今年夏天，筆者曾在路經(jīng)一個肯德基甜品站時，碰巧看到了他們的開業(yè)試吃活動，仍然是延續(xù)派發(fā)單頁、店外宣傳、服務(wù)人員手端試吃品沿路派發(fā)這種老套的形式，其短期效果與長遠效果如何，不得而知。
最近，百度地圖和麥當(dāng)勞則聯(lián)手搞了一個免費搶甜筒的活動，用戶只需在百度地圖活動頁面參加跑酷活動，就有贏得以0元兌換一份麥當(dāng)勞櫻花甜筒新品的機會。這個活動推出后，在線上和線下實現(xiàn)了雙向引爆，從微博等社交平臺的網(wǎng)友反映看，百度地圖的方便高效和麥當(dāng)勞新口味甜筒的美味可口，二者的結(jié)合讓無數(shù)用戶hold不住。特別是跑酷這種活動形式，更是激發(fā)了用戶在線下的參與熱情。
對于這樣一個活動，不論是從百度地圖作為國內(nèi)第一地圖生活服務(wù)平臺的地位，還是麥當(dāng)勞這種堂堂跨國知名餐飲巨頭的身份看，都是有很多看點的。而從O2O的角度來審視這個活動，則能給業(yè)內(nèi)帶來一些有益的啟迪。
轉(zhuǎn)型生活服務(wù)平臺后 地圖價值加速釋放
去年以來，百度地圖成功實現(xiàn)了由工具應(yīng)用向生活服務(wù)平臺的轉(zhuǎn)型。作為一種戰(zhàn)略的升級，乃至對地圖行業(yè)的一種革命性創(chuàng)新，轉(zhuǎn)型并不僅僅意味著吃喝玩樂衣食住行這些之前和地圖八桿子打不著的生活服務(wù)可以光明正大名正言順的在地圖平臺上進行連接和直達，更關(guān)鍵的是，如何就生活服務(wù)這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代最具潛力的市場進行深耕細作，轉(zhuǎn)型后的百度地圖作出了積極大膽的創(chuàng)新。
如果僅僅是簡單的把各種現(xiàn)有的酒店、餐飲、旅游等預(yù)訂信息挪到地圖平臺上，這是根本沒有技術(shù)含金量的，其他地圖平臺也多是通過這樣的簡單拼湊而豐富了所謂的生活服務(wù)。然而，這卻并非用戶想要的。甚至說，當(dāng)用戶在地圖上僅僅是看到了一些簡單拼湊的生活服務(wù)信息，對用戶的體驗是嚴重不利的，因為，這與用戶去攜程、百度糯米這樣的專門的酒店或團購平臺瀏覽信息不同，人們使用地圖往往都是有明確的出行目的，甚至就是直接的在場或近場消費需求。因此，對這種需求的高效識別和精準連接，才是用戶所需要的。
而要做到這一點，一方面，是必須要有足夠強大的技術(shù)能力，包括定位技術(shù)和LBS大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等。另一方面，則離不開對線下傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)資源整合的能力。換言之，如果把撬動萬億O2O市場的杠桿一分為二的看，那么后面一節(jié)是技術(shù)，前面一節(jié)便是資源。
此次百度地圖推出的跑酷0元搶活動，就讓我們看到了百度地圖轉(zhuǎn)型后基于這兩方面能力所加速釋放的連接價值。
其一，基于LBS 的推送能力和基于此的整合營銷服務(wù)價值。
在這次活動期間，對于距離麥當(dāng)勞甜品站3KM范圍內(nèi)的百度地圖用戶，都將收到百度地圖推送的活動信息。這種推送的實現(xiàn)，首先考驗的便是作為一個地圖應(yīng)用的基本功，也就是在定位方面的能力。其次，也體現(xiàn)出一個地圖應(yīng)用與用戶的交互能力。而活動中的推送并不是一個簡單的活動入口url的推送，而是以優(yōu)惠券形式的信息推送。通過這樣一個免費試吃的活動，能形成用戶對這種優(yōu)惠券推送形式的一個廣泛認知，也為百度地圖今后類似活動甚至在直連用戶與商家優(yōu)惠和服務(wù)上提供了很多可能。
而如果推送了就算是地圖使命的完成，也沒有什么意思。這個活動妙就妙在，百度地圖背靠百度的雄厚技術(shù)實力，實現(xiàn)了在應(yīng)用內(nèi)以基于路線導(dǎo)航的游戲互動形式，來演繹了一場完美的用戶與麥當(dāng)勞新品——“櫻花甜筒”的“賽跑”。而這場賽跑實際上就是百度地圖向麥當(dāng)勞這樣的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)商家提供基于LBS的整合營銷服務(wù)的一個牛刀小試。
這與筆者今夏遇到的肯德基甜品站沿襲傳統(tǒng)套路的活動方式相比，無疑是在百度地圖助力下甜品站營銷的大革命。
其二，與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的資源整合、驅(qū)動合作模式創(chuàng)新。
麥當(dāng)勞這種重量級的餐飲企業(yè)，不是任何一個O2O平臺都有實力搞定的?；蛟S，把麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券搬到一個平臺上并不難，難的是是否有足夠的能力來為麥當(dāng)勞量身打造一個創(chuàng)新的合作模式，又是否有強大的能力來在麥當(dāng)勞全國成百上千家的門店同步做好活動的執(zhí)行。
百度地圖能聯(lián)手麥當(dāng)勞成功做好這次的跑酷0元搶甜筒活動，說明了百度地圖在與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)進行資源整合以及合作模式創(chuàng)新上的能力。而這種能力，無疑為百度地圖在撬動萬億O2O市場上提供了強大的線下能力和資源保證。
從短期利益來看，這一活動讓我們看到了百度地圖在幫助傳統(tǒng)商家進行創(chuàng)新新品推廣營銷、基于LBS的精準營銷以及整合營銷上的能力與潛力。隨著這一活動的圓滿執(zhí)行，今后百度地圖勢必會吸引更多優(yōu)質(zhì)商家來商談開展類似的活動。這可以讓百度地圖在將百度糯米作為服務(wù)承接平臺的同時，自身也具備了作為移動商業(yè)廣告和營銷推廣平臺的能力。而與百度糯米以及百度直達號等百度戰(zhàn)略級產(chǎn)品聯(lián)動，則擁有了其他地圖平臺無所能及的整合營銷能力。
而從長期價值來看，這個活動透露出的一個信號是，百度地圖不只是作為百度移動營收、O2O布局的一個核心產(chǎn)品，同時也因其作為連接真實世界的億級入口以及傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)對這一入口的重視，百度地圖正與百度的大數(shù)據(jù)一起成為閃耀在萬億O2O市場星空上最亮的一顆。CNNIC今年8月發(fā)布的《2013-2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告》顯示，用戶使用手機地圖搜索“周邊美食餐飲服務(wù)”、“周邊休閑娛樂服務(wù)”的比重已經(jīng)分別占到了40.8%、37.9%，二者之和甚至超過了“路線導(dǎo)航”、“地點查找”、“定位自己的位置”以及“路線規(guī)劃或查詢”等地圖基礎(chǔ)功能。由此可以看出用戶對地圖產(chǎn)品生活服務(wù)的需求非常旺盛，而百度地圖有高效滿足這種需求熱潮的能力和優(yōu)勢。該報告的數(shù)據(jù)表明，百度地圖以63.7的用戶使用率遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)居榜首。而以大數(shù)據(jù)為依托、以地圖為入口，以位置為基礎(chǔ)，百度地圖在生活服務(wù)上的整體優(yōu)勢也進一步增強了用戶的活躍度。
CMO 們要積極擁抱百度地圖？
麥當(dāng)勞(中國)有限公司副總裁曾在上半年舉行的第61屆戛納國際創(chuàng)意節(jié)說“CMO們需要積極擁抱百度大數(shù)據(jù)”。相信隨著本次百度地圖0元搶麥當(dāng)勞甜筒活動的舉辦，類似“CMO們需要積極擁抱百度地圖”的聲音也會日益響起。而隨著百度地圖獲得越來越多像麥當(dāng)勞這種傳統(tǒng)巨頭的青睞，其在用戶漫步生活的場景中構(gòu)建地圖生態(tài)的目標也漸行漸近。
