十一長假馬上到來，人們各種圍繞假期的出行消費(fèi)需求即將噴涌而出，手機(jī)地圖也勢必會(huì)成為人們長假出行的主角，這其中，不僅包括地點(diǎn)查找、路線導(dǎo)航等基礎(chǔ)需求，更包括找餐館、酒店、旅游、影院等生活服務(wù)類消費(fèi)需求。而后者所關(guān)聯(lián)的是眼下最火熱的O2O市場，一個(gè)有著萬億規(guī)模，潛力巨大，直接關(guān)系BAT這些互聯(lián)網(wǎng)大佬未來市場地位的競爭高地。
那么，面對這即將到來的十一長假，地圖廠商應(yīng)該如何來“籠絡(luò)”用戶，提醒老用戶，吸引新用戶來使用地圖客戶端高效提升十一長假的出行消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)?
百度地圖趕在國慶節(jié)之前，聯(lián)手餐飲巨頭麥當(dāng)勞推出的百度地圖跑酷0元搶櫻花甜筒的活動(dòng)，可謂是占盡了天時(shí)地利人和，為其長假期間的老用戶活躍度、新用戶增量乃至今后在生活服務(wù)領(lǐng)域的品牌形象提升，都有很好的促進(jìn)作用。
天時(shí)：最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)
十一長假歷來都是各路商家看重的黃金周，對于轉(zhuǎn)型生活服務(wù)平臺(tái)后的百度地圖來說，也自然是不可多得的一次維老、拉新機(jī)會(huì)，對品牌形象也是一次很好的“保養(yǎng)”時(shí)機(jī)。
我們看到，有些電商平臺(tái)或O2O類生活應(yīng)用早就開始了各種鋪天蓋地的宣傳，試圖以提前一周甚至半個(gè)月的預(yù)熱來充分“感化”或是“孵化”用戶習(xí)慣，殊不知，這樣做的效果并不見得與付出相當(dāng)。一來，用戶每天接觸的信息眾多，過不了幾天就會(huì)被新的信息所取代記憶空間，之前的信息如果沒有足夠的亮點(diǎn)，很難讓用戶記憶猶新;二來，假期出行消費(fèi)大多是在節(jié)前一周之內(nèi)敲定的，所以，一個(gè)巧妙恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對出行消費(fèi)特別是出行消費(fèi)中的地圖應(yīng)用推廣來說，是很重要的。
百度地圖聯(lián)合麥當(dāng)勞推出的這次0元搶甜筒活動(dòng)，開動(dòng)日期選在了9月24日，這個(gè)時(shí)機(jī)正值節(jié)前一周，人們期待放假的情緒開始慢慢高漲，此時(shí)推出這種有趣的、實(shí)在的活動(dòng)，自然能無形中“俘獲”用戶，快速引爆流行的同時(shí)，用戶會(huì)自然而然的在節(jié)日期間使用百度地圖作為出行消費(fèi)助手。當(dāng)然，百度地圖一直以來的用戶活躍度就很高，最近的數(shù)據(jù)是接近兩億的月活，但是從多多益善的角度看，這個(gè)活動(dòng)時(shí)機(jī)對于拉新和維老都是很恰當(dāng)?shù)摹?/p>
地利：最合適的連接
作為連接真實(shí)世界的入口，百度地圖可謂百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別是萬億O2O市場中連接人與服務(wù)的中堅(jiān)力量。然而，作為地圖應(yīng)用來說，應(yīng)該如何連接真實(shí)世界、連接人與服務(wù)才是有力的且有利的?
換言之，一個(gè)地圖應(yīng)用不能僅僅是為了連接而連接，而應(yīng)該考慮連接的有效性和連接的有利性，前者關(guān)系到一個(gè)地圖平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，后者則關(guān)系著一個(gè)地圖平臺(tái)在促進(jìn)營收和提升變現(xiàn)上的能力大小。
作為百度地圖和麥當(dāng)勞聯(lián)合發(fā)起的活動(dòng)，0元搶甜筒不是公益項(xiàng)目，自然要追求營銷效果，而且是對合作雙方的共同效果。
對麥當(dāng)勞來說，選擇百度地圖來作為其“櫻花甜筒”這樣新產(chǎn)品和甜品站這個(gè)業(yè)態(tài)的推廣平臺(tái)，是不是選對地兒了呢?對百度地圖來說，其雖然具備強(qiáng)大的定位、導(dǎo)航能力，在連接餐飲、酒店、旅游、影院等各種服務(wù)上在業(yè)內(nèi)首屈一指，但是連接3公里里范圍內(nèi)的人與距離最近的麥當(dāng)勞甜品站，是否能凸顯百度地圖的優(yōu)勢，令其也在這個(gè)活動(dòng)中受益?
從活動(dòng)效果看，在推出之前的預(yù)熱階段就非?；鸨?，微博上的話題討論持續(xù)升溫。在活動(dòng)發(fā)起后，更是順勢引爆線上線下，成為十一長假前最受全國各地小伙伴們歡迎的一個(gè)推廣活動(dòng)。這種效果對麥當(dāng)勞和百度地圖雙方而言，都是比較理想的。麥當(dāng)勞通過百度地圖實(shí)現(xiàn)了差異化營銷，同時(shí)這種營銷活動(dòng)的創(chuàng)新也有利于提升其品牌美譽(yù)度，對新品“櫻花甜筒”借十一長假商機(jī)快速熱銷起到了直接的促進(jìn)作用。
而百度地圖也通過這一活動(dòng)，收獲了大量的新增用戶，APP下載量進(jìn)一步飆升，老用戶空前活躍。特別是通過對距離3公里范圍內(nèi)的百度地圖用戶推送優(yōu)惠券信息、應(yīng)用內(nèi)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)游戲營銷、以游戲+定位+導(dǎo)航+優(yōu)惠券的形式實(shí)現(xiàn)了一站式整合營銷推廣嘗試，對百度地圖生活服務(wù)能力的用戶和商家認(rèn)知都有明顯的幫助。
此外，由于麥當(dāng)勞的甜品站布點(diǎn)多位于身處黃金地段或是商圈中心，麥當(dāng)勞需要?jiǎng)?chuàng)新的營銷推廣方式來與肯德基的甜品站形成差異化競爭，百度地圖對滿足黃金地段生活服務(wù)需求的能力絕無僅有，以甜品站的新品“櫻花甜筒”為契機(jī)，雙方就甜品站和麥當(dāng)勞餐廳展開基于LBS的整合營銷，或許在今后還有更大的動(dòng)作。無論怎樣，百度地圖的0元搶甜筒活動(dòng)，既給麥當(dāng)勞增加了人氣和差異化營銷競爭能力，又彰顯了百度地圖在定位導(dǎo)航和生活服務(wù)上的強(qiáng)大優(yōu)勢。
人和：最得人心的節(jié)前福利
百度地圖的這個(gè)活動(dòng)能取得如此火爆的理想效果，與其得人心也是分不開的。
一方面，百度地圖用戶基數(shù)龐大，迄今擁有近2億的月活和3.7億的用戶規(guī)模，這種地圖平臺(tái)本身的旺盛人氣，保證了這個(gè)以地圖APP為活動(dòng)“地點(diǎn)”的活動(dòng)能有足夠的用戶參與，為效果實(shí)現(xiàn)做好了基本的保障。
另一方面，該活動(dòng)將百度地圖這個(gè)年輕人出行消費(fèi)的助手、年輕人喜歡的甜筒這一街頭流行甜點(diǎn)結(jié)合，以“0元”和“跑酷”這兩個(gè)能迅即激發(fā)參與積極性的活動(dòng)條件和活動(dòng)形式帶到活動(dòng)中，通過選擇年輕人聚集的微博等社交平臺(tái)進(jìn)行預(yù)熱推廣，加上戳中年輕人痛點(diǎn)的活動(dòng)界面UI和游戲規(guī)則設(shè)計(jì)，特別是抓人眼球的可愛櫻花甜筒圖案和制造緊張氣氛的倒計(jì)時(shí)，共同讓本次活動(dòng)成為節(jié)前送給網(wǎng)友驚喜福利和驚險(xiǎn)刺激體驗(yàn)的一場地圖O2O盛宴。
另一個(gè)角度看百度地圖的天時(shí)、地利、人和
麥當(dāng)勞為什么選擇百度地圖作為新品推廣的始發(fā)站?百度地圖為什么能成功連接用戶與全國上百家麥當(dāng)勞甜品站?在地圖市場競爭隨著阿里IPO，或?qū)⑦M(jìn)一步加劇時(shí)，百度地圖與阿里旗下的高德地圖、以及騰訊地圖相比，是否具有足夠的優(yōu)勢來保持其一家獨(dú)大的市場地位?
從市場格局這個(gè)角度看百度地圖的天時(shí)地利人和，則“別有一番滋味在心頭”。
阿里IPO震動(dòng)全球，可是在資本市場風(fēng)光無限之下，卻仍然難掩在O2O上的兵荒馬亂。如果不是收購高德地圖，而是阿里能像百度這樣從多年前就有眼光自行研發(fā)一個(gè)地圖產(chǎn)品的話，現(xiàn)在的局勢可能不不會(huì)百度地圖一家獨(dú)大。
然而，事情就是這樣，阿里雖然重金收購了高德地圖，這一收購也無疑為阿里如今的IPO表現(xiàn)起到了不小的作為故事新素材的作用，但是，在比電商大不知多少倍的O2O新市場的競爭中，阿里卻仍然難以憑借高德地圖突出圍來。原因很簡單，在百度地圖忙著和麥當(dāng)勞聯(lián)手搞這種眼前利益和未來價(jià)值都很重大的活動(dòng)之際，高德地圖因被收購、被退市而頻頻受挫的團(tuán)隊(duì)士氣和渙散的人心進(jìn)一步因阿里的IPO而再度受挫，想想也是，本來高德就是一個(gè)上市公司，這次卻成了上市公司的兒子，而且整合慢到不行，已經(jīng)在急速發(fā)展的O2O市場掉隊(duì)。
而騰訊在阿里IPO之際，估計(jì)心里也不是滋味，本來是和阿里相當(dāng)?shù)氖兄担瑓s一下子不是了。而如果騰訊早幾年就把對游戲的投入和用心分一點(diǎn)給地圖業(yè)務(wù)的話，現(xiàn)在恐怕也不是這般被動(dòng)。
所以，從市場格局和未來行業(yè)發(fā)展的角度來看，百度地圖確實(shí)正處在天時(shí)地利人和的快速發(fā)展盛世，不僅在O2O萬億市場崛起之際是國內(nèi)唯一有能力撬動(dòng)這個(gè)市場的選手，而且一直以來是百度的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，在O2O時(shí)代更是百度在移動(dòng)端的核心力量。而百度地圖在得到了3.7用戶認(rèn)可和使用的同時(shí)，實(shí)際上在資本市場也是贏得了足夠的認(rèn)可。這不僅是因?yàn)榘俣仍诮衲暌詠黹_始受到整個(gè)華爾街的集體唱多，被嚴(yán)重低估的市值正在逐漸回歸。而且，百度地圖本身也受到了國際認(rèn)可。著名科技分析師、供職于頂級風(fēng)投機(jī)構(gòu)Andreessen Horowitz的Ben Evans，在前段時(shí)間就曾撰文指出，百度地圖正改變用戶生活方式，是媲美微信的中國眾多手機(jī)應(yīng)用中的佼佼者。
