用戶從來不是為出行而出行的，逢出行必有各種需求在驅(qū)動(dòng)，或外出游玩、或美美的大吃一頓、或看場(chǎng)電影消遣一下，就算只是毫無目的的兜兜風(fēng)，說不定也會(huì)停下來買一杯喝的、吃一個(gè)甜筒。消費(fèi)，就是這樣自然而然、順其自然、油然而生。而在無地圖不出行的時(shí)代，地圖和消費(fèi)之間也有著千絲萬縷的聯(lián)系。但如何發(fā)現(xiàn)并抓住機(jī)會(huì)，進(jìn)而策劃出為用戶所樂于接受的活動(dòng)，就關(guān)系到能否借助地圖平臺(tái)先人一步建立與消費(fèi)者的聯(lián)系。
麥當(dāng)勞與百度地圖的甜筒之戀
今年十一長(zhǎng)假前，在朋友圈、貼吧、空間、群等各種社交渠道，由網(wǎng)友自發(fā)分享的百度地圖免費(fèi)搶麥當(dāng)勞甜筒活動(dòng)幾乎一夜之間風(fēng)靡全網(wǎng)。就在筆者寫作本文之際，家人還剛剛提到在朋友圈看到了好友的分享。
那么，是什么力量讓這個(gè)活動(dòng)迅速火爆起來?對(duì)這個(gè)問題的思考，不妨從麥當(dāng)勞與百度地圖的這次甜筒戀經(jīng)過說起。
麥當(dāng)勞要推出一款新口味圓筒冰淇淋，取名“櫻花甜筒”。與往常推出的各種新品一樣，需要進(jìn)行新品策劃推廣。但是，這一次麥當(dāng)勞的做法超乎想象，不再以過去投放廣告的形式為主，而是“戀”上了百度地圖。
十一前夕，麥當(dāng)勞在全國(guó)135家甜品站的新品推廣需求與100萬份櫻花甜筒一同裝進(jìn)了最新版百度地圖的客戶端里。
就這樣，一場(chǎng)麥當(dāng)勞與百度地圖的甜筒戀橫空出世，當(dāng)用戶出現(xiàn)在距離最近甜品站3公里范圍內(nèi)時(shí)，百度地圖就會(huì)根據(jù)消費(fèi)者屬性進(jìn)行分析判斷，然后決定是否向這位用戶推送本次活動(dòng)信息。而即便是沒有收到推送信息的用戶，在百度地圖的初始界面找到甜筒圖案進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面也可參加活動(dòng)。
就這么簡(jiǎn)單的一個(gè)活動(dòng)，引爆了全網(wǎng)。吸引消費(fèi)者的到底是什么?
吸引消費(fèi)者的不只是免費(fèi)
100萬份新品甜筒，全國(guó)100多家甜品站同步舉行，0元搶兌，這種美味豐盛、參加便利、不花一分錢的活動(dòng)基本要素，已經(jīng)具備了吸引消費(fèi)者參與的優(yōu)勢(shì)。
然而，免費(fèi)并非吸引消費(fèi)者的全部。將百度地圖作為參加活動(dòng)的“報(bào)名點(diǎn)”和全程互動(dòng)的平臺(tái)，帶給用戶從未有過的活動(dòng)參加體驗(yàn)。不僅讓用戶感受到了地圖不僅僅是出行工具，還是“多才多藝”的小能手，這種驚喜是不言而喻的。而且，這個(gè)活動(dòng)通過麥當(dāng)勞和百度地圖兩個(gè)大佬的相互背書，也促進(jìn)了二者用戶資源的有效流動(dòng)，加上麥當(dāng)勞、百度地圖一直以來的品牌效應(yīng)和用戶口碑，共同促成了這次活動(dòng)的火爆。此外，采用跑酷這種洋溢城市街頭文化氣息的運(yùn)動(dòng)方式，也給活動(dòng)加入了驚險(xiǎn)刺激的元素，挑戰(zhàn)自我就能犒勞舌尖的跑酷形式設(shè)計(jì)，讓百度地圖與麥當(dāng)勞新款甜筒之間的連接有了更多的趣味性。
而正如本文開頭所說，在無地圖不出行的時(shí)代，地圖和消費(fèi)之間也有了千絲萬縷的聯(lián)系。而這種聯(lián)系更是吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)、使活動(dòng)效果超過預(yù)期的一個(gè)更重要的原因。去年以來，百度地圖完成了由工具應(yīng)用向一站式生活服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。在這過過程中，用戶已經(jīng)越來越感受到百度地圖所具有的滿足其生活服務(wù)需求的能力。而根據(jù)CNNIC的研究報(bào)告，用戶使用手機(jī)地圖獲取餐飲美食和休閑娛樂的需求占比已經(jīng)能和出行導(dǎo)航、查找地點(diǎn)等地圖基礎(chǔ)需求的占比媲美。這是一種用戶需求驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，在用戶需求的變化面前，不轉(zhuǎn)型肯定是死路一條。百度地圖很好的提前嗅到了用戶需求的變化并快速完成了轉(zhuǎn)型。而麥當(dāng)勞之所以能選中百度地圖合作、百度地圖上推出的免費(fèi)搶甜筒活動(dòng)之所以能吸引廣大用戶參與，便無不與在地圖平臺(tái)與生活消費(fèi)需求之間提前建立了聯(lián)系、“疏通了管道”有關(guān)。
換言之，如果把這個(gè)活動(dòng)放在其他地圖平臺(tái)上來開展，會(huì)有這種火爆的效果嗎?很難。因?yàn)椋瑢?duì)于一個(gè)尚未完成真正轉(zhuǎn)型的地圖應(yīng)用而言，匆匆上馬這種活動(dòng)反而會(huì)讓用戶覺得突兀而無法接受，更不可能有百度地圖上的這種火爆場(chǎng)面。
因此，種豆得豆，種瓜得瓜，這正是對(duì)百度地圖和麥當(dāng)勞“甜筒戀”及免費(fèi)搶甜筒活動(dòng)火爆異常的最好解釋。而從二者的這種合作所引出的行業(yè)趨勢(shì)來看，在O2O時(shí)代借助地圖平臺(tái)與消費(fèi)者建立聯(lián)系對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)來說，是決定未來發(fā)展的必然之舉。
麥當(dāng)勞效應(yīng)：建立與消費(fèi)者的聯(lián)系
作為全球餐飲巨頭，麥當(dāng)勞在餐飲行業(yè)乃至包括快消品這些相關(guān)行業(yè)的分量舉足輕重。其與百度地圖的“甜筒戀”也必然會(huì)影響到這些行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新。甚至說，麥當(dāng)勞不僅會(huì)對(duì)餐飲及相關(guān)行業(yè)產(chǎn)生影響，對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)都會(huì)產(chǎn)生影響。
由于麥當(dāng)勞的普及和品牌影響力，早在1986年，英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志就曾編制過麥當(dāng)勞指數(shù)，目的是為了幫助測(cè)試各國(guó)匯率是否有偏差。該指數(shù)通過比較世界各地的巨無霸價(jià)格，并利用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的購(gòu)買力平價(jià)理論，編制指數(shù)，用來非正式地評(píng)估這些貨幣的購(gòu)買力平價(jià)，并用以推測(cè)該貨幣長(zhǎng)遠(yuǎn)的匯率走勢(shì)。作為世界著名的美國(guó)餐飲品牌，麥當(dāng)勞也已經(jīng)成為全球化的標(biāo)志。美國(guó)學(xué)者托馬斯·弗萊德曼(Tomas friedman)甚至由此發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞戰(zhàn)爭(zhēng)理論。而對(duì)微觀的市場(chǎng)營(yíng)銷來說，麥當(dāng)勞也從來都是教科書上必不可少的案例。
如今，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)戀上百度地圖，而且二者聯(lián)手推出的第一個(gè)活動(dòng)——免費(fèi)搶甜筒效果驚人，這一案例也勢(shì)必會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域形成新的麥當(dāng)勞效應(yīng)——是時(shí)候在LBS平臺(tái)上建立與消費(fèi)者的聯(lián)系了。
