如何在濃濃秋日讓一款春季主題的櫻花新品快速走紅引爆流行?如何讓剛剛過完炎炎夏日漸漸收斂起冰淇淋消費(fèi)欲望的消費(fèi)者在秋風(fēng)習(xí)習(xí)的日子里重拾甜筒樂趣?十一長假來臨之際，百度地圖的免費(fèi)搶甜筒活動(dòng)給出了答案。在小長假吃上一個(gè)美味的櫻花甜筒，成為億萬網(wǎng)友的一個(gè)美好心愿。而如果將麥當(dāng)勞與百度地圖聯(lián)手推出的免費(fèi)搶甜筒活動(dòng)，看作一次簡單的新品上市促銷合作，就錯(cuò)失了一個(gè)更加美好的未來。百度地圖與麥當(dāng)勞的合作，開啟了以LBS實(shí)現(xiàn)O2O創(chuàng)新營銷的可能性，這才是本次百度地圖+麥當(dāng)勞免費(fèi)搶甜筒營銷實(shí)驗(yàn)的意義所在。
小小甜品站，營銷大不同
甜品站這種業(yè)態(tài)已經(jīng)不只是麥當(dāng)勞、肯德基的標(biāo)配，各種競(jìng)爭(zhēng)者的加入，讓小小甜品站也面臨一個(gè)大競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，在甜品站競(jìng)爭(zhēng)的背后，實(shí)則是創(chuàng)新與守舊的較量。如果一味地死守著一個(gè)個(gè)布局在城市街頭的甜品站，而面對(duì)消費(fèi)者媒介接觸和生活方式的變化無動(dòng)于衷，最終只能被競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。對(duì)于跨國餐飲巨頭麥當(dāng)勞來說，跟隨時(shí)代的變化是其70多年以來穩(wěn)健發(fā)展的原因所在。
甜品站天生為便利而生，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何追求極致的便利，或者說通過對(duì)這種極致便利的追求來提升品牌形象、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)認(rèn)知，實(shí)際上就是甜品站在時(shí)代變化過程中營銷創(chuàng)新的一種追求所在。
在推出新款櫻花甜筒之際，麥當(dāng)勞敏銳地捕捉到了消費(fèi)者生活方式和媒介接觸行為的移動(dòng)化。通過與國內(nèi)最大的地圖生活服務(wù)平臺(tái)——百度地圖合作，以百度地圖強(qiáng)大的LBS技術(shù)能力和地圖這一具有快速定位、快捷導(dǎo)航的互動(dòng)方式向全國135家麥當(dāng)勞甜品站附近的消費(fèi)者，有效傳達(dá)了一次“麥當(dāng)勞甜品站喊你來吃甜筒”的便利認(rèn)知。
事實(shí)上，不僅是這135家甜品站周邊的消費(fèi)者，麥當(dāng)勞與百度地圖聯(lián)合推出的這一活動(dòng)，將對(duì)3.7億百度用戶形成直接的認(rèn)知影響，櫻花甜筒新口味深入人心一炮而紅，麥當(dāng)勞甜品站距離我的居所、辦公地點(diǎn)有多遠(yuǎn)、哪個(gè)離我最近，通過這一活動(dòng)的宣傳和人們的參與而讓有潛在消費(fèi)需求的用戶做到了心中有數(shù)。
追求營銷創(chuàng)新的至高境界
從地圖上的甜筒到地圖上的甜品站，從地圖上的免費(fèi)美味到現(xiàn)實(shí)中的隨機(jī)消費(fèi)，這種以地圖平臺(tái)連接用戶與商戶的O2O營銷策略，巧妙且高效的做到了甜品飲料這種沖動(dòng)購買品類進(jìn)行新品營銷、習(xí)慣培養(yǎng)、品牌認(rèn)知的至高境界。
可以說，便利就是麥當(dāng)勞甜品站乃至麥當(dāng)勞餐廳、麥當(dāng)勞品牌的生命力所在。作為全球快餐巨頭，便利與快捷的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌認(rèn)知是任何一次市場(chǎng)營銷活動(dòng)都不應(yīng)放過的最重要的追求。然而，在手機(jī)普及之前，這種便利體驗(yàn)是無法做到極致的。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，特別是像百度地圖這種擁有強(qiáng)大LBS技術(shù)能力和O2O連接能力的地圖生活服務(wù)平臺(tái)的崛起，為麥當(dāng)勞這種餐飲巨頭的“便利營銷”提供了近乎絕配的創(chuàng)新解決方案。
當(dāng)然，便利并非麥當(dāng)勞業(yè)態(tài)經(jīng)營及品牌形象的全部，也并非提高消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞品牌和產(chǎn)品好感度的唯一維度。對(duì)麥當(dāng)勞這個(gè)餐飲巨頭而言，他在追求便利的同時(shí)，更需要極致的創(chuàng)新、大膽的創(chuàng)意、高超的突破來吸引盡可能多的年輕一代的關(guān)注，需要通過新奇有趣、獨(dú)特甚至驚險(xiǎn)刺激的方式吸引年輕用戶參與到麥當(dāng)勞的活動(dòng)中來，實(shí)現(xiàn)與這些消費(fèi)主力或未來消費(fèi)主力的情感溝通。
百度地圖免費(fèi)搶甜筒活動(dòng)，開創(chuàng)性的將地圖平臺(tái)與跑酷運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，將年輕人所追求的城市街頭文化與麥當(dāng)勞所需要的與消費(fèi)券難題的情感溝通相結(jié)合，使得這次活動(dòng)不僅僅完成了針對(duì)櫻花甜筒這一新品上市的宣傳促銷，更滿足了消費(fèi)者追求驚喜刺激的體驗(yàn)、麥當(dāng)勞與消費(fèi)者溝通的多種需求，說其是一箭雙雕也罷，一石幾鳥也好，這種創(chuàng)新的營銷實(shí)驗(yàn)帶來的復(fù)合營銷效果正是不同于傳統(tǒng)營銷的魅力所在。
為擁抱O2O 思維開了一個(gè)好頭
如果說去年是傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維年，今年以來，企業(yè)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的趨勢(shì)已經(jīng)浮現(xiàn)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的實(shí)質(zhì)就是O2O思維。
從O2O的視角來看，之所以麥當(dāng)勞與百度地圖的合作得以開創(chuàng)全新的消費(fèi)者溝通模式，為麥當(dāng)勞的產(chǎn)品銷售建立了對(duì)接沖動(dòng)性消費(fèi)需求的移動(dòng)化觸點(diǎn)，個(gè)中關(guān)鍵就是因?yàn)檫@種集百度地圖用戶專享福利和趣味性、便利性體驗(yàn)于一體的營銷是O2O思維下的產(chǎn)物，是名副其實(shí)的地圖O2O活動(dòng)。因此，其為麥當(dāng)勞帶來的效果超過以往各種廣告投放、街頭現(xiàn)場(chǎng)試吃等傳統(tǒng)營銷的效果也就見怪不怪了。
比大街上派送更精準(zhǔn)、比面對(duì)面溝通更有效、比過去的都更有新意，麥當(dāng)勞與百度地圖的免費(fèi)搶甜筒活動(dòng)為餐飲等傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維之后如何擁抱O2O思維開了一個(gè)好頭。
而毋庸置疑的是，麥當(dāng)勞與百度地圖聯(lián)手推出的櫻花甜筒跑酷0元搶活動(dòng)，顯然只是二者合作的一個(gè)開始。隨著免費(fèi)搶甜筒這種極具創(chuàng)意的O2O創(chuàng)意營銷實(shí)驗(yàn)的宣告成功，百度地圖與麥當(dāng)勞之間，地圖平臺(tái)與餐飲企業(yè)、與生活服務(wù)需求之間的關(guān)系還將帶來更多想象，為二者乃至更多企業(yè)接下來的合作提供多種可能性。
