒為什么能在百度地圖上迅速走紅，廣受追捧?其實，道理很簡單，簡單到只需把百度地圖這個應用平臺想象為現(xiàn)實中的十字街頭、高客流的路口就可以了。也就是說，如今在地圖上免費大派送的甜筒，一如過去在甜品站四周現(xiàn)場沿街派送的試吃品一樣，這免費送到舌尖上的美味享受是沒有人能抵擋的誘惑。
然而，麥當勞為何不干脆沿用肯德基、德克士乃至華萊士等各種同類快餐的街頭派送方式，而偏偏要聯(lián)手百度地圖在地圖平臺上搞派送呢?
如果用兩個字來概括，那就是“需求”。對麥當勞來說，其有營銷活動創(chuàng)新的需求，有傳統(tǒng)的街頭派送方式滿足不了的推廣宣傳需求。麥當勞可以在百度地圖上一站實現(xiàn)全國135家甜品站的新品推廣聯(lián)動，可以借助百度地圖的定位能力、資源整合能力和事件本身的營銷傳播能力，在十一長假這一黃金周到來前快速將新品信息傳遍全網、全國。而這種基于O2O的操作模式所能帶來的效果，除了新品上市的營銷目標之外，還能讓麥當勞收獲到品牌形象的提升、消費者用手機地圖查找甜品站連接服務的習慣的養(yǎng)成、通過地圖+跑酷這種新穎形式樹立麥當勞在新生代消費群體中的年輕時尚潮形象，加強與目標消費群體的情感和體驗溝通，對短期的銷售目標和長遠的品牌價值的效果實現(xiàn)都是傳統(tǒng)方式所無法做到的。對消費者來說，之所以主動捧場參與這個地圖上的免費搶甜筒活動，則也是戳中了給生活加點佐料、給手機生活來點不一樣的體驗、讓小小手機發(fā)揮更多價值、帶來更多趣味和實惠的潛在需求。
地圖O2O 照進現(xiàn)實的一次最佳實踐
有道是冤家路窄，就在十一長假來臨前夕，百度地圖和高德地圖這對“冤家”以完全相對的兩種姿態(tài)一同亮相公眾視野。特別是對于高德地圖不做O2O、去商業(yè)化、認為O2O不是LBS未來的種種高管論調和全新戰(zhàn)略，百度地圖以聯(lián)手麥當勞推免費搶甜筒等活動的火爆事實，令其不攻自破、不擊而潰，揭開了高德去商業(yè)化的真相。
對業(yè)內來說，麥當勞牽手百度地圖，免費搶甜筒形式新穎、效果實在、反響強烈，正是大家一直所設想的地圖平臺O2O照進現(xiàn)實的一次最佳實踐。這次免費搶甜筒的活動，可謂牽一發(fā)而動全身，關于線上與線下融合的各種細枝末節(jié)，有關地圖平臺在定位、互動、閉環(huán)上的各種優(yōu)勢，無一不調動起來，共同促成了這一活動的火爆。其中，基于位置、場景、興趣點，根據(jù)消費者屬性識別進行的優(yōu)惠信息推送，基于定位能力和導航應用做到的地圖內商戶與用戶的連接、互動，以及基于優(yōu)惠券推送、店內兌換等線上線下對接實現(xiàn)的基于地圖的商業(yè)閉環(huán)，都堪稱地圖應用O2O實踐的成功典范。
而麥當勞這種餐飲巨頭都主動牽手百度地圖大搞O2O營銷活動了，高德地圖卻逆勢而行選擇在這股剛開始的潮流中自動退出，不能不讓業(yè)界對阿里、UC的高管們居心何在、是不是為了讓位給UC、是不是怕日后敗得很難看而提前找個臺階下產生各種合乎情理的猜想。
兩個一哥跨界聯(lián)手：百度地圖彰顯霸主地位
作為全球最大的跨國連鎖餐飲巨頭，1940年創(chuàng)立于美國的麥當勞至今已有70多年的歷史，就連亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)的第一份工也是從麥當勞開始的。即便在我國，麥當勞自1990年在深圳開張第一家店以來，也有20多年的歷史。作為當之無愧的跨國餐飲一哥，其一方面需要在肯德基、德克士等勁敵環(huán)伺的競爭中保持自身優(yōu)勢，另一方面又要在80后、90后、00后的消費族群中加強品牌溝通、促進進店消費。尤其是在移動時代，麥當勞也必須將其“老字號”的招牌和品牌文化融入人們的手機新生活中，方才能“永葆青春”。
而從4年前與新浪微博聯(lián)手發(fā)起“舔著圓筒看事件”，到今天牽手百度地圖推出“櫻花甜筒跑酷0元搶”，百度地圖在地圖導航領域的行業(yè)霸主地位也因這次合作再次彰顯。
4年前，正是微博盛世，新浪微博是當時當之無愧的行業(yè)老大，彼時，麥當勞選擇了與新浪微博合作。4年后的今天，則是移動互聯(lián)網的時代，百度地圖不僅是炙手可熱的APPTOP10應用，更是最受用戶歡迎的地圖平臺，其3.7億的用戶基數(shù)和LBS的領先實力，讓其成為唯一一個能實現(xiàn)麥當勞O2O營銷之旅的LBS平臺。甜筒活動之后，兩個一哥還會再創(chuàng)怎樣的O2O佳話?我們不妨拭目以待。
