最近，在地圖行業(yè)中出現(xiàn)了兩個(gè)完全不同的場面，一邊是百度地圖聯(lián)手麥當(dāng)勞推出的“櫻花甜筒跑酷0元搶”活動(dòng)，網(wǎng)友參與熱情高漲，迅即引爆全網(wǎng);而另一邊，則是高德地圖在新帥俞永福的號(hào)令下，赫然中止了O2O的步伐，讓業(yè)界無不為之惋惜。
小甜筒緣何成為大事件?不做O2O的高德地圖又因何被視為“去勢”，一場叫做新高德的發(fā)布會(huì)卻儼然成為高德地圖的告別會(huì)?百度地圖牽手麥當(dāng)勞，是偶然還是必然?
小甜筒走紅是商家需求和用戶需求使然
在百度地圖的“櫻花甜筒跑酷0元搶”活動(dòng)信息發(fā)布前，消費(fèi)者是沒有聽說過櫻花甜筒的。作為麥當(dāng)勞推出的新款冰淇淋，百度地圖正是其新品發(fā)布的第一站。
用地圖平臺(tái)發(fā)布一款新產(chǎn)品?這在麥當(dāng)勞史上還是第一次，對(duì)百度地圖來說，也可謂是大姑娘上轎頭一回。然而，當(dāng)這款由百度地圖“首發(fā)”的麥當(dāng)勞新款甜筒一炮而紅后，二者的合作也成為事關(guān)餐飲和地圖兩個(gè)領(lǐng)域發(fā)展創(chuàng)新的標(biāo)志性事件。
小甜筒為什么能在百度地圖上迅速走紅，廣受追捧?其實(shí)，道理很簡單，簡單到只需把百度地圖這個(gè)應(yīng)用平臺(tái)想象為現(xiàn)實(shí)中的十字街頭、高客流的路口就可以了。也就是說，如今在地圖上免費(fèi)大派送的甜筒，一如過去在甜品站四周現(xiàn)場沿街派送的試吃品一樣，這免費(fèi)送到舌尖上的美味享受是沒有人能抵擋的誘惑。
然而，麥當(dāng)勞為何不干脆沿用肯德基、德克士乃至華萊士等各種同類快餐的街頭派送方式，而偏偏要聯(lián)手百度地圖在地圖平臺(tái)上搞派送呢?
如果用兩個(gè)字來概括，那就是“需求”。對(duì)麥當(dāng)勞來說，其有營銷活動(dòng)創(chuàng)新的需求，有傳統(tǒng)的街頭派送方式滿足不了的推廣宣傳需求。麥當(dāng)勞可以在百度地圖上一站實(shí)現(xiàn)全國135家甜品站的新品推廣聯(lián)動(dòng)，可以借助百度地圖的定位能力、資源整合能力和事件本身的營銷傳播能力，在十一長假這一黃金周到來前快速將新品信息傳遍全網(wǎng)、全國。而這種基于O2O的操作模式所能帶來的效果，除了新品上市的營銷目標(biāo)之外，還能讓麥當(dāng)勞收獲到品牌形象的提升、消費(fèi)者用手機(jī)地圖查找甜品站連接服務(wù)的習(xí)慣的養(yǎng)成、通過地圖+跑酷這種新穎形式樹立麥當(dāng)勞在新生代消費(fèi)群體中的年輕時(shí)尚潮形象，加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群體的情感和體驗(yàn)溝通，對(duì)短期的銷售目標(biāo)和長遠(yuǎn)的品牌價(jià)值的效果實(shí)現(xiàn)都是傳統(tǒng)方式所無法做到的。對(duì)消費(fèi)者來說，之所以主動(dòng)捧場參與這個(gè)地圖上的免費(fèi)搶甜筒活動(dòng)，則也是戳中了給生活加點(diǎn)佐料、給手機(jī)生活來點(diǎn)不一樣的體驗(yàn)、讓小小手機(jī)發(fā)揮更多價(jià)值、帶來更多趣味和實(shí)惠的潛在需求。
地圖O2O 照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的一次最佳實(shí)踐
有道是冤家路窄，就在十一長假來臨前夕，百度地圖和高德地圖這對(duì)“冤家”以完全相對(duì)的兩種姿態(tài)一同亮相公眾視野。特別是對(duì)于高德地圖不做O2O、去商業(yè)化、認(rèn)為O2O不是LBS未來的種種高管論調(diào)和全新戰(zhàn)略，百度地圖以聯(lián)手麥當(dāng)勞推免費(fèi)搶甜筒等活動(dòng)的火爆事實(shí)，令其不攻自破、不擊而潰，揭開了高德去商業(yè)化的真相。
對(duì)業(yè)內(nèi)來說，麥當(dāng)勞牽手百度地圖，免費(fèi)搶甜筒形式新穎、效果實(shí)在、反響強(qiáng)烈，正是大家一直所設(shè)想的地圖平臺(tái)O2O照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的一次最佳實(shí)踐。這次免費(fèi)搶甜筒的活動(dòng)，可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身，關(guān)于線上與線下融合的各種細(xì)枝末節(jié)，有關(guān)地圖平臺(tái)在定位、互動(dòng)、閉環(huán)上的各種優(yōu)勢，無一不調(diào)動(dòng)起來，共同促成了這一活動(dòng)的火爆。其中，基于位置、場景、興趣點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者屬性識(shí)別進(jìn)行的優(yōu)惠信息推送，基于定位能力和導(dǎo)航應(yīng)用做到的地圖內(nèi)商戶與用戶的連接、互動(dòng)，以及基于優(yōu)惠券推送、店內(nèi)兌換等線上線下對(duì)接實(shí)現(xiàn)的基于地圖的商業(yè)閉環(huán)，都堪稱地圖應(yīng)用O2O實(shí)踐的成功典范。
而麥當(dāng)勞這種餐飲巨頭都主動(dòng)牽手百度地圖大搞O2O營銷活動(dòng)了，高德地圖卻逆勢而行選擇在這股剛開始的潮流中自動(dòng)退出，不能不讓業(yè)界對(duì)阿里、UC的高管們居心何在、是不是為了讓位給UC、是不是怕日后敗得很難看而提前找個(gè)臺(tái)階下產(chǎn)生各種合乎情理的猜想。
兩個(gè)一哥跨界聯(lián)手：百度地圖彰顯霸主地位
作為全球最大的跨國連鎖餐飲巨頭，1940年創(chuàng)立于美國的麥當(dāng)勞至今已有70多年的歷史，就連亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)的第一份工也是從麥當(dāng)勞開始的。即便在我國，麥當(dāng)勞自1990年在深圳開張第一家店以來，也有20多年的歷史。作為當(dāng)之無愧的跨國餐飲一哥，其一方面需要在肯德基、德克士等勁敵環(huán)伺的競爭中保持自身優(yōu)勢，另一方面又要在80后、90后、00后的消費(fèi)族群中加強(qiáng)品牌溝通、促進(jìn)進(jìn)店消費(fèi)。尤其是在移動(dòng)時(shí)代，麥當(dāng)勞也必須將其“老字號(hào)”的招牌和品牌文化融入人們的手機(jī)新生活中，方才能“永葆青春”。
而從4年前與新浪微博聯(lián)手發(fā)起“舔著圓筒看事件”，到今天牽手百度地圖推出“櫻花甜筒跑酷0元搶”，百度地圖在地圖導(dǎo)航領(lǐng)域的行業(yè)霸主地位也因這次合作再次彰顯。
4年前，正是微博盛世，新浪微博是當(dāng)時(shí)當(dāng)之無愧的行業(yè)老大，彼時(shí)，麥當(dāng)勞選擇了與新浪微博合作。4年后的今天，則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，百度地圖不僅是炙手可熱的APPTOP10應(yīng)用，更是最受用戶歡迎的地圖平臺(tái)，其3.7億的用戶基數(shù)和LBS的領(lǐng)先實(shí)力，讓其成為唯一一個(gè)能實(shí)現(xiàn)麥當(dāng)勞O2O營銷之旅的LBS平臺(tái)。甜筒活動(dòng)之后，兩個(gè)一哥還會(huì)再創(chuàng)怎樣的O2O佳話?我們不妨拭目以待。
