這個中秋，擠滿筆者手機的不僅是節(jié)日的祝福語，還有奧運冠軍劉翔領(lǐng)證的喜訊。劉翔在騰訊微博中首次曝光與女友的合影，算是正面回應(yīng)了領(lǐng)證傳聞。在獨家微博中高調(diào)示愛，劉翔算是體育界極具社交意識的名人了，微博發(fā)布才1天便引來近10萬的評論點贊，火爆的互動率簡直堪比又一次贏賽的轟動效果。粉絲熱情高漲的互動也讓我們著實看到微博不可小覷的互動效力。
“發(fā)言”意愿為品牌提供互動契機
近期騰訊科技針對移動互聯(lián)時代最前端的標(biāo)志性群體——90后、95后做過一份數(shù)據(jù)調(diào)查，調(diào)查稱95后在社交網(wǎng)絡(luò)中的發(fā)言主動性高出95前10個百分點，而這也是移動互聯(lián)時代消費者的發(fā)展趨勢——用戶更愿意主動“發(fā)言”，而且他們更愿意選擇微博這樣的開放的、平等的、即時的社交媒體上發(fā)言。
這也印證了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“第二PING”現(xiàn)象：在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，微博等社交媒體在大媒體矩陣中，往往扮演著“互動平臺”的角色。網(wǎng)友在微博上，能夠呈現(xiàn)出最活躍的互動意愿。微博最大限度地幫助中心化網(wǎng)絡(luò)媒體提高了互動率，成為用戶“獲取信息”行為以外的一個重要的交互平臺。
用戶的主觀能動性，在品牌傳播中是一把雙刃劍。一方面，這說明品牌想通過填鴨式的單向傳播(企業(yè)→用戶)更加困難。而另一方面，用戶主動出示了自身的表達(dá)意愿，這為品牌提供了一個良好的互動契機，借助微博等社交媒體搭建的開放性的互動平臺，品牌能夠促成的是更加具有效力的互動式的雙向傳播(企業(yè)↔用戶)，以用戶為發(fā)聲渠道強化企業(yè)品牌形象塑造，借用戶之手與企業(yè)共同締造品牌價值，成為品牌建設(shè)的一個趨勢。
顯然，在這個移動時代除了中心化媒體以外，還需要有微博這樣的社交互動平臺加以支撐，形成聯(lián)動效應(yīng)，這種效應(yīng)無論是從傳播上還是從營銷角度都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單兵作戰(zhàn)。
而為了達(dá)到最好的傳播效應(yīng)，盡可能多的接觸到更多客戶，社交媒體則是很優(yōu)質(zhì)的觸媒，它讓品牌傳播變得富有味道：消費者的每一次自發(fā)點贊、評論就是一次媒體點評，便能夠使品牌價值增減。
“高溫”互動為品牌注入共建價值
“第二PING”現(xiàn)象為騰訊整體營銷注入社交的活躍血液，為品牌與用戶之間的互動保溫。打個比方，專業(yè)的PGC是整個媒體行業(yè)中的支撐，是骨架，而社會化媒體則是血管，這背后的用戶則是“心臟”。心臟不斷的泵出“內(nèi)容血液”，所以twitter才說要做“世界的脈搏”。
舉個“栗子”，騰訊微博協(xié)力星巴克推廣“抬頭行動”，取得爆炸性效果，其中就離不開用戶持續(xù)的高溫互動支持。在僅僅1周的時間內(nèi)，騰訊微博平臺為星巴克提供“投票支持”、“上傳抬頭照”、“話題參與”等方式積極調(diào)動用戶的參與欲望;互動上傳吸引了眾多用戶的表達(dá)和參與，同時通過個人的微博關(guān)系鏈傳播影響到更多參與者周圍的人共同關(guān)注，形成連鎖反應(yīng)。用戶的互動參與不斷升溫，最終在社交媒體上制造了4500萬的呼聲，以及200萬的互動參與，活動效果甚至超出了星巴克的預(yù)料。
值得注意的是，圍繞事件熱點的互動、反饋，為活動凝聚更多人氣，讓事件不斷發(fā)酵、擴散，整體活動影響力得到提升甚至升華，“讓我們抬起頭，一起面對面用心交流，尋回對話的溫度”不僅僅是星巴克的品牌傳播，而是上升到一次媒體主動追逐的公益類的話題事件，至今仿效者眾。星巴克為億萬微博用戶開辟了一個絕妙的互動契機，讓每個互聯(lián)網(wǎng)“原住民”都有話想說、有話可說，影響力從線上輻射至線下，活動周期無形中得以延長，品牌價值也有伴隨著用戶口碑而水漲船高。“高溫”互動為品牌注入共建價值不言而喻。
微博使品牌的價值因用戶而共建，同時說明第二PING在整體營銷中的重要價值和潛力。作為騰訊微博，可以說是騰訊平臺大營銷閉環(huán)中的重要一環(huán)，同時也是大騰訊媒體架構(gòu)的重要構(gòu)成部分，其不僅具有微博的天然媒體屬性及優(yōu)勢，更是騰訊媒體營銷中不可或缺的互動平臺，與騰訊的其他產(chǎn)品聯(lián)動，實現(xiàn)騰訊互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷的價值最大化，并促使騰訊微博形成新聞、事件、活動、投票、公益等用戶首選的社會化媒體平臺。
可以看到，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博這類社會化媒體的營銷價值因移動化、社交化趨勢而迅速放大。品牌如何利用互動能量激活自身的品牌價值，實現(xiàn)共建，在個性化的時代值得廣告主思考。
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