用戶從來不是為出行而出行的，逢出行必有各種需求在驅動，或外出游玩、或美美的大吃一頓、或看場電影消遣一下，就算只是毫無目的的兜兜風，說不定也會停下來買一杯喝的、吃一個甜筒。消費，就是這樣自然而然、順其自然、油然而生。而在無地圖不出行的時代，地圖和消費之間也有著千絲萬縷的聯(lián)系。但如何發(fā)現(xiàn)并抓住機會，進而策劃出為用戶所樂于接受的活動，就關系到能否借助地圖平臺先人一步建立與消費者的聯(lián)系。
麥當勞與百度地圖的甜筒之戀
今年十一長假前，在朋友圈、貼吧、空間、群等各種社交渠道，由網(wǎng)友自發(fā)分享的百度地圖免費搶麥當勞甜筒活動幾乎一夜之間風靡全網(wǎng)。就在筆者寫作本文之際，家人還剛剛提到在朋友圈看到了好友的分享。
那么，是什么力量讓這個活動迅速火爆起來?對這個問題的思考，不妨從麥當勞與百度地圖的這次甜筒戀經過說起。
麥當勞要推出一款新口味圓筒冰淇淋，取名“櫻花甜筒”。與往常推出的各種新品一樣，需要進行新品策劃推廣。但是，這一次麥當勞的做法超乎想象，不再以過去投放廣告的形式為主，而是“戀”上了百度地圖。
十一前夕，麥當勞在全國135家甜品站的新品推廣需求與100萬份櫻花甜筒一同裝進了最新版百度地圖的客戶端里。
就這樣，一場麥當勞與百度地圖的甜筒戀橫空出世，當用戶出現(xiàn)在距離最近甜品站3公里范圍內時，百度地圖就會根據(jù)消費者屬性進行分析判斷，然后決定是否向這位用戶推送本次活動信息。而即便是沒有收到推送信息的用戶，在百度地圖的初始界面找到甜筒圖案進入活動頁面也可參加活動。
就這么簡單的一個活動，引爆了全網(wǎng)。吸引消費者的到底是什么?
吸引消費者的不只是免費
100萬份新品甜筒，全國100多家甜品站同步舉行，0元搶兌，這種美味豐盛、參加便利、不花一分錢的活動基本要素，已經具備了吸引消費者參與的優(yōu)勢。
然而，免費并非吸引消費者的全部。將百度地圖作為參加活動的“報名點”和全程互動的平臺，帶給用戶從未有過的活動參加體驗。不僅讓用戶感受到了地圖不僅僅是出行工具，還是“多才多藝”的小能手，這種驚喜是不言而喻的。而且，這個活動通過麥當勞和百度地圖兩個大佬的相互背書，也促進了二者用戶資源的有效流動，加上麥當勞、百度地圖一直以來的品牌效應和用戶口碑，共同促成了這次活動的火爆。此外，采用跑酷這種洋溢城市街頭文化氣息的運動方式，也給活動加入了驚險刺激的元素，挑戰(zhàn)自我就能犒勞舌尖的跑酷形式設計，讓百度地圖與麥當勞新款甜筒之間的連接有了更多的趣味性。
而正如本文開頭所說，在無地圖不出行的時代，地圖和消費之間也有了千絲萬縷的聯(lián)系。而這種聯(lián)系更是吸引消費者參與活動、使活動效果超過預期的一個更重要的原因。去年以來，百度地圖完成了由工具應用向一站式生活服務平臺的轉型。在這過過程中，用戶已經越來越感受到百度地圖所具有的滿足其生活服務需求的能力。而根據(jù)CNNIC的研究報告，用戶使用手機地圖獲取餐飲美食和休閑娛樂的需求占比已經能和出行導航、查找地點等地圖基礎需求的占比媲美。這是一種用戶需求驅動的平臺轉型趨勢，在用戶需求的變化面前，不轉型肯定是死路一條。百度地圖很好的提前嗅到了用戶需求的變化并快速完成了轉型。而麥當勞之所以能選中百度地圖合作、百度地圖上推出的免費搶甜筒活動之所以能吸引廣大用戶參與，便無不與在地圖平臺與生活消費需求之間提前建立了聯(lián)系、“疏通了管道”有關。
換言之，如果把這個活動放在其他地圖平臺上來開展，會有這種火爆的效果嗎?很難。因為，對于一個尚未完成真正轉型的地圖應用而言，匆匆上馬這種活動反而會讓用戶覺得突兀而無法接受，更不可能有百度地圖上的這種火爆場面。
因此，種豆得豆，種瓜得瓜，這正是對百度地圖和麥當勞“甜筒戀”及免費搶甜筒活動火爆異常的最好解釋。而從二者的這種合作所引出的行業(yè)趨勢來看，在O2O時代借助地圖平臺與消費者建立聯(lián)系對傳統(tǒng)服務業(yè)來說，是決定未來發(fā)展的必然之舉。
麥當勞效應：建立與消費者的聯(lián)系
作為全球餐飲巨頭，麥當勞在餐飲行業(yè)乃至包括快消品這些相關行業(yè)的分量舉足輕重。其與百度地圖的“甜筒戀”也必然會影響到這些行業(yè)的營銷創(chuàng)新。甚至說，麥當勞不僅會對餐飲及相關行業(yè)產生影響，對整個傳統(tǒng)服務業(yè)乃至整個經濟社會都會產生影響。
由于麥當勞的普及和品牌影響力，早在1986年，英國《經濟學家》雜志就曾編制過麥當勞指數(shù)，目的是為了幫助測試各國匯率是否有偏差。該指數(shù)通過比較世界各地的巨無霸價格，并利用經濟學中的購買力平價理論，編制指數(shù)，用來非正式地評估這些貨幣的購買力平價，并用以推測該貨幣長遠的匯率走勢。作為世界著名的美國餐飲品牌，麥當勞也已經成為全球化的標志。美國學者托馬斯·弗萊德曼(Tomas friedman)甚至由此發(fā)現(xiàn)了麥當勞戰(zhàn)爭理論。而對微觀的市場營銷來說，麥當勞也從來都是教科書上必不可少的案例。
如今，麥當勞在中國市場戀上百度地圖，而且二者聯(lián)手推出的第一個活動——免費搶甜筒效果驚人，這一案例也勢必會在市場營銷領域形成新的麥當勞效應——是時候在LBS平臺上建立與消費者的聯(lián)系了。
